Концептуальная модель инновационного маркетинга и маркетинга инноваций в сфере услуг

Сущность и декомпозиция концептуальной модели инновационного маркетинга и маркетинга инноваций

Выше была доказана неправомерность отождествления или подмены понятий инновационного маркетинга и маркетинга инноваций, поскольку между ними существуют отношения части и целого. Инновационный маркетинг как система рыночного управления, позиционируемая в центр инновационного менеджмента, является более широким понятием, охватывающим философию ведения бизнеса в условиях пост-индустриальной экономики, связи с обществом и властью, тогда как маркетинг инноваций имеет прикладной характер применительно к отдельным предприятиям разного уровня развития и форм собственности. Таким образом, инновационный маркетинг связан с внешней средой более масштабно, чем маркетинг инноваций, направленный, прежде всего, внутрь предприятия и на рынок товаров и услуг, которые он производит.

Инновационный маркетинг и маркетинг инноваций не могут рассматриваться и реализоваться фирмой отдельно друг от друга. Они представляют собой по сути взаимосвязь внешней и внутренней маркетинговой среды фирмы. Причем, маркетинг инноваций, являясь одним из прикладных видов маркетинга, должен быть взаимоувязан с инновационным маркетингом, который является более крупной категорией.

Инновационная модель маркетинга в сфере услуг разрабатывается на основе концептуальной схемы. Анализ ее структуры показывает, что основополагающим моментом модели является экономическая теория, философия и методология, а также отрабатываемые с опытом целеполагание, т.е. выбор цели, достигаемый посредством ее реализации в практике маркетинговой и рыночной деятельности предприятий сферы услуг. К ним относятся, прежде всего, предприятия малого и среднего бизнеса, обслуживающие потребности населения, находящегося на нижнем ярусе пирамиды А.Маслоу: потребности в пище, одежде, обуви, защите и т.п., а также более высоких ее слоев, где находятся потребности в среднем и высшем образовании, спорте, медицине и здравоохранении, отдыхе. Таким образом, целеполагание обусловлено необходимостью зарождения и удовлетворения потребностей в инновационных новых услугах. Потребности являются отправной производной точкой для реализации инновационных маркетинговых категорий, однако инновационный маркетинг и маркетинг инноваций помимо удовлетворения существующих и известных на рынке потребностей должен не только выявлять латентные потребности, но также и создавать новые(рис. 2.9). Именно потребности лежат в основании разработок в области теории, философии и методологии инновационного маркетинга.

Инновационный маркетинг, рыночная или маркетинговая ориентация, применяемая в такого рода предприятиях, должна быть направлена на реализацию их высокой миссии — не только на удовлетворение потребностей, но и на развитие человека как носителя новых идей, знаний и стимулов нового информационного пост-индустриального общества. Человек-производитель ориентирует свою деятельность на рынок, где происходит обмен видами его деятельности, воплощенных в продуктах, имеющих денежный эквивалент. Человек-потребитель, клиент — главный двигатель пост-индустриальной экономики, производящий и реализующий рыночные ценности. Ориентация на эти очевидные ценности способствует реализации миссии фирмы, малого и среднего бизнеса, которой они следуют в своей деятельности. Ведь ориентация исключительно на получение прибыли и обеспечение выживания фирмы на рынке в конечном счете не принесет ожидаемых дивидендов. Многие фирмы, пошедшие по этому пути, в конечном счете, разорились и ушли с рынка. Поэтому реализация миссии фирмы — это нечто большее, чем всего лишь погоня за прибылью. Причем, данное утверждение в полной мере можно отнести не только к коммерческим предприятиям, но и к людям, которые, выполняя свою любимую работу, реализуют свой талант и, в конечном счете, зарабатывают состояния и получают все необходимые материальные блага.

