Методы реализации инновационного маркетинга

Понятие и сущность рыночной ориентации как современной технологии и сферы применения инновационного маркетинга в сфере услуг

Недавний экономический кризис, охвативший весь мир, является признаком завершающей фазы жизненного цикла доминирующего экономического уклада и начала структурной перестройки экономики, ознаменованной переходом на новый технологический цикл, становление и рост которого будет определять глобальное экономическое развитие в ближайшие десятилетия. Его ядро образуют нанотехнологии и генная инженерия, а несущими отраслями являются телекоммуникации, электроника, солнечная энергетика, образование, ракетно-космический комплекс.

Современный маркетинг, сформировавшийся и реализуемый на предыдущих экономических укладах, как было показано выше, почти исчерпал свои возможности. Новому этапу соответствует формирующийся маркетинг будущего, когда власть в экономике полностью переходит в руки потребителя, а целью развития производства становится создание и управление ценностью товара, который приобретает ментальный характер. Как полагают К.Нордстрем и И.Ридерстралле «центр тяжести смещается от материальных ценностей к духовным, а чтобы избежать ловушек рынка, следует обращаться к эмоциональной, а не к рациональной составляющей человеческого разума»^[1]. Это требует новых гибких подходов к системам маркетинга и менеджмента с тем, чтобы избежать допущенных ошибок в излишнем давлении на эмоции человека, приведших к нынешнему кризису навязанного потребления, как это уже отмечалось в данной работе. Следовательно, необходим поиск новых форм и путей взаимодействия с потребителем. Это также особенно актуально для предприятий сферы услуг, малого и среднего бизнеса, не имеющих средств для дорогостоящих маркетинговых инновационных стратегий.

Такие формы уже найдены мировым бизнесом, а системный кризис заставляет по-новому подойти и сформировать рациональное и разумное в поведении потребителей, по-новому оценивать их лояльность, которая должна затрагивать не только интересы отдельных компаний, но и общество в целом.

В новых рамочных условиях функционирования фирм и коммерческих организаций, вызванных глобальной экономической депрессией, которую российская экономика переживает весьма болезненно, как никогда встают вопросы адаптации российскими фирмами передовых моделей, раскрывающих сущность взаимосвязи уровня маркетинговой ориентации компаний и их позиций на рынке, а также влияние рыночной ориентации фирм на финансовые результаты деятельности бизнеса. Анализ ряда разработанных в других странах и успешно апробированных моделей МАРКОР^[2] позволит выделить систему основных маркетинговых метрик, описывающих реальные взаимосвязи эффективности маркетинга и результативности бизнеса, а также послужит основой создания локализованной системы МАРКОР, унифицированной для всех отраслей российского бизнеса. Российским коммерсантам и маркетологам жизненно необходимо протестировать существующие теоретические и практические заделы в области рыночной ориентации, из которых затем путем кабинетных исследований можно будет произвести отбор комбинаторных маркетинговых метрик и характеристик рыночной ориентации, актуальных для современного этапа развития российской национальной модели маркетинга. Важным аспектом этой работы является структурный анализ градаций маркетинговой ориентации российских фирм исходя из природы их бизнеса, региона функционирования и отраслевой специфики, а также, как отмечалось выше, синопсис основных существующих научных подходов к измерению маркетинговых метрик.

Взаимосвязь и взаимовлияние степени маркетинговой ориентации и результатов деятельности фирм является относительно молодым научным направлением в области маркетологической науки. Первые работы по данной теме появились в 1990-х годах. Всего за последующие годы в рамках разрабатываемой темтики было проведено около 40 исследований, из которых 30 результатов установили такую связь, 4 результата установили слабую связь, 3 результата установили связь, но также выявили ее эмпирическую зависимость от факторов макросреды маркетинга, и 3 результата не установили связь между степенью рыночной ориентации и результативностью бизнеса.

При изучении данной категории все исследования проводились по следующим четырем основным направлениям:

• 1) определение: фокус на концептуализацию конструкта (Day, 1994; Kohli and Jaworski, 1990; Narver and Slater, 1990);
• 2) измерение: фокус на создание методик измерения (Day, 1994b; Kohli and Jaworski, 1990; Narver and Slater, 1990; И.В. Семенов et al, 2009);
• 3) моделирование: фокус на необходимость и эффект от применения рыночной ориентации (Jaworski and Kohli, 1993; Narver and Slater, 1990; Kirca, 2005);
• 4) адаптация: фокус на методики внедрения ЕМО в деятельность фирмфау, 1999; Gebhardt, 2006; Harris and Ogbonna, 2001; Narver, 1998, И.В. Семенов et al, 2009).

По первому направлению исследований категории МАРКОР авторы пришли к разным определениям, синопис которых можно отразить следующим образом (табл. 4.1). В части измерения соответствия маркетинговой деятельности фирмы метрикам МАРКОР среди многих полученных конструктов наиболее признанными являются MKTOR Нарвера-Слейтера и MARKOR Коли-Яворски-Кумара.

Стоит подробнее остановиться на обоих моделях, учитывая их важность для настоящего диссертационного исследования, и как основы для разработки российской модели рыночной ориентации для реализации концепции инновационного маркетинга в сфере услуг.

Как отмечают Стенли Нарвер и Джон Слейтер^[3], и теоретики, и практики маркетинга в течение продолжительного времени обращали своё внимание на то, что рыночная ориентация влияет на результативность бизнеса, однако ими не было предложено надёжного способа её измерения, и, следовательно, не было проведено систематического анализа воздействия рыночной ориентации на прибыльность бизнеса. Используя выборку, состоящую из 140 бизнес-единиц, включающих как товарные, так и предприятия сферы услуг, авторы обнаруживают существенное положительное влияние рыночной ориентации на прибыльность обоих видов бизнеса.

