Виды и инструментарий инновационного маркетинга и маркетинга инноваций
Исследования мнений предпринимателей, проведенные в Великобритании в конце 1990-х годов показали, что большая часть считает научный маркетинг и менеджмент неуместными, поскольку они нечетко формулируют условия проблемы, большинство их понятий и определений неясны и запутаны, а успешный бизнес по большей части опирается на собственный практический опыт и коммерческое чутье. Примером такого рода «ненужности» маркетинга и менеджмента по мнению М.Макдональда, является широко известная концепция ЖЦТ Теодора Девитта, которая не учитывает различий между жизненным циклом товара и жизненным циклом товарной марки, в ее наиболее «раскрученном» виде - в бренде. Кроме того, концепция ЖЦТ не показывает различий между ЖЦТ и кривой распространения инноваций. С данной точкой зрения на ЖЦТ, безусловно, можно согласиться, поскольку товар может «умереть», тогда как бренд живет дольше. Кроме этого, маркетинг еще не занял своего достойного места в системе ориентации предприятия на рынок и конкретного потребителя в современных условиях развития крупного массового производства. Ведь в условиях малого и среднего бизнеса производитель тесно связан с потребителем, знает его значительно лучше и наполняет свои знания дальнейшими контактами, т.к. полностью зависим от потребителя и от его оценки качества своего труда. Еще Аристотель писал, что о качестве руля лучше всего судит кормчий, а не плотник, и о качестве пиршества - гость, а не повар.
Как известно, инновации невозможны без инвестиций, благодаря которым новшество коммерциализируется и внедряется на рынок. Однако, инновационно-инвестиционные процессы всегда сопряжены с рисками, которые структурируются следующим образом:
- — риск финансирования научно-производственного результатов, которые сплошь и рядом трудно предвидеть;
- — риск временного разрыва между затратами и результатами;
- — неопределенность спроса на инновационную продукцию, который всегда трудно предсказать;
- — неразвитость рынков инноваций и инвестиций в нашей стране.
Выявленные риски значительно снижают инвестиционную
привлекательность различных проектов инновационного развития, которые предлагаются или могут быть предложены. Умение их преодолевать во многом зависит от развития и применения научно-практического инструментария инновационного маркетинга и маркетинга инноваций.
Практика реализации концепции инновационного маркетинг и маркетинга инноваций выявила основные принципы в равной степени присущие его двум сторонам:
— комплексность, которая подразумевает одновременное становление и
развитие основных видов инноваций: продуктовых, процессных,
технологических и управленческих;
- — системность в использовании основных видов инновационного маркетинга;
- — неопределенность и непредсказуемость в результативности инновационных процессов;
- — креативность и латеральность инновационного маркетинга;
- — формирование нематериальных активов — имиджа, брендов и деловой
репутации с целью воздействия на покупательский спрос и
предпринимательскую активность.
Анализ данных принципов позволяет еще лучше понять природу и цели инновационного маркетинга в целом. Комплексность использования основных видов инноваций обуславливает эффективность их применения. Она относится к технологиям инновационного маркетинга и будет рассмотрена в последующих главах.
Системность инновационного маркетинга обусловлена появлением в современную пост-индустриальную эпоху множества видов инновационного маркетинга, которые заслуживают специального рассмотрения ви
|
классификационного анализа. §-
Й
С.В. Карпова полагает, что эволюция инновационной теории маркетинга
связана с появлением его новых видов, которые формируют нестандартные
нетрадиционные подходы к рыночной деятельности[1]. В монографии С.Ц.
Карповой рассматриваются следующие виды инновационного маркетинга:
«
нейромаркетинг, когнитивный и сенсорный, интернет-маркетинг, мобильны§,
во
о
вирусный, партизанский маркетинг, buzz-маркетинг и блог-маркетинг, каждь|и
s
из которых необходимо рассмотреть и проанализировать отдельно. 2
5
Концепция нейромаркетинга была разработана в конце 1990-х годов |в
а
Гарвардском университете. Была запатентована технология нейромаркетинга,
s
которая получила название ZMET или Zaltman Metaphor Elicitation Technique,
я
т.е. метод извлечения метафор Залтмана. Суть метода состоит в том, что пут^1
в
а
беседы с психологом и с помощью магнитно-резонансного сканирований,
о
анализа получаемого снимка реакции мозга на специально подобранна
X
картинки, которые вызывают у потребителя позитивные эмоции и скрыть^
л
образы-метафоры, конструируются графические символы-командй,
as
применяемые далее в рекламных роликах. В результате разрабатываемой)
я
S
метода происходит манипулирование сознанием и подсознанием потенциально|р потребителя путем индивидуального подталкивания каждого из них к приняти§э
2
Ч
решения о покупке.
