МАРКЕТИНГОВАЯ КОНЦЕПЦИЯ ФОРМИРОВАНИЯ ПРОДОВОЛЬСТВЕННЫХ РЫНКОВ РЕГИОНА

Маркетинг в системе продовольственного обеспечения территории как самостоятельное направление территориального маркетинга

В науке активно обсуждается современная экономическая ситуация переноса центра реформ на региональный уровень, что порождает разработку новых подходов, методов и форм организации территориального управления [73, 75, 76, 82, 162, 185, 196]. В качестве действенного инструмента управления, соответствующего рыночной ситуации, рассматривается территориальный маркетинг. Исследования в области применения маркетингового подхода к управлению территорией предлагают ряд различных понятий, таких как: территориальный маркетинг, маркетинг территории [50, 58, 67, 172, 167], региональный маркетинг [66, 73, 75, 89], маркетинг города и муниципальный маркетинг [75, 122, 145, 171, 193], маркетинг мест [46, 123].

В ходе изучения мнений по данному вопросу мы выделили два концептуальных подхода к изложению сути территориального маркетинга. Ряд авторов полагают, что это явление представляет собой систему задач и мер их реализации по формированию имиджа, созданию привлекательности территории для новых хозяйствующих субъектов, инвесторов и других пользователей «территориального продукта». В качестве такого «продукта» рассматриваются как зоны экономических интересов производственных предприятий, финансовых структур и прочее, так и объекты некоммерческой сферы - памятники культуры, архитектуры, музеи и многое другое. Такого рода привлекательность может выражаться также и в более благоприятных условиях отдыха и постоянного проживания на той или иной территории.

Так, А.Л. Гапоненко [75] определяет территориальный маркетинг через формы маркетинга земли, жилья, зон хозяйственной застройки, инвестиций, туристического маркетинга и дает следующее определение: «система мер по привлечению в регион новых экономических агентов, способствующих процветанию региона в целом». С.Н. Андреев [46] отмечает, что: «... маркетинг территории в узком смысле слова предполагает хозяйственный оборот объектов недвижимости, в том числе земли, в широком смысле - притягательность (привлекательность) территории».

Другой подход раскрывает территориальный маркетинг как определенную систему управления, процесс поиска сфер и видов деятельности, которые следует развивать, ориентацию органов власти территориального образования на удовлетворение потребности населения в товарах и услугах промышленной и непроизводственной сферы. Так, В.И. Бутов [73] понимает, что территориальный маркетинг как «...определенный образ мышления и действий руководителей территориального уровня, новая деловая философия активной предпринимательской деятельности в регионе, в основе которой - стремление удовлетворить выявленные потребности конкретных людей, групп потребителей, предприятий как данного региона, так и за его пределами (действие на избранных рынках) в соответствующих товарах - готовой продукции, технологии, услугах, информации». Т.В. Сачук [124] также указывает, что использование теории маркетинга выступает новой философией территориального управления и способствует созданию максимального социального эффекта посредством удовлетворения потребностей населения в общественных благах, услугах, идеях и создает предпосылки повышения привлекательности конкретной территории как места жительства и ведения деятельности.

По нашему мнению, оба указанных подхода взаимосвязаны, являются взаимодополняющими и раскрывают аспекты одного явления. Однако более широким определением его сути видим указание на применение маркетинговой философии к деятельности по управлению территорией. Ясность в порядок рассуждений авторов, по нашему мнению, вносит А.П. Панкрухин, выделяя категории «территориальный маркетинг», «маркетинг территорий» и «маркетинг на территории», определяя их сопряженность [172]:

  • • территориальный маркетинг - это маркетинг в интересах территории, ее внутренних субъектов, а также внешних субъектов, во внимании которых заинтересована территория. Может быть представлен как маркетинг территорий или маркетинг на территории;
  • • маркетинг территорий - маркетинг, рассматривающий в качестве объекта внимания и продвижения территорию в целом, осуществляемый как внутри, так и за ее пределами и нацеленный на создание, развитие, эффективное продвижение и использование конкурентных преимуществ данной территории в интересах ее внутренних, а также тех внешних субъектов;

• маркетинг на (внутри) территории - аспект понимания термина «территориальный маркетинг», обозначающий уровень и конкретные характеристики развития маркетинговых отношений субъектов внутри территории по поводу конкретных товаров и услуг.