Таблица 4.1. Синопсис определений МАРКОР (рыночной ориентации,

систематизировано автором из разных источников по исследуемой проблематике)

Бизнес, увеличивающий рыночную ориентацию, будет улучшать свою результативность. Данное утверждение неоднократно произносилось практиками и теоретиками в области маркетинга в течение более тридцати лет. Если посмотреть на частоту упоминания рыночной ориентации в речах теоретиков и практиков маркетинга, в учебниках и научных журналах, то можно решить, что рыночная ориентация находится в самом сердце современного маркетинга. Однако до сих пор ещё никто не разработал надёжного способа оценки рыночной ориентации, и никто не измерил её влияние на результативность бизнеса. В итоге получается, что желающие воплотить рыночную ориентацию в жизнь сталкиваются со следующей проблемой: непонятно что же такое рыночная ориентация и каким может быть её влияние на результативность бизнеса.

Дж. Нарвер и С. Слейтер разработали систему измерения рыночной ориентации и проанализировали её воздействие на прибыльность бизнеса. Прежде всего, они рассматривают взаимоотношения между устойчивым конкурентным преимуществом и рыночной ориентацией, а также причину того, почему именно рыночная ориентация является бизнес-культурой, которая наиболее эффективно и эффектно создаёт превосходную ценность для потребителей. Затем они сделали предположение о составляющих рыночную ориентацию компонентов, и описывали тесты, используемые для оценки конструктивной достоверности своего подхода к измерению рыночной ориентации.

Для того чтобы организация смогла постоянно достигать лучших результатов, выше чем у других предприятий, действующих в аналогичных условиях рынка, она должна создать свое устойчивое конкурентное преимущество, что приводит к тому, что фирма постоянно воспроизводит устойчивую превосходную ценность для своих потребителей. Логика устойчивого конкурентного преимущества состоит в следующем: для того, чтобы покупатель приобрёл предложение компании X, он должен воспринимать, что ожидаемая ценность для него данного предложения превосходит ожидаемую им ценность всех остальных предложений со стороны других компаний.

Ценность предложения продавца для покупателя определяется разностью между тем, что покупатель воспринимает как ожидаемые выгоды от предложения и тем, что он воспринимает как ожидаемые издержки потребления. Другими словами, мозг каждого потребителя постоянно производит расчеты отношения этих двух величин и решает в пользу того или иного товара и услуги. У любого предприятия есть множество альтернатив, как создать дополнительную ценность для потребителя через увеличение выгод для покупателя или через уменьшение издержек приобретения и использования товара и услуги.

Желание создать превосходную ценность для потребителя и обрести устойчивое конкурентное преимущество приводит к тому, что фирма создаёт и поддерживает соответствующую культуру внутри своей организации. Рыночная ориентация — это, прежде всего, организационная корпоративная культура, которая наиболее эффективно и эффектно создаёт необходимые модели поведения как отдельных работников так и целой организации для создания превосходной ценности для клиентов, и, следовательно, получения долговременных высоких коммерческих результатов.

В рыночно-ориентированной компании понимают, что через многочисленные способы создания дополнительных выгод для потребителей, также как и через многочисленные способы снижения совокупных издержек потребителя, можно достичь различными возможными путями устойчивого конкурентного преимущества. Таким образом, рыночно-ориентированная компания постоянно отслеживает различные способы получения устойчивого конкурентного преимущества для того, чтобы понять, каким именно способом ей наиболее выгодно создавать устойчивую превосходную ценность для своих настоящих и будущих целевых покупателей. Для максимизации долгосрочной прибыльности, компания должна устанавливать и поддерживать долгосрочные взаимовыгодные отношения с потребителями. Соответственно, рыночноориентированный продавец решает, как ему лучше поделиться с потребителем превосходной ценностью, которую он для него создаёт.

Для формулировки гипотезы относительно того, из чего же состоит рыночная ориентация, Дж. Нарвер и С. Слейтер, прежде всего, проанализировали обширную литературу по устойчивым конкурентным преимуществам и рыночной ориентации для определения основных общих идей. Ими был сделан вывод на основе сделанного анализа, что рыночная ориентация состоит из трёх поведенческих составляющих — ориентации на клиента, ориентации на конкурента и межфункциональной координации, а также из двух критериев принятия решений — долговременного фокуса на специализацию деятельности фирмы и прибыльность.

Ориентация на клиента и ориентация на конкурента складываются из всех действий, вовлечённых в получение информации о клиентах и конкурентах на целевом рынке и распространение данной информации по организации. Межфункциональная координация основывается на информации, полученной о клиентах и конкурентах, и включает в себя скоординированные усилия всех отделов фирмы, а не только отдела маркетинга, для создания превосходной ценности для клиентов. В целом, три поведенческих компоненты рыночной ориентации включают в себя сбор информации о рынке, её распространение и скоординированное создание ценности для потребителей.

Схематически модель Дж. Нарвера и С. Слейтера можно представить следующим образом (рис. 4.1):

Целевой рынок

Рис.4.1. Схема модели рыночной ориентации MKTOR Дж. Нарвера и С. Слейтера, 1990 (S. Slater, J. Narver. Market Orientation and the Learning Organization.The Journal of Marketing, 1990)

Ориентация на клиента означает, что компания понимает всю внутреннюю цепочку ценности потребителя, причём не только то, какой она является сегодня, но и то, как она будет изменяться в дальнейшем в зависимости от развития самого клиента и динамики рынка. Такое понимание даёт компании возможность постоянно создавать для целевого потребителя превосходную ценность.

