Исследование факторов, влияющих на поведение потребителей и формирующих спрос на рынке услуг сферы культурного досуга

Системность в процессе создания, распространения и умножения духовных ценностей предполагает в рамках культурной политики дифференцированный подход к возможностям аудитории. Это, в свою очередь, обеспечивают маркетинговые исследования (в том числе изучение реальных интересов и потребностей людей), а также использование современных технологий формирования этих потребностей и мотивированного выбора личностью досуговых форм культурной деятельности, которые, кроме пассивного присутствия, подразумевают и активное участие в ней.

Потребитель имеет двойственную сущность. С одной стороны, как член нескольких социальных групп он подвержен влиянию социальных, или внешних, факторов. С другой стороны, потребитель индивидуален, а потому испытывает воздействие ряда внутренних, психологических факторов. Последние факторы рассматриваются как процессы реакции потребителя на внешнее воздействие^[1]. Рассмотрим данные факторы применительно к проблематике нашего исследования.

Внешние факторы. К факторам внешнего возействия на поведение потребителей принято относить: культуру, ценности, демографию, социальный статус, референтные группы, домохозяйства. Эти факторы представляют собой, по сути, разнохарактерное влияние групп различного масштаба на потребителя. Культура страны или нации как самой крупной социальной группы оказывает самое общее и не прямое влияние на потребительское поведение. Культура определяет суждения и поведение потребителей в таких сферах, как самовосприятие и восприятие пространства (пространство офиса, помещения, территорий страны или компании), коммуникации и язык, одежда и внешность, питание, время и его оценка, отношения (в семье, организации, обществе), ценности и нормы, верования, ментальные процессы и обучение, стиль выполнения работы и опыт^[2]. Важно отметить, что маркетинговая деятельность в социально-культурной сфере не только испытывает воздействие культуры, но и влияет на эти переменные, причем в намного большей степени, чем маркетинговая деятельность в других сферах. Поэтому учреждение культурно-досуговой сферы, с одной стороны, в соответствии со своими общественными целями само создает новые и пропагандирует традиционные культурные ценности, с другой - использует уже имеющиеся культурные установки потребителя для продвижения своих услуг.

Исследователи отмечают, что в современной отечественной культуре проявляются многочисленные и весьма противоречивые тенденции, соединяются несоединимые ценности и ориентации: коллективизм, соборность и индивидуализм, эгоизм, нарочитая политизированность и демонстративная аполитичность, государственность и анархия и т. п. С одной стороны, наблюдается возрождение традиционных культурных ориентиров, с другой - имеет место сильное влияние западной массовой культуры, происходит активное проникновение иных культурных ценностей и стереотипов. Поэтому учет культурных особенностей потребителя в маркетинге культурно-досуговых услуг представляет собой сложную задачу. С другой стороны, культура динамична и адаптивна, т. е. в определенный момент времени та или иная тенденция может возобладать, и маркетинг должен находить и использовать возникающие возможности. Например, когда страна делает серьезные успехи во внешней или внутренней политике, демонстрирует серьезные достижения в спорте или иной деятельности, возрастает патриотизм населения. По нашему мнению, в такие моменты потребитель больше обращает внимание на те средства продвижения, в которых включен политический или патриотический аспект. Актуальность приобретают использование патриотических лозунгов, апелляция к гражданской активности потребителя и его лояльности государству. Например, лозунг «Поддержи российский кинематограф!» в рекламной кампании отечественного фильма, на наш взгляд, сработает в данной ситуации более эффективно.

Несмотря на противоречивость культурных ориентиров, в России, как отмечают исследователи, достаточно сильные позиции по-прежнему имеют традиционные социальные ценности, в частности - семейные. Так, для клуба семейного досуга привлекательным в глазах российских потребителей будет выглядеть слоган «Семья - это папа, мама и я», тогда как в странах Европы известны случаи административных санкций за одежду с аналогичной символикой, что связано с пропагандой «толерантности» и активным лоббированием так называемой «нетрадиционной семьи»^[3]. Практически любая современная культура испытывает интерес к культуре других народов, особенно в ее необычных, «экзотических» проявлениях. С помощью данного фактора можно успешно влиять на поведение потребителя культурно-досуговых услуг, например путем использования в рекламе восточной символики, в изобразительных средствах - видов тропических стран и т. п. Конечно, данные средства должны быть уместны в рекламе той или иной услуги, а это зависит от ее специфики.