В новом информационном обществе реализация миссии фирмы невозможна без использования нематериальных активов, к которым относятся, прежде всего, широко известные или «раскрученные» бренды. Развитие брендов позволяет получить фирме капитал известности и, как правило, обычно формирует имидж и деловую репутацию предприятия. Это способствует повышению его конкурентоспособности и обеспечению на этой основе его экономической устойчивости, прочного положения на конкурентном рынке. На это направлена стратегия повышения лояльности, или привязанности к бренду, когда, например, один клиент раз в несколько лет меняет одну BMW на другую BMW или одну «ТОЙОТУ» на еще более современную модель той же марки, а затем приезжает за новыми автомобилями того же бренда его сын, потом и внук. За такую лояльность к бренду компания сражается всерьез и считает его основным, постоянно расширяя свой модельный ряд, т.е. осуществляя постоянную модернизацию и инновации. Клиентский капитал, хотя и считается нематериальным капиталом, в конечном счете всегда конвертируется в материальный актив в виде выручки. За счет этого построение устойчивого и качественного бренда и его имиджа является важной целевой составляющей мероприятий инновационного маркетинга и маркетинга инноваций.

На основе формирования имиджа бренда обеспечивается следующая цель инновационного маркетинга — обеспечение деловой репутации фирмы. Она обеспечивает долговременный положительный экономический эффект, реализуемый за счет сохранения и приращения клиентского капитала фирмы, т.к. главным продуктом деловой репутации фирмы является доверие со стороны не только ее клиентов и целевых сегментов, но и всего общества в целом. Модель инновационного маркетинга предприятия, действующего в информационном пространстве, должна быть обязательно нацелена на получение синергетического эффекта от использования инноваций, разработанных на стыках технических и социально-экономических наук, прикладных дисциплин, использующих благодаря диффузии и стратегии бенчмаркинга результаты достижений самых различных отраслей и предприятий. Другими словами, цели инновационного маркетинга и маркетинга инноваций должны быть взаимоувязаны ибо их совместное достижение позволяет обеспечить эффект от синергии, получаемой за счет реализации мероприятий инновационного маркетинга при достижении его целей.

В совокупности цели инновационного маркетинга и маркетинга инноваций позволяют обеспечить фокус на долговременное получение прибыли, рост выручки и обеспечение устойчивой конкурентоспособности фирмы на турбулентном современном рынке. Кроме этого, реализация этих целей позволяет обеспечить достижения фирмы более высокого порядка — закрепления за ней своего места в истории развития цивилизации. Так, фирма Сони считается пионером в производстве видеомагнитофонов, IBM известна как компания, выпустившая на рынок первый персональный компьютер, а Кока Кола признана первым массовым производителем прохладительных напитков в мире. Именно реализация целей инновационного маркетинга и маркетинга инноваций позволила этим и ряду других компаний стать лидерами в своих индустриях и организациями, по праву имеющими широкую известность и высокую репутацию. Это, в свою очередь, позволяет им повышать свою капитализацию и привлекать больше инвестиций с фондового рынка на свое развитие.

Цели концепции инновационного маркетинга и маркетинга инноваций реализуются посредством ее принципов, первенство среди которых принадлежит комплексности использования продуктовых и процессных инноваций, а также системности в применении основных видов, обусловленных спецификой постиндустриального общества. Концепция инновационного маркетинга и маркетинга инноваций опирается также на принципы неопределенности, непредсказуемости и рисков, креативности, формирование нематериальных активов, правовые принципы, а также на детерминизм и преемственность в системах управления.

Детерминизм и преемственность инновационного маркетинга и маркетинга инноваций представляют собой незыблемость и постоянство реализации его мероприятий, т.е. то, что они могут быть успешными только в том случае, если они последовательно и качественно проводятся на практике на постоянной основе без перерывов, пауз и отхода от установленных целей инновационной маркетинговой концепции. Комплексность продуктовых и процессных инноваций представляет собой другой важный принцип реализации инновационного маркетинга и маркетинга инноваций. Он направлен на необходимость расширенной разработки нововведений, когда появление одних инноваций способствует открытию и внедрению других. Другими словами, одни продуктовые инновации способствуют появлению продуктовых или процессных инноваций более высокого порядка. Например, внедрение мобильных приложений с определением функции местоположения абонента смартфона открыло целое направление в коммуникационной политике предприятий сферы услуг — GPS-рекламы, позволяющей предоставить качественную информацию об имеющихся сервисных предприятиях и их услугах, расположенных в достижимом радиусе для его места нахождения. Это также способствует достижению одной из целей инновационной маркетинговой концепции, связанной с получением синергетического эффекта от разработки и диффузии инноваций.