Продавец может создавать ценность для покупателя двумя путями: увеличивая выгоды для потребителя или уменьшая его издержки. При этом продавец должен понимать не только динамику издержек и выгод своих клиентов, но и динамику издержек и выгод клиентов своих клиентов, производным от чьего спроса является спрос на продукцию продавца. Таким образом, продавец должен понимать экономические и политические ограничения на всех уровнях канала. Только так продавец может понять, кто может быть его потенциальными клиентами сейчас и в будущем, что они хотят сейчас и что захотят потом, что они воспринимают сейчас как релевантное удовлетворение своих потребностей и что они будут воспринимать как таковое в будущем.

Ориентация на конкурента означает, что продавец понимает краткосрочные силы и слабости и долгосрочные возможности и стратегии как ключевых настоящих, так и ключевых потенциальных конкурентов. Данный анализ должен включать в себя полный спектр технологий удовлетворения текущих и ожидаемых потребностей целевого сегмента продавца.

Межфункциональная координация — это скоординированное использование ресурсов компании для создания превосходной ценности для целевых потребителей. Здесь предполагается, что любая точка цепочки формирования ценности предоставляет продавцу возможность создать превосходную ценность для потребителя. Следовательно, любой человек в любом отделе компании продавца может внести свой вклад в создание ценности для потребителя. Создание ценности для клиента — это намного больше, чем просто маркетинговая функция, продавец должен направить все имеющиеся человеческие и прочие ресурсы на создание превосходной ценности для клиента. Таким образом, создание ценности для потребителя — это дело всей организации, а не одного отдела маркетинга.

Скоординированное объединение всех ресурсов бизнеса для создания ценности для клиента сильно связано с ориентацией на клиента и ориентацией на конкурента.

Если на предприятии нет традиции межфункциональной координации, то для преодоления изоляции функциональных областей друг от друга необходимо обеспечить эффективное лидерство со стороны топ-менеджмента. Достижение эффективной межфункциональной координации требует, помимо прочего, совпадения стимулов разных функциональных областей и создания межфункциональной зависимости, чтобы каждая область получала преимущества от тесного взаимодействия с другими. Если поощрять немаркетинговые отделы за их вклад в создание ценности для клиентов, то это приведёт к полноценному участию всех отделов в удовлетворении потребителей. При развитии эффективного межфункционального взаимодействия необходима чрезмерная отзывчивость к потребностям других отделов.

Рыночная ориентация имеет долгосрочный фокус и по отношению к прибыли, и в применении всех трёх поведенческих компонент рыночной ориентации. Для долгосрочного существования в конкурентной среде бизнес просто не может избегать долгосрочных целей. Для того чтобы не позволить конкурентам превзойти ту превосходную ценность для клиентов, которую компания создала, ей необходимо постоянно выискивать и внедрять дополнительную ценность для клиентов, что требует определённых навыков и инвестиций.

Основной целью для бизнеса в рыночной ориентации является прибыльность. Прибыль воспринимается как составляющая часть рыночной ориентации, однако некоторые исследователи обнаруживают, что прибыль является следствием рыночной ориентации. Дж.Нарвер и С.Слейтер решают придерживаться компромиссного взгляда и говорят, что прибыльность концептуально тесно связана с рыночной ориентацией и воспринимается как конечная цель бизнеса.

Таким образом, авторы отделяют долгосрочный фокус и прибыльность от того, что они называют тремя поведенческими компонентами рыночной ориентации. При этом они отмечают, что для некоммерческих организаций целью аналогичной прибыльности является поддержание своей деятельности, то есть привлечение средств с помощью фандрайзинга, достаточных для покрытия издержек своего функционирования.

Разрабатывая методику измерения рыночной ориентации, Дж.Нарвер и

С.Слейтер предполагали, что рыночная ориентация является одномерным конструктом, состоящим из трёх поведенческих компонент (ориентация на клиента, ориентация на конкурента, межфункциональная координация) и двух критериев принятия решения (долгосрочный фокус и прибыль как цель), и что все пять элементов могут быть надёжно оценены.

Рыночная ориентация является именно одномерным конструктом, так как три поведенческие компоненты и два критерия принятия решения концептуально тесно связаны друг с другом. Для того чтобы бизнес максимизировал долгосрочную прибыль, он должен постоянно создавать превосходное качество для своих целевых клиентов. Для создания это превосходной ценности, бизнес должен быть ориентирован на клиента, ориентирован на конкурента и должен иметь межфункциональную координацию.

Для достижения очевидной валидности при разработке дизайна своего исследования авторы добавили в анкету различные утверждения, характеризующие предполагаемые пять компонент маркетинговой ориентации. Утверждения были сформулированы так, чтобы они описывали и желательные и нежелательные практики, чтобы избежать систематической ошибки в ответах. Ответы давались при помощи 7-бальной шкалы Лайкерта, причём 1 означало, что бизнес единица вообще не использует данную практику, а 7, что она её использует очень широко.

Предварительно анкета была протестирована шестью менеджерами стратегических бизнес единиц корпорации — объекта исследования Дж.Нарвера и С.Слейтера — из которой далее была сформирована выборка. После опроса менеджеров были выявлены утверждения, которые могли интерпретироваться двояко или которые воспринимались как очень похожие. Приняв во внимание мнение опрошенных менеджеров, авторы доработали анкету и создали окончательный инструментарий.

Выборка состояла из 140 филиалов одной большой западной корпорации. Было разослано 440 анкет. 371 анкета вернулись валидными, то есть уровень откликов составил 84%.

Авторы проанализировали при помощи простой корреляции и факторного анализа взаимоотношения между тремя поведенческими компонентами рыночной ориентации и их взаимоотношения с тремя другими переменными политики руководства, которые концептуально связаны с рыночной ориентацией. Переменные практики руководства, используемые авторами, — это политика в области человеческих ресурсов, основанная на дифференциации конкурентного преимущества и конкурентное преимущество, основанное на низких издержках.