Указанная соподчиненность понятий позволяет нам определить конечное звено дробления и выделения сфер территориального маркетинга - соотношение интересов производителей (продавцов), потребителей конкретного вида товара или услуги и территории. При этом территориальный рынок рассматривается с позиции процесса воспроизводства - как сфера переплетения многочисленных взаимодействий субъектов экономики региона, выступающих в виде производителей и потребителей, а также как участник межрегиональных и международных экономических связей. Сочетание интересов и эквивалентность экономических отношений между субъектами экономики обеспечивается формированием системы рынков различного типа и достигается посредством внутрирегиональных и межрегиональных связей, обеспечивающих кругооборот материальных, трудовых, финансовых и информационных ресурсов.

Таким образом, необходима конкретизация направлений реализации территориального маркетинга в виде сложных сфер и социально- экономических систем регионального хозяйства, для управления которыми эффективно применение философии маркетинга. В качестве такой отдельной сферы реализации концепции территориального маркетинга рассматривается система продовольственного обеспечения региона.

Сфера потребления продовольствия - это сфера постоянного спроса, что обусловливает активность хозяйствующих субъектов в стремлении его удовлетворения для получения желаемого уровня прибыли. Полноценное удовлетворение потребности в продовольствии в условиях непредсказуемости рыночной ситуации, дифференциации потребительских требований предполагает для субъектов системы продовольственного обеспечения необходимость анализа потребности, сегментации рынка и дифференцирования запросов потребителей, исследования конкурентоспособности и жизненного цикла продукции, оценки конкурентного положения и конкурентных преимуществ.

Продовольственная сфера рынка потребительских товаров и услуг в настоящее время характеризуется положительными сдвигами в динамике параметров своего развития. Наблюдается повышение цепных темпов роста производства продовольственных товаров и сельскохозяйственной продукции, стабильный рост физического объема оборота розничной торговли продуктами питания, увеличивается количество предприятий сферы реализации продовольственных товаров. Однако видимое благополучие формирования товарного предложения продовольствия сопровождается:

  • • в сфере потребления - снижением душевых его объёмов, особенно продуктов, содержащих белки и витамины (мясо, молоко, яйца), формированием нерациональной структуры питания, когда значительную часть энергии человек получает за счет потребления хлеба, картофеля, макаронной продукции;
  • • в сфере производства и реализации - диспаритетом цен производителей с/х сырья, перерабатывающей промышленности и торговли, сложными условиями деятельности субъектов сельского хозяйства, отсутствием системы контроля за качеством продукции и соблюдением технологий её производства, хранения и реализации, значительным удельным весом импортного сырья продовольственного назначения и продуктов питания, фрагментарностью и непроработанностью нормативно-правовой базы функционирования сфер продовольственного обеспечения и как следствие - нарушениями рыночных механизмов, согласовывающих функции рынка по производству, распределению продовольственных товаров, для обеспечения потребности в них.

Всё это позволяет расценивать положение в системе продовольственного обеспечения страны как угрожающее национальным интересам по:

  • • обеспечению возможности сбалансированного питания населения для сохранения физически здорового поколения и роста продолжительности жизни;
  • • потребности в условиях и стимулах для увеличения производства и потребления продовольственных товаров отечественных производителей;
  • • вопросам независимости страны и её регионов от поставок продовольствия по импорту, т.е. как наличие проблемы продовольственной безопасности страны и её территориальных образований.

Аспекты функционирования и оценки состояния продовольственной сферы ввиду сложности изучаемого явления разнообразны и включают обеспеченность нормативов питания, качество и конкурентоспособность продукции, интеграцию деятельности субъектов продовольственного рынка и агропромышленного комплекса в целом, проблемы развития пищевой промышленности и сельского хозяйства.