Принцип системности применения основных видов инноваций предполагает, главным образом, использование сети интернет и цифровых технологий, которые позволяют объединить всех производителей и потребителей в искусственно созданном информационном пространстве, в котором сформированы условия для развития и применения интернет- маркетинга, достаточно хорошо изученного и описанного в современной маркетинговой литературе¹.

Как утверждают специалисты^{[1] [2]}, расходы на информационные технологии в глобальном масштабе увеличатся в ближайшие годы на 27-28%, с 1,16 трлн, до 1,48 долл. США. В настоящее время Интернет используют около 1,1 млрд, человек, живущих в более чем 180 странах мира. Широкое распространение сети Интернет и информационных технологий несет в себе и многие негативные моменты, связанные с отрицательной трансформацией и деформированием человеческой личности, изменениям в духовных ориентирах, как это было показано ранее в данной работе, чему в немалой степени способствует и интернет-маркетинг.

Рассмотренная система видов инновационного маркетинга может быть структурирована по одному признаку — степени использования маркетингом всех сторон человеческой личности. Инструментами маркетинга являются все органы чувств человека (сенсорный маркетинг), его сознание и подсознание (нейромаркетинг), потребительское поведение, связанные с информационным полем через интернет (интернет-маркетинг). Эти процессы воздействуют на человека двояким образом. С одной стороны, современные виды инновационного маркетинга способствуют эффективному формированию и удовлетворению всей пирамиды потребностей человека, вовлекают его в процесс создание новых продуктов и технологий, а с другой — по существу превращают в объект манипулирования его сознание и подсознание, программируя их на определенное покупательское и потребительское поведение.

Эту двойственность современных видов инновационного маркетинга необходимо особо иметь в виду при разработке систем управления инновационной деятельностью предприятий сферы услуг, которая находится еще на стадии организации. Принцип неопределенности и непредсказуемости инновационных процессов во многом обусловлен уровнем организации и интеграции, инноваторской деятельности в стране, формами ее финансирования, уровнем развития институционального контекста инновационной деятельности, последовательно разработанных в трудах Д. Норта¹.

Проблема преодоления неопределенности инновации, которую в настоящее время решает Россия - это построение национальной инновационной системы (НИС). Она представляет собой совокупность субъектов национальной экономики, которые участвуют в создании и распространении нового знания, в формировании экономики знаний, их трансформации в новые технологии и продукты. Взгляды Д.Норта на институциональную экономику в контексте инновационной деятельности выражаются в том, что институты государства и общества прямо и косвенно влияют на современные знания и технологии^{[3] [4]}.

Таким образом, управление инновационной деятельностью со стороны государственных институтов снижает степень неопределенности и непредсказуемости инновационных процессов, а также помогает преодолеть связанные с ними риски (Глава 1).

Инновационный маркетинг по существу является латеральным, или экспериментальным, в котором креатив, интуиция и эвристика направлены на осуществление латерального сдвига с целью получения какой-либо кажущейся абсурдной идеи или создания непредвиденной ситуации, что характерно для пост-индустриального маркетинга. Р.Ю. Стыцюк, исследовавшая эти идеи, определяет пост-индустриальный маркетинг, который она называет маркетингом постмодерна как «поиск и реализация оригинальных инновационных идей» в эпоху пост-модернистской культуры, сложившейся в конце XX века. Она родилась на стыке упадка модернистских идеалов и развития цифровых информационных технологий, которые имеют виртуальный характер и не отражают, а лишь стимулируют действительность. Развиваясь на данной основе, технологии пост-индустриального маркетинга опираются на децентрацию человека и реальности, когда стираются грани между вещью и образом, вторым и первым началом, поскольку внимание людей направлено на маргинальное и неосознанное. Человек и образ обмениваются в виртуальной реальности через знаки, символы и специальные языки^[5].

В этом плане маркетинг пост-индустриальной эпохи представляет собой современный вид инновационного маркетинга, и его новая философия примыкает к латеральному и нейромаркетингу, программируя поведение потребителей на свой лад и в соответствии со своими гипотезами. Вот характерный пример латерального маркетинга — ребенку все время внушалось, что еда - не игра, а создание «киндерсюрприза» позволяет сочетать это несовместимое - игру и еду.