Дж.Нарвер и С.Слейтер выдвигают три предположения относительно теоретических корреляций между переменными. Эти предположения относятся соответственно к конвергентной валидности, дискриминантной валидности, совпадающей валидности. Каждое предположение было представлено в теоретических утверждениях авторов, перечисленных ниже.

Первое утверждение. Между тремя компонентами рыночной ориентации существует сильная корреляция. Это подтверждается имеющимися данными.

Второе утверждение. Корреляция между межфункциональной координацией и политикой в области человеческих ресурсов, главным образом ниже, чем корреляция между межфункциональной координацией и другими компонентами рыночной ориентации. Для проверки этого утверждения в анкету была включена шкала для измерения качества политики объекта исследования в области человеческих ресурсов. Эта шкала была разработана для оценки важности, которая придаётся вопросам найма, мотивации и вознаграждения персонала. Политика в области человеческих ресурсов и межфункциональная координация являются практикой управления людьми. Для того чтобы удостовериться в том, что ориентация на клиента, ориентация на конкурента и межфункциональная координация действительно измеряют рыночную ориентацию, а не просто отражают хороший менеджмент, корреляция между политикой в области человеческих ресурсов и межфункциональной координацией должна быть существенно ниже, чем корреляция между межфункциональной координацией и ориентацией на клиента или ориентацией на конкурента. Это подтверждается имеющимися данными.

Третье утверждение. Корреляции между компонентами рыночной ориентации и стратегией, основанной на дифференциации, превосходит их корреляции со стратегией, основанной на низких издержках. М.Портер

описывает два способа достижения конкурентного преимущества - дифференциация и низкие издержки. В практике фирма может использовать одну из этих стратегий или же обе одновременно. По М. Портеру стратегия дифференциации может принимать различные формы: имидж бренда, технология, уникальные качества продукта. Каждый способ дифференциации способствует увеличению спроса на продукцию. Стратегия низких издержек предлагает покупателям низкие издержки потребления и зависит от экономии на масштабах производства и уменьшения расходов на научно-исследовательские разработки, обслуживание, рекламу. Кажется вполне логичным, что бизнес с рыночной ориентацией с большей вероятностью будет следовать стратегии дифференциации, чем стратегии низких издержек. Это также подтверждается имеющимися данными, полученными Дж.Нарвером и С.Слейтером.

Таким образом, авторы находят подтверждение конвергентной валидности, дискриминантной валидности, совпадающей валидности и, следовательно, находят подтверждение конструктивной валидности трёхкомпонентной модели рыночной ориентации.

Авторы также проанализировали взаимоотношения трёхкомпонентного конструкта рыночной ориентации и результативности бизнеса. Так как в теории рыночной ориентации предполагается, что три поведенческие компоненты одинаково важны, авторы приписывают одинаковые веса трём компонентам. Следовательно, они рассчитывают значение рыночной ориентации как простое среднее арифметическое значений по трём компонентам (ориентации на клиента, ориентации на конкурента, межфункциональной координации).

Прибыльность стратегической бизнес единицы измерялась авторами при помощи оценки её высшим менеджментом значения рентабельности активов стратегической бизнес единицы за последний год по отношению к такому же показателю всех конкурентов в основном рынке, обслуживаемом

стратегической бизнес единицей. Респондентов попросили рассматривать рентабельность инвестиций, рентабельность активов и рентабельность чистых активов как одно и то же, так как им предстояло сравнивать прибыльность их бизнес-единицы с конкурентами в основном на обслуживаемом фирмой рынке. Относительная результативность была использована для контроля разницы в результативности в результате деятельности на разных рынках. Субъективные измерения результативности используются, как правило, в исследованиях частных компаний и бизнес-единиц крупных компаний. Предыдущие исследования показали, что существует сильная корреляция между субъективными оценками и их объективными значениями.

Дж.Нарвер и С.Слейтер предполагают, что чем больше бизнес рыночно ориентирован, тем выше значение его прибыльности при прочих равных показателях. Они считают, что существует положительная взаимосвязь между рыночной ориентацией и прибыльностью бизнеса во всех видах бизнеса. Авторы также уверены, что во всех трёх видах бизнеса форма межфункциональных взаимоотношений будет абсолютно одинаковой.

Регрессионный анализ, основанный на минимуме квадратов, был использован для тестирования гипотез о том, что рыночная ориентация и результативность положительно связаны. Полученные результаты свидетельствуют о статистически значимой разнице между регрессионными коэффициентами для двух видов бизнеса.

Данные показывают, что группа с высоким значением рыночной ориентации создаёт барьеры для входа своим конкурентам на рынок. Данные также показывают, что эта группа предприятий очень хорошо управляется своим менеджментом. Эти бизнес единицы имеют наивысшие значения по управлению человеческими ресурсами и единодушию команды высшего руководства при оценке рыночной ориентации. Более того, группы топ- менеджмента предприятий с высоким уровнем рыночной ориентации имеют обычно самый короткий стаж работы в своих должностях. Таким образом, они, скорее всего, способны внедрять изменения, необходимые для постоянного повышения рыночной ориентации.

Группа со средним значением рыночной ориентации имеет средние значения практически по всем показателям. Одно заметное отличие — их низкий уровень принятия высшим руководством среднего показателя уровня их рыночной ориентации, они никак не могли согласиться с объективным положением вещей. Данная группа состоит в основном из предприятий малого бизнеса и обладает наименьшей властью над поставщиками.