При использовании культурного фактора в продвижении досуговых услуг учреждениям культурной сферы необходимо соблюдать баланс между целью привлечения потребителя и общественными целями, т. е. для учреждения данной сферы недопустимо увеличение количества посещений «любой ценой». В настоящее время некоторые учреждения культурного досуга используют для продвижения своих услуг низкопробные стереотипы, эпатажную антипатриотичность и другие сомнительные средства, не способствующие духовному развитию. Например, в рекламных буклетах кинотеатров практически повсеместно используются упрощенный язык, сленг, описания фильмов рассчитаны на весьма низкий уровень образования и культурного развития. Такая рекламная стратегия, конечно, привлекает неискушенного массового зрителя, но нельзя забывать, что в центре любой культурно-досуговой услуги находится культурное и социальное совершенствование человека.

Следующими за культурой по масштабности факторами группового влияния являются субкультура и социальный класс. Субкультурные различия в современном мире определяются многообразными факторами: этнической принадлежностью, религиозными предпочтениями, родом занятий, регионом, полом, возрастом, социально-классовыми различиями и др.^[4] Для целей эффективного продвижения средствами рекламы изучение субкультур, существующих на занимаемом рынке, важно, поскольку пренебрежение ими может вызвать не только игнорирование их представителями продукта компании, но также открытое недовольство. Данное правило применимо и к рынку культурно-досуговых услуг. Одной из важнейших для маркетолога культурно-досуговой сферы выступает молодежная субкультура. В сфере культурного досуга интересы и потребности молодежи имеют особое значение.

Внутренние факторы. К внутренним факторам воздействия на потребительское поведение относятся процессы, посредством которых индивидуум реагирует на влияние групп, на изменение среды и маркетинговые усилия, в том числе: процессы восприятия информации и обучения, а также персональные ресурсы потребителя^[5].

Восприятие включает в себя прошлый опыт человека в виде представлений и знаний, оно является интеллектуальным процессом, связанным с активным поиском признаков, необходимых и достаточных для формирования образа и принятия решений. Рассмотрим, как происходит процесс восприятия рекламно-информационного продукта, разработанного для продвижения культурно-досуговой услуги. Продукт «посылает» чувственные раздражители, которые воспринимаются рецепторами и осуществляют воздействие на мозг человека, провоцируя внимание, то есть процесс сознательного или бессознательного отбора одной информации, поступающей через органы чувств, и игнорирования другой. Например, буклет, предлагающий организацию детского праздника, привлекает ярким изображением и крупным текстом. Затем наступает интерпретация - объяснение поступивших через органы чувств ощущений на основе предшествовавшей или сопутствующей информации. Потребитель соотносит изображение на рекламном буклете с имеющимися в памяти графическими образами, интерпретирует его. На данном этапе изображение должно вызвать отклик путем полного или частичного узнавания. Например, на рекламе детского праздника изображены улыбающиеся детские лица, что вызывает определенную ассоциацию и желание видеть в данном эмоциональном состоянии собственных детей. Текст интерпретируется с помощью логического анализа на основе имеющихся средств распознавания языка и соотносится с изображением. В результате у потребителя возникает образ предлагаемой досуговой услуги, и если этот образ вызывает интерес или позитивную эмоциональную реакцию, у потребителя появляется желание получить более подробное представление о предлагаемой досуговой услуге.

В рекламе культурно-досуговых услуг очень важное значение имеет эмоциональная память, поскольку досуг как вид деятельности активно задействует человеческие эмоции. Управление эмоциональным состоянием происходит с целью повлиять на поведение человека. Положительным эмоциям по поводу некоторого события соответствует поведение «присвоить событие», отрицательным эмоциям - «избавиться от события»^[6]. Поэтому потребитель лучше запоминает события, вызывающие положительные эмоции, в том числе и рекламно-информационные события. Например, на веб-сайте Красноярского парка флоры и фауны «Роев ручей» http://roev.ru/ размещены специально подобранные фотографии животных, вызывающие различные положительные эмоции - умиление, жалость, восхищение. Таким образом, благодаря эмоциональному запоминанию у потребителя формируется мотив посетить парк в реальности. Итак, обычно лучше запоминается то сообщение, которое вызывает интерес; более значимо для индивида; эмоционально более насыщенно; таким-то образом не завершено и вызывает желание его завершить (так называемый эффект Зейгарника). Эти особенности запоминания необходимо использовать в рекламе культурно-досуговых услуг.

Обучение в широком смысле - это любое изменение в содержании или организации долгосрочной памяти. Поэтому можно сделать вывод, что потребительское поведение - в основном обученное поведение. Согласно И. В. Алешиной, мы приобретаем большинство наших отношений, ценностей, вкусов, форм поведения, предпочтений, символических значений и чувств посредством обучения. Культура и социальный класс обеспечивают обучающий опыт потребителей через учебные заведения, семью и друзей. Этот обучающий опыт влияет на тип жизненного стиля, к которому стремится потребитель, и на тип потребляемых им продуктов. В процессе маркетинговых коммуникаций также происходит обучение потребителя, при этом могут меняться его знания, навыки, отношение к товару (услуге) и, как конечный результат, поведение ^[7].