Ф.Котлер и Ф.Триас де Без, впервые описавшие латеральный маркетинг как современный вид инноваций, дают ему следующее определение: «Латеральный маркетинг - это рабочий процесс, который при приложении к существующим товарам и услугам дает в результате инновационные товары и услуги, охватывающие потребности, целевых потребителей или ситуации, не охваченные в настоящее время, и, таким образом, является процессом, который предлагает высокие шансы для создания новых категорией или рынков»^[6].

Латеральный сдвиг - это изменение привычного хода мысли и помещение возникшего препятствия в центр последовательной цепи логического мышления: «еда — не игра, еда — игра» и т.д. Важным принципом инновационного маркетинга является формирование нематериальных активов, к числу которых относятся известные бренды товаров и услуг как результаты инновационной деятельности предпринимателей, а главное — создание имиджа и деловой репутации предприятия как важный факт конкурентной борьбы и воздействия на платежеспособный спрос и предпринимательскую активность.

Имидж фирмы или предприятия - это инновационный нематериальный актив, формируемый маркетингом инноваций с целью получения

дополнительной прибыли, сокращения транзакционных издержек, завоевание позитивных позиций в обществе и доверия покупателей и партнеров, а также других целевых групп общества, на основе которых формируется многокомпонентная оболочка, закрепляемая в сознании и в психическом настрое целевых групп потребителей.

По данным журнала «Эксперт» в балансовой стоимости 500 крупнейших мировых компаний на долю нематериальных активов приходится 80-85% за счет инновационных технологий управления и маркетинга, которые направлены на формирование имиджа и деловой репутации, разработку и реализацию программы лояльности потребителей к предлагаемым программам и брендам. Таким образом, брендинг в инновационном маркетинге позволяет достичь сразу две цели инновационной маркетинговой концепции, связанных с использованием нематериальных активов фирмы, направленных на улучшение ее имиджа, и обеспечению и закреплению высокой деловой репутации предприятия.

Холистический подход как принцип реализации инновационного маркетинга и маркетинга инноваций предполагает, прежде всего, полное проникновение инновационного маркетингового сознания и мышления во все бизнес-процессы фирмы, в сознание и образ действий ее персонала. Ведь нельзя реализовывать такую важную маркетинговую категорию без содействия и активной поддержки со стороны всех отделов и служб фирмы. Другими словами, маркетинг и особенно инновационный не может быть лишь функцией только одного маркетингового отдела. Позиционирование категорий и ценностей инновационного маркетинга в центр всей системы менеджмента призвано способствовать реализации принципа холистического подхода в практике инновационной маркетинговой деятельности.

Правовые принципы позволяют обеспечить осуществление инновационной маркетинговой деятельность в соответствии с законами и нормативными актами. Это способствует наложению определенных законодательных рамок на слишком бурное инновационное развитие, которое местами может наносить вред как окружающей природной среде, так и здоровью человека, а также его частной жизни.

Данная концептуальная схема развития и применения инновационного маркетинга позволяет продолжить начатые исследования с целью практического применения полученных результатов в сфере услуг в современную постиндустриальную эпоху и разработать необходимые методики и практические рекомендации.

Если первые две части схемы относятся как к инновационному маркетингу, так и к маркетингу инноваций, то Ш-я часть — «Инструменты реализации концепции» — только к маркетингу инноваций. Эти инструменты специфичны для каждого конкретного предприятия. Они сводятся к использованию набора категорий маркетинга инноваций — нормы и массы потребительной стоимости, формированию цепочки ценностей на основе их связей с затратами и стоимостью, разработке технологий управления жизненным циклом товара с целью расчета оптимальной точки для внедрения прорывных технологий, механизма коммерциализации новшества, опирающегося на инновационные категории маркетинга и функциональностоимостного анализа (ФСА), применение технологий рыночной и маркетинговой ориентации, что особенно актуально для сферы услуг, и применению современных информационных технологий и моделей.