Дж.Нарвер и С.Слейтер считают, что крупные бизнесы могут внедрять рыночную ориентацию с нежеланием или могут быть наименее способными внедрять рыночную ориентацию по объективным причинам. Отсутствие у них стремления к рыночной ориентации может быть также связано с большим сроком власти существующего топ-менеджмента. Группы высшего руководства в бизнесах с низким уровнем рыночной ориентации имеют самый длинный средний срок работы в организациях. Кроме того, в этой группе фирм значение управления человеческими ресурсами низко и значимо отличается от значения в группе с высоким уровнем рыночной ориентации. Низкий уровень управления человеческими ресурсами рассматриваемый совместно с низким уровнем межфункциональной координации (и другими двумя измерениями рыночной ориентации) предполагает, что навыки управления человеческими ресурсами в группе с низким уровнем рыночной ориентации могут быть намного хуже, чем в группе с высоким уровнем рыночной ориентации. Группа с низким значением рыночной ориентации сталкивается с лёгким входом конкурентов на рынок, что может в значительной степени быть вызвано их недостаточной ориентацией на рынок.

Полученные данные подтверждают ожидания Дж.Нарвера и С.Слейтера о том, что рыночная ориентация является важной детерминантой прибыльности для бизнеса.

Авторы также подчёркивают, что рыночная ориентация подразумевает необходимость своего континуума. Они обнаружили в своём исследовании, что фирмы с наибольшим значением рыночной ориентации имеют наибольшие значения прибыльности. Однако ни один из бизнесов не набрал максимально возможное значение рыночной ориентации. Находятся ли эти бизнесы в состоянии равновесия сейчас или же они продолжают наращивать свою рыночную ориентацию? Для любого бизнеса с определённого момента дополнительные издержки увеличения рыночной ориентации начинают превышать дополнительные выгоды. Находится ли этот момент близко к максимуму рыночной ориентации или же далёк от него? Есть ли какие-то рыночные условия, в которых предприятия будут в среднем двигаться к высокому уровню рыночной ориентации или же другие, в которых в среднем бизнесы будут останавливаться на достаточно низких уровнях рыночной ориентации? Если так, то каковы характеристики данных условий? Дж.Нарвер и С.Слейтер полагают, что рыночная ориентация является релевантной в любых рыночных условиях, но в то же время они считают, что в некоторых условиях рыночная ориентация может быть просто невыгодной. Наиболее правильный вопрос: не рыночная ориентация сама по себе, а скорее, какой уровень

рыночной ориентации бизнес полагает оптимальным с учётом текущих и ожидаемых рыночных условий.

Логика рыночной ориентации предполагает, что неявные поведения в трёх компонентах включают восприимчивость и способность к реагированию на все аспекты социально-этичного маркетинга, которые могут оказать влияние на долгосрочную результативность бизнеса. Однако, шкалы для ориентации на клиента, ориентации на конкурента и межфункциональной координации не включают утверждения, отражающие социально-этичный маркетинг.

Рассмотренная модель Дж.Нарвера и С.Слейтера является первым шагом в исследовании взаимоотношений рыночной ориентации и результативности бизнеса. Полученные результаты предполагают, что после контроля важных факторов рынка и факторов бизнес-уровня, рыночная ориентация и результативность тесно связаны. Эти результаты подтверждают интуицию и ожидания и учёных, и практиков, которые более тридцати лет размышляли над природой и влиянием рыночной ориентации. Результаты предоставляют отличные от интуиции основания для маркетинговых учёных и практиков для признания превосходства рыночной ориентации. Существенная рыночная ориентация должна быть основой для стратегии выстраивания конкурентных преимуществ бизнеса.

Критики метода указывали на сомнительную достоверность методики МКТОР, а также на то, что в ней не учитывается скорость получения и распространения информации внутри фирмы, и ряд других факторов, влияющих на рыночную ориентацию фирмы.

А.Коли и Б.Яворски^[4] предложили свою модель рыночной ориентации, получившую название МАРКОР. Создатели МАРКОР синтезировали существующее подходы к восприятию рыночной ориентации и заложили основу для будущих научных разработок в этой области. В рамках проведенного исследования были опрошены 62 менеджера, которые работали в сфере услуг.

Хотя концепция маркетинга является краеугольным камнем маркетинговой дисциплины, очень мало внимания уделяется его внедрению. Никто не сомневается в том, что концепция маркетинга — это определяющая бизнес-философия. Сохраняя традицию, авторы продолжают использовать термин «рыночная ориентация» для описания внедрения концепции маркетинга в жизнь.

А.Коли и Б.Яворски пытались определить сферу применения концепции рыночной ориентации, предложить рабочее определение, выработать понятную среду для проведения последующих исследований. Эти авторы, прежде всего, обратились к литературе по маркетингу и интересующим их областям, дополнив эти источники выдержками из интервью с менеджерами, работающими в различных сферах, на различных ступенях организационной иерархии и в различных компаниях. Затем альтернативные концепции, упомянутые в литературных источниках, были сопоставлены и сравнены с результатами полевых интервью, а также был проведен синтез этих подходов. Авторами было отмечено, что достаточно ограниченное внимание уделяется маркетинговой концепции в сфере услуг. В частности, выделяются работы Барксдейла и Дардена¹, Хайза^{[5] [6]}, МакНамара^[7], МакКиттерика^[8], Хьюстона^[9] и др.

По мнению А.Кол и и Б.Яворски три ключевых понятия, или столпа определяют рыночную ориентацию фирмы: фокус на потребителя, координированные маркетинговые действия, прибыльность. Однако, некоторые исследователи^[10] заключают, что этот идеалистический подход плохо применим в реальных ситуациях. Видение рыночной ориентации, полученное авторами из полевых интервью, открывает некоторую разницу между ими и полученным знанием из литературы, что позволяет точнее определить рыночную ориентацию.