Однако целевые установки развития продовольственной системы государства и его территорий, являясь зоной ответственности только государственных органов власти, зачастую остаются вне сферы интересов хозяйствующих субъектов рынка. Переработчики сельскохозяйственного сырья не заинтересованы в использовании ресурсного потенциала региона и не совершают закупок продукции местных сельхозпредприятий, если стоимость импортозаменителя для них выгоднее. Понятно, что в интересах розничных торговцев реализация продукции тех производителей, отпускная цена которых позволяет максимизировать уровень розничной надбавки, включаются и другие, порой субъективные факторы принятия решений.

Поэтому в розничной торговой сети зачастую большую долю предлагаемого ассортимента составляют продовольственные товары, завезенные из других регионов. Тогда возникают вопросы: почему в регионе с развитым птицеводством реализуются куриные яйца из другой области, что требует длительной перевозки, специальных условий хранения, которые не всегда соблюдаются? Почему при благоприятных условиях развития производства овощей на прилавках торговых сетей картофель из Египта? В то же время местные сельскохозяйственные производители испытывают трудности со сбытом продукции, не имея налаженных хозяйственных связей. Отсутствие этих связей также имеет свои причины. Так, сельскохозяйственные производители, не имея средств на организацию первичной переработки, необходимых условий хранения и доставки своей продукции до потребителя или переработчика, теряют в уровне её качества и конкурентоспособности.

Проблемы в области качества продовольственных товаров, предлагаемых населению, усугубляет отсутствие ряда методик, позволяющих определять фальсификацию продукции за счет подмены многих компонентов. Многие отрасли производства только в начале пути создания современной базы стандартизации. Как указывает директор ГНУ ВНИМИ, академик Россельхозакадемии В.Д. Харитонов, из 850 видов молочной продукции стандартизировано только 14 [224].

Соблюдение параметров качества по всей технологической цепочке производства сырья, промышленной переработке, транспортировке, хранению и условиям розничной реализации продуктов питания информационно практически закрыто от потребителя. Появление и распространение продуктов с ГМО также становится серьезной проблемой. Они интенсивно наполняют ассортимент продовольственных товаров, а информации, научно обоснованных ответов на вопросы о влиянии этих культур на организм человека, здоровье последующих поколений нет.

Проблемы отечественного производства - это не только вопросы продовольственной самообеспеченности территории страны, региона, но и нарушения воспроизводства природных ресурсов. Речь идет о необходимости разработки сельских угодий, пашен, создании продуктивных пастбищ с использованием мелиорации и орошения, с учетом ответственности собственников земли за ее плодородие, рациональное использование и ландшафтное устройство и т.д. В действительности же площади когда-то обрабатываемых сельскохозяйственных земель пустуют, создавая экологические проблемы, как, например, размножение саранчи, эрозия земель и пр.

Считаем, что базовой установкой решения многоаспектных проблем функционирования продовольственной сферы должны быть признаны высокие темпы устойчивого развития отраслей системы продовольственного обеспечения, гармонизация условий их деятельности в отраслевой и территориальной дифференциации, развитие конкурентных преимуществ посредством технологического обновления производства, совершенствования экономической, коммерческой, социальной и других видов деятельности субъектов на основе новой парадигмы территориального управления.

Такого рода политика управления должна формировать механизмы, направляющие деятельность разного рода субъектов согласно вектору интересов территории в сфере продовольственного обеспечения населения. Такими территориальными установками выступают: устойчивое развитие, производство конкурентоспособной продукции, формирование инвестиционной привлекательности отраслей продовольственного комплекса региона, повышение уровня жизни населения, что в значительной мере реализуется посредством качественного удовлетворения потребности населения в питании. Достижение этих целей предполагает в качестве объекта внимания и воздействия систему продовольственного обеспечения территории в целом. При этом важна нацеленность этого воздействия на создание, развитие, эффективное продвижение и использование конкурентных преимуществ данной территории в ее интересах, в интересах ее внутренних, а также тех внешних субъектов, сотрудничество с которыми ей необходимо. Идеология рыночной пропорциональности и принципы адекватности программ функционирования субъектов и установок территориального развития формируют базу решения задач системы обеспечения продовольствием различного уровня и сущностного наполнения: от локальных предпринимательских звеньев до интегрированных макроэкономических комплексов региональных, межрегиональных и национальных сфер.