Таким образом, если цели и принципы реализации инновационного маркетинга и маркетинга инноваций относятся к макроуровню, то инструментарий и результативность — к микроуровню фирмы или предприятия сферы услуг. Результативность реализации концепции инновационного маркетинга и маркетинга инноваций имеет агрегированный характер, поскольку включает направления деятельности инновационного предприятия, значимые как для конкретного предприятия, так и для общества в целом. Причем, все они равнозначны по своей сущности и общему влиянию на деятельность предприятия в конкурентной среде, поскольку основаны на применении разработанных инструментальных методик. При этом наиболее важно обеспечить, прежде всего, рентабельность и отдачу от внесенных затрат на маркетинг, что позволяет повысить конкурентоспособность и обеспечить устойчивость предприятия в непрерывно меняющейся внешней среде, а также развитие инновационного маркетингового потенциала. Однако, условия бизнеса и инноваций в пост-индустриальном обществе таковы, что без повышения уровня лояльности потребителей к внедряемым в рынок продуктам предприятия и обеспечение уровня потребительской удовлетворенности рассмотренная результативность может и не состояться. Поэтому этим двум критериям результативности инновационного маркетинга и маркетинга инноваций в постиндустриальную эпоху следует уделять особое внимание. К тому же лежащие в их основе категории и технологии также являются инновационными. Особенно актуальным результатом реализации данной схемы является развитие инновационного маркетингового потенциала.

При реализации мероприятий маркетинга инноваций очень важно обеспечить устойчивость предприятия в меняющейся турбулентной внешней среде. Деятельность предприятия в области инноваций представляет собой область, имеющей подчас весьма высокие риски. Инновационная деятельность является весьма капиталоёмкой сферой. В случае неправильного выбора направления вектора инновационных разработок фирма обречена на целую цепь последующих неудач, способных фатально сказаться на ее рыночном, и даже физическом существовании. Именно поэтому жизненно необходимо проводить политику четкого экономического расчета и жесткой финансовой дисциплины на всем протяжении инновационного процесса. Это сводится к связыванию вопросов результативности и рентабельности с контролем выполнения инновационных проектов, выявления несоответствий и быстрого их устранения.

Разработка адекватных методик измерения результативности, помимо прочих очевидных преимуществ, также способствует обеспечению устойчивости инновационного предприятия и процесса разработки инноваций на нем. С учетом того, что инновационный процесс и даже конкретный единичный инновационный проект по ходу своей реализации всегда открывает как новые возможности, так и вскрывает невидимые на стадии планирования проблемы, для более эффективной реализации деятельности в области разработки инноваций необходимо закладывать возможность разработки методик, адекватных ситуациям или моментам, сопровождающих данный процесс.

Маркетинговый инновационный потенциал — это результат совместной деятельности работников предприятия, направленной на создание и внедрение в рынок новшеств. Он представляет собой комплекс научной, техникотехнологической базы, организационных финансовых и коммерческих мероприятий, основанных на новом уровне знаний и образования, опыте применения инновационного маркетинга и маркетинга инноваций. Предпосылкой его формирования является организационная работа руководства или собственника предприятия, разрабатывающих наиболее эффективную стратегию рыночной деятельности и конкурентной борьбы.

Инновационная деятельность направлена прежде всего на формирование технического или маркетингового потенциала, но не ограничивается только его созданием. Она носит двусторонний характер — материально-технический и креативно-маркетинговый. Его двухстороннее, комплексное использование определяется размерами и уровнем экономического состояния предприятия сферы услуг. В конце концов даже простое обновление интерьера салона- парикмахерской, оформление ее современными техническими новинками направлено на улучшение физической среды оказания парикмахерских услуг. Это также является инновацией, укрепляет маркетинговый потенциал данного предприятия и повышает его конкурентоспособность.

• [1] См. работы И.В. Рожкова
• [2] С.В. Карпова «Инновационные стратегии маркетинговой политики современных ТНК», с. 101. -114-
• [3] Норт Д. Институты, институциональные изменения и функционирование экономики. —М:Фондэкономической книги Начала, 1997.
• [4] Там же
• [5] Р.Ю. Стыцук, Я.Б. Мотогали «Маркетинг постмодерна и формирование новой реальности», в сб.трудов Вольного Экономического Общества России, том 130, -М: 2010, с. 285-291. -116-
• [6] Котлер Ф., Триас де Без Ф. Новые маркетинговые технологии. -Спб: Нева, 2004, с. 99, 101. -117-