Рассмотрим основные составляющие МАРКОР по А.Ко ли и Б.Яворски:

• 1) Фокус на потребителя. Все без исключения опрошенные определяли фокус на потребителя как центральный элемент рыночной ориентации фирмы. Составление портрета или профайлинг потребителя не заканчивается на сборе информации, оно также включает влияние на потребительские предпочтения экзогенных маркетинговых факторов (конкуренцию, государственное регулирование и др.) и будущих нужд потребителей наряду с уже существующими.
• 2) Координированный маркетинг. Только несколько опрошенных упомянули координированный маркетинг в ходе интервью, но большинство отметило, что рыночная ориентация фирмы — забота не только отдела маркетинга. Знание и понимание нужд своих потребителей критично для целого ряда отделов в особенности касательно сбора информации о рынке.
• 3) Прибыльность. Явным отличием от полученного из рассмотренной

литературы видения является отсутствие понимания прибыльности как составляющей рыночной ориентации. Напротив, прибыльность

рассматривается как последствие рыночной ориентированности фирмы, что находит поддержку у части исследователей^[11]. Блок-схема модели МАРКОР А.Ко ли и Б.Яворски приведена на рис. 4.2:

Рис. 4.2. Блок-схема модели МАРКОР (А.Коли и Б.Яворски, 1990)

Таким образом, можно заключить, что понимание концепта рыночной ориентации, полученное в ходе полевых интервью, является более четким, как и понимание первых двух столпов маркетинговой концепции - фокуса на потребителя и внутрифирменной координации. Другими словами, рыночная ориентация включает в себя понятия генерации, распространения и реакции на рыночную информацию в рамках всей организации.

Далее, стоит пролить свет на особенности использования термина «рыночная ориентация» вместо «маркетинговая ориентация». Во-первых, термин «рыночная ориентация» включает знание, что осуществление маркетинговых функций перестало быть задачей только отдела маркетинга. Во- вторых, термин имеет меньший политический подтекст и не влияет на важность маркетинговых функций в компании. В-третьих, данный термин фокусирует внимание на рынке, что включает потребителей и влияющие на их поведение факторы.

Знание своего потребителя — отправная точка рыночной ориентации фирмы. Знание потребителя включает в себя не только вербализированные нужды и предпочтения потребителя, но также и анализ экзогенных факторов, которые в свою очередь оказывают влияние на потребительское поведение. К таким факторам могут быть отнесены государственное регулирование, развитие технологии, конкуренция. Отдельное внимание должно быть уделено не только настоящим, но и будущим потребностям потребителя. Также представляется отдельной проблемой определение потребителя: в роли таковых могут выступать как организации, так и конечные пользователи товара. Важно отметить, что формирование знания о потребителе происходит не только с помощью исследований и опросов, в этом процессе задействованы дополнительные механизмы, включающие встречи и общение с потребителями, анализ продаж, анализ баз данных потребителей по всему миру. Как было определено ранее, сбор информации о потребителе — задача всех отделов компании при отведении маркетинговой службе ведущей роли.

Фирме, чтобы адаптироваться к требованиям рынка необходимо распространять информацию о потребителе по всем отделам компании. Неформальные встречи сотрудников разных отделов необходимы в той же мере, что и специальные мероприятия внутри компании. Этот взляд на проблему распространения информации среди всех сотрудников организации отражает видение необходимости «горизонтального распространения» знания о потребителе, описанное в работе А.Берри, Л.Валари и А.Парасурамана^[12].

Реагирование на полученную и распространенную информацию - необходимый элемент рыночной ориентации. Обычно реагирование принимает форму выбора целевого рынка, разработки и предложения товара и услуги, производства, распространения и продвижения. Также все отделы компании — не только маркетинга — вовлечены в эту деятельность.

В качестве основных предпосылок применения концепции рыночной ориентации в организации рассматриваются индивидуальные, межгрупповые и организационные факторы — топ-менеджмент, динамика отношений между отделами и организационные системы, соответственно.

Роль факторов топ-менеджмента является ведущей в структуре предпосылок внедрения рыночной ориентации и сводится к распространению ценностей ориентации на потребителя, ответственности за прокламируемые тезисы, готовность к риску и введению инновационных методик.

Понятие динамики отношений между отделами включает формальное и неформальное общение персонала, что критично для предотвращения конкуренции и конфликта между отделами компании. Важность данной переменной заключается в упрощении распространения информации среди сотрудников и увеличивает скорость реакции персонала на изменяющуюся рыночную среду. Стоит упомянуть заинтересованность в идеях друг друга сотрудников из разных отделов, что также ведет к быстрому распространению информации.

Третий набор предпосылок внедрения рыночной ориентации состоит из организационных характеристик компании. Так, критерии

департаментализации, формализации, централизации, системы поощрения сотрудников и степени терпимости «политического» поведения оказывают различное влияние на рыночную ориентацию фирмы.

В целом опрошенные в исследовании А.Коли и Б.Яворски топ- менеджеры подтвердили положительное влияние рыночной ориентации на положение бизнеса особенно в том, что касается получения более ясного представления об организационной стратегии компании, а также улучшения основных показателей таких как эффективность, прибыль, объем продаж, доля рынка и рост продаж.

Влияние рыночной ориентации фирмы на персонал заключается в психологических и социальных выгодах последних, повышении командного духа в организации и преданности компании.

Что касается реакции потребителя, то с большой долей уверенности можно утверждать, что рыночная ориентация компании ведет к улучшению отношения потребителей, склонности повторной покупки и более высокой степени удовлетворенности потребителей.

Одна из самых важных переменных — упомянутых в ходе интервью — непредсказуемость рынка. Под этим понятием подразумеваются изменения в составе потребителей и их предпочтениях. В частности, если компания работает с уже устоявшимся набором потребителей с хорошо известными предпочтениями, рыночная ориентация, скорее всего, будет иметь ограниченный эффект. Напротив, если набор потребительских предпочтений менее стабилен, рыночная ориентация может иметь заметное влияние на положение компании. Степень стабильности экономической среды, в которой оперирует компания, также может определять отношения между рыночной ориентацией и результативностью бизнеса. Данные переменные являются сдерживающими со стороны спроса.