Обучение может происходить в ситуациях как низкой, так и высокой вовлеченности. Ситуация обучения высокой вовлеченности - та, в которой потребитель мотивирован изучать материал. Например, индивидуум, читающий информационный буклет кинотеатра перед тем, как приобрести билет на сеанс, возможно, высоко мотивирован изучать материал, относящийся к киноискусству. Ситуации обучения низкой вовлеченности - те, в которых потребитель мало или совсем не мотивирован изучать материал. Например, потребитель смотрит телепрограмму, которая прерывается рекламой фильма. Потребитель рассматривает кино лишь как один из многих возможных вариантов досуга, и в ближайшее время не намерен посетить кинотеатр, поэтому потребитель мало мотивирован отреагировать на материал, представленный в рекламе. Вовлеченность оценивается степенью мотивированности.

Для продвижения многих культурно-досуговых услуг необходимо использовать технологию обучения потребителя. Например, человек, никогда не посещавший театр, часто плохо представляет себе специфику этого вида досуга, не знает, чего ждать от посещения театра. Однако театр - важнейшая часть культуры, и привлечение потребителя к этому виду культурного досуга имеет высокое общественное значение. Поэтому в рекламу театра целесообразно вводить обучающие элементы. К сожалению, в большинстве случаев театральная реклама ограничивается традиционной афишей. На таких афишах, конечно, используются различные средства привлечения внимания и интереса, но они, как правило, предполагают заведомо высокую вовлеченность потребителя.

В театральной рекламе пока еще редко можно увидеть примеры обучения потребителя - от обучающих элементов «начального уровня» («У нас интересно!», «Волшебство театра» и т. д.) до более «продвинутых», типа словаря театральных терминов на обратной странице рекламного буклета. То есть в данном случае сначала у театра как вида культурного досуга выделяются некоторые свойства, которые могут иметь ценность в глазах потребителя, а затем происходит дальнейшее приобщение его путем обучения. Обучающие элементы также уместны в рекламе новых видов досуговых услуг и тех услуг, которые традиционно считаются рассчитанными на узкий круг ценителей, но потенциально способны завоевать гораздо более широкую аудиторию.

С целью обеспечить высокую восприимчивость обучаемых необходимо связать новые знания с их накопленным опытом. Обстановка обучения должна быть такова, чтобы слушатели не стеснялись задавать вопросы и обмениваться своим опытом с обучающим. Это еще один довод в пользу интерактивности маркетинга культурно-досуговых услуг. Эффективнее всего обратная связь с потребителем осуществляется при продвижении культурно-досуговой услуги через Интернет, посредством электронной почты, инструментов мгновенного обмена сообщениями, комментариев в блогах и социальных сетях. Например, на веб-сайте ГУНБ Красноярского края работают такие сервисы, как «Библиограф online» и «Скорая помощь библиографа-краеведа», а проводимые библиотекой акции и мероприятия регулярно освещаются в библиотечном блоге «День за днем, книга за книгой», где всегда можно получить компетентный ответ на интересующий вопрос путем обмена комментариями с авторами информационного сообщения.

Еще один аспект обучения заключается в том, что если новая информация о культурно-досуговой услуге не может быть соотнесена с предшествующим опытом, то она будет восприниматься поверхностно. Подобное обучение менее эффективно, чем осмысленное обучение, так как маловероятно, что оно закрепится в памяти надолго. Необходимо также выделить ряд важных принципов, которых следует придерживаться при организации обучения в процессе продвижения культурно-досуговой услуги средствами рекламы:

• • потребители реагируют на знания или информацию о культурнодосуговой услуге или учреждении так, как именно они воспринимают их, и не всегда так, как это преподносится в коммуникативном акте (например, в рекламном сообщении); именно поэтому актуализируется вопрос получения обратной связи для выяснения фактической реакции потребителя и сравнения ее с ожидаемой с целью грамотной кодировки рекламного сообщения;
• • потребители лучше обучаются, когда проводятся мероприятия, позволяющие им организовать и интегрировать новые знания в их мировоззрение. В современной рекламной практике такие технологии очень эффективны, так как согласно специфике восприятия человеком информации до 90 % он запоминает именно того, что делал сам, т. е принимал личное участие. В данном случае мы можем говорить об актуальности Event-маркетинга с конкурсами, викторинами, розыгрышами, флэшмобами и другими рекламными мероприятиями в контексте продвижения культурно-досуговой услуги;
• • потребители лучше обучаются, когда содержание непосредственно связано с их проблемами или предыдущим опытом, и процесс обучения строится на накопленном жизненном опыте. Понимание специфики целевой аудитории - закон и маркетинга, и рекламы, поэтому увеличить степень эффективности обучающего контекста в рекламной кампании можно при условии грамотного преподнесения культурно-досуговой услуги с использованием имеющегося социального опыта в очевидном изложении для потребителя.
• • потребители лучше обучаются в атмосфере доброжелательности, возможностей для межличностного взаимодействия с обучающим и другими слушателями, а также в условиях поддержки и безопасности тестирования новых форм поведения. С точки зрения рекламной практики и возможностей информационных технологий достижение данного условия можно реализовать с помощью виртуального присутствия на рынке социально-культурных услуг. Это может быть сайт культурно-досугового учреждения или интернет-ресурс, посвященный конкретной культурно-досуговой услуге, а также социальные сети и дружественные к потребителю блоги и т. д.;

• когда обучение фокусируется на решении проблем, решения должны исходить от потребителя, а не «предписываться» экспертом. С позиции рекламной практики идея, в которой заложено решение проблемы, всегда работает с точки зрения воздействия на потребителя. Задача рекламной коммуникации в данном случае состоит в разработке грамотной мотивации для специфической аудитории и, как следствие, достижение эффекта самостоятельного выбора потребителем культурно-досуговой услуги на основе информации и знаний, полученных в рекламе.

Персональные ресурсы потребителя - это его экономический статус, уровень самооценки, личные мотивы и ценностные ориентации, стиль жизни. Влияние уровня самооценки важно для тех досуговых услуг, которые предполагают соревнование, инициативу. Это различные игры, викторины, конкурсы. В таких мероприятиях более склонны принимать участие людей с достаточно высоким уровнем самооценки. Ценностные ориентации потребителя также оказывают влияние на выбор культурно-досуговой услуги, она должна соответствовать системе ценностей потребителя. Например, человек с христианским (православным) мировоззрением вряд ли примет участие в праздновании Хеллоуина.

Необходимо учитывать и индивидуальный стиль, образ жизни потребителя культурно-досуговой услуги. Стиль жизни зависит от воспитания, образования, группового окружения, возраста. Так, для образа жизни значительной части молодежи характерны динамизм, активное общение, повышенная роль таких категорий, как мода, «стильный» внешний вид и поведение. Соответственно, такая аудитория выбирает те культурнодосуговые услуги, где раскрываются указанные аспекты, а также те, при продвижении которых они обыгрываются. Например, кто-то может выбрать услугу участия в модной интернет-игре в результате ее соответствия его стилю жизни, но может выбрать и посещение музея - благодаря такому способу продвижению музейной услуги, который грамотно использует присущие данному потребителю индивидуальный стиль и ценности.

Таким образом, на поведение потребителя культурно-досуговых услуг влияет значительное число факторов, среди которых окружение, принадлежность к определенной культуре, субкультуре, референтной группе, семье и домохозяйству, социальному классу, а также его образование, возраст, стиль жизни, ценностные ориентиры и другие характеристики. Управление поведением потребителя позволяет, в свою очередь, эффективно управлять такими факторами формирования спроса, как цена, качество услуги, выбор рыночного сегмента, действенность коммуникаций и рекламы. Важным действием, стимулирующим спрос, является повышение эффективности работы с потребителем культурно-досуговых услуг.

• [1] Алешина И. В. Поведение потребителей. М.: Экономисть, 2006. 525 с.
• [2] Мазилкина Е. И. Поведение потребителей. М.: Окей-книга, 2009. 112 с.
• [3] Новикова В. Во Франции задержали мужчину за футболку с изображением семьи. URL:http://www.spr.ru/novosti/2013-04/vo-frantsii-zaderzhali-muzhchinu-za-futbolku-s-izobrazheniem-semi.html (дата обращения: 12.04.2014).
• [4] Поведение потребителей: электронный учебник. URL: http://www.pattern-cr.ru/ (датаобращения: 12.04.2014).
• [5] Власова М. Л. Социологические методы в маркетинговых исследованиях: учеб, пособие для вузов. М.: Изд. дом ГУ ВШЭ, 2006. 710 с.
• [6] Эмоциональный интеллект: примеры программы формирования. URL: http://magazine.hrm.ru/db/hrm/817861638AA4737B4425794200494239/print.html (дата обращения:17.04.2014).
• [7] Алешина И. В. Поведение потребителей. М.: Экономисть, 2006. 525 с.