с
Данный вид инновационного маркетинга имеет научно-физиологическую природу, поскольку он основан на формировании взаимосвязи работы мозга^с поведением потребителя. Однако, здесь объектом маркетинговой манипулирования является поведение потенциального потребителя, а не еф
CU мозг. Суть современной пост-индустриальной эпохи состоит в причудливом переплетении черт индустриального и информационного общества, когда индустриальная эпоха еще на совсем ушла, а информационная эра полностью не вступила в свои права. При этом на первый план выдвигается личность как носитель информации, знаний и определенных навыков. На данной основе формируется когнитивный маркетинг, направленный на достижение определенного баланса между развитой коммуникативной личностью и направлением маркетинговой деятельности на конструирование технологий сбыта и потребления товаров и услуг. Практически когнитивный баланс достигается путем формирования общего, единого видения предлагаемых товаров и услуг продавцом и покупателем. Иначе образуется когнитивный диссонанс, отрицательно влияющий на торговый и сервисный бизнес. Когнитивный маркетинг также представляет собой социально-психологическую технологию, направленную на программирование поведения потребителей в нужном для продавца и производителя русле.
Направлением сенсорного маркетинга является аромамаркетинг. Аромамаркетинг направлен на стимулирование продажи путем ароматизации воздуха в торговых помещениях. Благодаря исследованиям Мартина Линдстрома, запах получил статус полноценного маркетингового инструмента, применяемого в качестве фундамента т.н. «чувственных брендов»1. Американский психиатр А.Хирш[2] [3] доказал, что запахи влияют на поведение человека и побуждают его к конкретным действиям, даже заставляют похудеть.
Мобильный маркетинг основан на использовании приемов интернет- маркетинга с помощью мобильных телефонов, в основном это связано с рекламой посредством SMS-сообщений. Такая реклама в настоящее время является самым массовым видом мобильной рекламы, поскольку подобной услугой пользуются практически все абоненты сотовой связи. SMS-реклама включает как простые рассылки, так и различные акции — конкурсы, викторины, лотереи, опросы, голосования. MMS-реклама — это визуальные медиа, включающие баннеры, мини-видеоклипы и т.д., которыми пользуются во всех рекламных кампаниях и которые обладают большой запоминаемостью.
Объем мирового рынка мобильного маркетинга и рекламы достигает примерно 14-15 млрд. долл. США. В России он быстро развивается и уже составляет свыше 100 млн. долл. США в год.
Вирусный маркетинг появился в США в 1996 году. Он основан на привычке большинства людей делиться своей информацией с окружающими людьми, распространять всякого рода слухи, хвастаться покупками и иными приобретениями. При этом пользователи распространяют информацию добровольно, просто так, ради собственного интереса и удовольствия. Продвижение товаров и услуг на основе применения вирусного маркетинга осуществляется при помощи видео, раздачи рекламных плакатов и проспектов, флеш-игр, анекдотов или следуя нехитрому правилу «Смит покупает потому, что покупает его сосед Джонс».
Вирусный маркетинг — очень эффективная составляющая
инновационного маркетинга, поскольку человек «заболевает» идеей
распространения определенного контента, т.е. информации, и становится его активным ретранслятором.
Популярность вирусного маркетинга быстро растет, так как с помощью Интернет-каналов идет активный обмен в сети видео-роликами, фотографиями, игровыми и музыкальными клипами. Его распространению способствует растущая популярность всевозможных онлайновых сообществ, блог-хостингов и социальных сетей. Вирусный маркетинг весьма эффективно используют такие всемирно известные транснациональные компании как IBM, Microsoft, VOLVO, Mercedes, American Express, Proctor&Gamble, Nissan и др.
Buzz-маркетинг, или маркетинг шумом, означает распространение информации о товарах и услугах при помощи искусственно созданных и умело распространяемых слухов. Шумовой маркетинг является разновидностью партизанского, или провокационного маркетинга, использует все технологии вирусного маркетинга — чаты, блоги и форумы. Специфику шумового маркетинга составляет сообщество настоящих партизан, или мобберов, которые проводят различные провокационные игры, участвуют во флеш-мобах, собирающем большие толпы участников, внедряют игровые сценарии с использованием «лайф плейсмент», или жизни человека в виртуальном мире, например, проекте second life[4].
Широкое распространение сети Интернет во всем мире привело также к возникновению блог-маркетинга или блоггинга. Блоги представляют собой средство эффективной интернет-рекламы, причем абсолютно бесплатной, в которой нуждаются потребители. Блоги, другими словами открытые дневники, легко отслеживаются, генерируют и измеряют деловую активность, превращая в результате клиентов в постоянных покупателей и приверженцев данной компании или бренда. Блоггинг позволяет наладить как прямые, так и обратные связи с клиентами — потребителями, причем в глобальном масштабе. Использование блоггинга внутри компании или предприятия позволяет генерировать новые идеи и проекты, привлекать сотрудников к новым проектам и наделять соответствующими полномочиями. Он делает доступными для сотрудников такие инструменты маркетинга, как исследование рынка и тестирование товаров с помощью потребительских оценок, дает возможность вырабатывать правильную реакцию сотрудников на негативные изменения внешней среды и т.д.
- [1] Карпова С.В.Инновационные стратегии маркетинговой политики современных ТНК, монографияМ: ЭльфИПР, 2009, с. 91.
- [2] Lindstrom М. Brand Sense: Build Powerful Brands through Touch, Taste, Smell, Sight, and Sound.FreePress, 2005.
- [3] Hirsch, A.R. Life's a Smelling Success: Using Scent to Empower Your Memory and Learning. — Shasta, CA, USA: Authors of Unity Publishing, 2003.
- [4] см. www.secondlife.com