Отрасли, характеризующиеся быстрой сменой технологии, не столь чувствительны к рыночной ориентации, как технологически стабильные. Также уровень конкуренции в отрасли может иметь влияние на рыночную ориентацию компании. Сильная конкуренция ведет к разнообразию выбора для потребителей, следовательно, компании следует отслеживать и быстро реагировать на изменения в предпочтениях потребителей. В этом случае, рыночная ориентация имеет ключевое влияние на результативность бизнеса. Таким образом можно охарактеризовать сдерживающие переменные со стороны предложения.

Данная работа содержит два основных подхода к применению концепции рыночной ориентации в организации. Во-первых, рыночная ориентация может быть, а может и не быть желательна для компании в зависимости от природы сдерживающих факторов со стороны спроса и предложения. Во-вторых, исследование А.Кол и и Б.Яворски четко описывает подобные нежелательные факторы, влияние которых может быть преодолено с помощью соответствующих управленческих решений. В целом, рыночная ориентация полезна только в случае, если выгоды, получаемые с ее внедрением, превышают цену затрачиваемых ресурсов.

Роль топ-менеджмента в процессе внедрения концепции ориентации на рынок является определяющей успех данного перехода. Высшее руководство должно доносить преимущества концепции рыночной ориентации нижестоящим сотрудникам, создавать позитивное отношение к инновациям в компании, проявлять готовность к риску и к неудачам на пути к цели. Также динамика отношений между отделами может быть регулирована с целью предотвращения нежелательных конфликтов между отделами, а организационная система адаптирована для достижения необходимого уровня согласованности.

Изменение в уровне ориентации компании наступает не скоро. Для оптимизации этого процесса следует тщательно подходить к проблеме баланса сил в компании применительно к сотрудникам, учитывая, что отдел маркетинга должен играть основную роль в процессе внедрения изменений. Руководством компании должен четко пониматься разрыв между нынешним и желательным положением бизнеса.

Качество рыночной ориентации фирмы, а тем самым и ее влияние на результативность бизнеса, зависит от качества проводимых маркетинговых программ и от качества собранной информации о рынке. Таким образом, качество рыночной ориентации - забота как маркетинг-менеджеров, так и исследователей.

Работа А.Кол и и Б.Яворски представляется целостным подходом к определению рыночной ориентации фирмы. Так как авторами была поставлена цель в определении данного явления и среды применения концепции рыночной ориентации, было бы неправильным ожидать более точных рекомендаций по внедрению концепции рыночной ориентации на предприятия и преодолению препятствий, возникающих на этом пути, хотя с точки зрения практического применения они были бы отнюдь не лишними.

Стоит отметить качество исследовательской части данной работы. Исследуемая совокупность менеджеров позволила авторам получить достаточно глубокое видение проблем. Разный профиль и должностные позиции опрошенных пролили свет на различные аспекты управленческих проблем при решении маркетинговых задач. Также следует упомянуть стремление авторов расширить понимание концепции маркетинга других авторов.

Полученные в ходе исследования А.Коли и Б.Яворски данные помогают точнее определить ключевые понятия рыночной ориентации фирмы, а именно расширить понимание термина в ключе фокуса на потребителе и необходимости координированных действий всех отделов компании. Более четкое определение рыночной ориентации видится обоснованным и эффективным.

Авторы делают особый акцент на необходимости изучения и понимания своего потребителя как одно из ключевых условий успешной реализации ориентированности фирмы на рынок. Причем уточняется, что в расчет должны быть приняты экзогенные факторы, возможные будущие потребности потребителей, эффективность различных методов сбора информации о потребителе. Так как данная работа была опубликована в 1990 году, можно сделать вывод, что в ней были заложены основы для будущего развития таких тенденций в маркетинге как отказ от массового подхода к нуждам потребителя, кастомизация товаров и услуг, распространение более глубоких техник изучения поведения потребителей, внедрение концепции интрамаркетинга с ведущей ролью отдела маркетинга в области осуществления рыночной ориентации фирмы. Несомненно, в работе упоминается и важность быстроты и качества реагирования на полученную информацию.

В качестве предпосылок к внедрению рыночной ориентации рассмотрены стержневые факторы, роль топ-менеджмента подчеркнута особенно как направляющий фактор развития компании в целом. Описаны стороны положительного воздействия рыночной ориентации на отношение потребителя, внутриорганизационной коммуникации и улучшения основных экономических показателей. Авторами было уделено внимание и факторам, которые могут повлиять на скорость, успех, эффективность принятия компанией концепции ориентации на рынок, как со стороны спроса, так и со стороны предложения, что отражает системный подход, помогая «адресатам» статьи определить возможные источники проблем.

Критика МАРКОР содержала в себе такие основные тезисы как «очень узкая модель», «даже если информация доведена до всего персонала, это не значит что фирма понимает потребности клиентуры»¹ и «собираемая информация не содержит мнений, восприятия, удовлетворенности клиентуры и партнеров по каналам»^{[13] [14]}.

В третьем и четвертом направлении исследований, связанными с обоснованием внедрения РО в деятельность компании и методики адаптации РО все исследователи были более-менее едины в определении процесса моделирования перехода фирмы на рыночную ориентацию. Более подробно данный вопрос будет рассмотрен далее в данной работе.

Как полагает Дж.С.Дэй в своей книге «Организация, ориентированная на рынок», «быть ориентированным на рынок значит уметь принимать разумные стратегические решения и обеспечивать их тщательное и согласованное исполнение^[15]». По мнению автора, реальный успех на рынке обеспечивается за счет эффективного сочетания четырех основных составляющих:

• 1) внешне ориентированная культура, направленная на повышение покупательской ценности товара, сюда можно добавить — с учетом современного состояния технологического уклада.
• 2) способность чувствовать рынок и устанавливать с ним связи и прочное стратегическое мышление.

• 3) конфигурация, т.е. такое соотношение составляющих организации, которое позволяет ей предугадывать малейшее изменение потребностей покупателей и условий рынка и реагировать на них, конфигурация включает в себя все прочие возможности обеспечения покупательской ценности — от проекта изделия до выполнения заказа на него, средства контроля, критерии и политика использования человеческих ресурсов.
• 4) общая база знаний, обеспечивающая сбор и распространение знаний о рынке и потребителе.

Следует отметить, что данная концепция разрабатывалась и усиленно пропагандировалась Дж.С. Дэем и другими экономистами-маркетологами в наиболее благоприятный период развития мирового рынка, еще не затронутого финансово-экономическими и экологическими потрясениями. На наш взгляд, она носит узко локальный характер и не показывает, какую роль играют в системе рыночной ориентации современные маркетинг и менеджмент, какие новые функциональные роли они призваны сыграть. Это сужает предлагаемую Дж.С.Дэем систему до узко практического цикла мероприятий, позволяет рассматривать ее как новую бизнес-модель.

Н. Кумар^[16] предлагает также подход, основанный на векторизации категории рыночной ориентации как необходимости реакции фирмы на меняющиеся условия бизнес-среды. Исходя из этого, он видит следующие 4 поведенческие компоненты рыночной ориентации фирм:

• 1) ориентация на сбыт, при которой фирма сосредоточивает все свои усилия на осуществление продаж, когда все отделы компании, включая маркетинг, заняты исключительно поддержкой сбыта;
• 2) ориентация на конъюнктуру и специфику конкретного рынка, когда фирма в своей стратегии следует за действительными текущими потребностями, используя при этом глубокое знание рыночной ситуации;
• 3) ориентация на клиентуру, при которой фирма использует стратегию максимально концентрированного маркетинга, стремясь максимально удовлетворить своими товарами и услугами только выбранные узкие потребительские сегменты;
• 4) ориентация на перспективные тенденции рынка или рыночный футуризм, когда фирма является безусловным лидером в области инноваций в своей отрасли, объектом бенчмаркинга из других отраслей, создателем и двигателем новых тенденций и трендов.

Подход Н.Кумара дополняет статичные конструкты МКТОР и МАРКОР, добавляя им динамики, благодаря которой фирмы могут адаптировать собственные модели рыночной ориентации под все более часто изменяющийся и труднопредсказуемый рынок. Следует также отметить, что 4 поведенческие компоненты имеют также иерархию с точки зрения степени инновационности фирм. Так, ориентация на сбыт соответствует самой низшей точке инновационности, тогда как рыночный футуризм является наиболее прогрессивной ступенью рыночной ориентации в пост-индустриальную эпоху. Следовательно, это еще раз доказывает, что, чем больше фирма использует инновационный подход в своей деятельности, тем более ориентированной она является.

• [1] Нордстрем К., Ридерсталле И. Бизнес в стиле фанк навсегда: капитализм удовольствия. Пер. сангл. —М: Манн, Иванов и Фербер, 2008.
• [2] От англ. MARKOR - сокращение от market orientation — «рыночная ориентация» -193-
• [3] Slater S., Narver J. Market Orientation and the Learning Organization.The Journal of Marketing, 1990. -195-
• [4] Kohli А.& Jaworski В. Market Orientation: The Construct, Research Propositions, and ManagerialImplications. The Journal Of Marketing Research, 1990. -210-
• [5] Barksdale, Н.С. and Darden D. Marketers'Attitude Toward the Marketing Concept. Journal of Marketing, 35 (October), 1971, pp. 29-36.
• [6] Hise, R. T. Have Manufacturing Firms Adopted the Marketing Concept? Journal of Marketing, 29 (July),1965, pp. 9-12.
• [7] McNamara, C.P. The Present Status of the Marketing Concept, Journal of Marketing, 36 (January), 1972,pp. 50-57.
• [8] McKitterick, J. B. What Is the Marketing Management Concept? in The Frontiers of Marketing Thought andScience, Frank M. Bass, ed. Chicago: American Marketing Association, 1957, pp. 71-92.
• [9] Houston, F. S. The Marketing Concept: What It Is and What It Is Not," Journal of Marketing, 50 (April), 1986, pp. 81-87.
• [10] Barksdale, H.C. and Darden D. Marketers'Attitude Toward the Marketing Concept. Journal of Marketing, 35 (October), 1971, pp. 29-36.
• [11] Levitt, Т. The Marketing Mode. —New York, USA: McGraw-Hill Book Company, 1969. -212-
• [12] Parasuraman, A., Valarie A. Z., and Berry L.L. A Conceptual Model of Service Quality and Its Implicationsfor Future Research," Journal of Marketing, 49 (Fall), 1985, pp. 41-50. -214-
• [13] Pelham A.M. Mediating and moderating influences on the relationship between market orientation andperformance. Doctoral dissertation, Pennsylvania State University, 1993.
• [14] Gabel T.G. Market orientation: theoretical and methodological concerns. In Barbara В Stern & George MZinkhan (eds.). Proceedings of the American Marketing Association Summer Educators' Conference,Chicago, II: American Marketing Association, 1995, pp. 368-375
• [15] Дэй Дж. Организация, ориентированная на рынок. Как понять, привлечь и удержать ценныхклиентов. -М: Эксмо, 2008, с. 18.
• [16] Kumar N. Marketing as Strategy: Understanding the CEO’s Agenda for Driving Growth and Innovation.Boston, MA: Harvard Business School, 2004.