По нашему мнению, в качестве такой политики выступает активная интеграция маркетинга в принципы управления системой продовольственного обеспечения.

Формирование системы маркетинга в сфере продовольственного обеспечения территории - процесс развивающийся, многоаспектный, требующий государственного управления на разных уровнях иерархии. Видим важной необходимость обозначения следующих факторов, формирующих содержание маркетинга системы продовольственного обеспечения региона:

  • • сложная структура, многоукладность экономики системы продовольственного обеспечения;
  • • стабильный рост объемов и развитие структуры спроса на продовольственные товары конечных и промежуточных потребителей;
  • • высокие темпы изменения структурных форм продовольственного рынка;
  • • развитие системы интегрированных коммуникаций и информационной среды;
  • • расширение номенклатуры и рынков сбыта продовольственных товаров и сельскохозяйственного сырья;
  • • территориальная концентрация производства продовольственных товаров;
  • • развитие новых отраслей и видов деятельности продовольственной сферы.

Исходной посылкой проявления сущности маркетинга в системе продовольственного обеспечения территории как самостоятельного вида территориального маркетинга, которому присущи специфика объекта исследования, применимость маркетинговой философии к деятельности по управлению продовольственной сферой региона, в настоящем исследовании выступают объективные процессы структурной диверсификации современного маркетинга.

Области применения маркетинга корректируют методы, приемы, инструменты маркетинговых действий. Так, и система продовольственного обеспечения территории в качестве самостоятельного объекта, сферы применения маркетинга как образа мышления и политики действий также предполагает уточнение комплекса маркетинговых средств и выделение специфики ряда понятий [ 194].

Вне зависимости от конкретного уровня территориального образования, масштаба территориальной единицы специфика маркетинговых параметров и характеристик применительно к ее продовольственной сфере весьма существенна (табл. 1.1).

Маркетинг в системе продовольственного обеспечения мы видим как новый фактор регионального управления, использование которого формирует предпосылки устойчивого развития продовольственной сферы территории за счет комплексного использования элементов ее потенциала и согласования интересов субъектного состава исследуемого социально- экономического образования. Этот фактор, по нашему мнению, формирует несколько векторов влияния на параметры развития системы продовольственного обеспечения территории, которые согласуются с концептуальными положениями теории территориального маркетинга (рис. 1).

Так, первый выделенный нами вектор формирует социальнообщественный аспект маркетинга в системе продовольственного обеспечения территории, который раскрывается как формирование политики повышения благосостояния общества через создание системы продовольственной безопасности страны и её регионов, обеспечивающей здоровье нации, качество ее трудовых ресурсов, социальное благополучие. По мнению автора, именно социально-общественные установки повышения качества жизни должны формировать целевые параметры развития всей системы продовольственного обеспечения.

Специфика параметров маркетинга в системе продовольственного обеспечения территории

Таблица 1.1

Традиционный

маркетинг

Т ерриториальный маркетинг

Маркетинг системы продовольственного обеспечения территории

Маркетинг - процесс создания и воспроизводства спроса конечных потребителей на конкретные товары и услуги с целью получения прибыли

Процесс формирования благоприятного имиджа территории, её привлекательности как объекта инвестирования и среды жизнедеятельности

Процесс согласования интересов данной территории, в области продовольственного обеспечения с интересами потребителей и хозяйствующих субъектов

Цели - количественно четко измеряемы. Получение прибыли на основе повышения удовлетворенности спроса на продукцию и увеличения объемов продаж

Конструктивно сложны и комплексно измеряемы. Привлечение капитала и населения, рост конкурентоспособности, повышение имиджа территории. Благосостояние населения территории

Структурированы и комплексно измеряемы. Обеспечение потребности населения в продовольствии за счет устойчивого развития отраслей продовольственной сферы

Результат - прибыль и лояльность потребителей

Носит комплексный социо- экономический характер. Рост поступлений в бюджет территории через увеличение покупательской способности и стимулирование экономической активности. Решение социальных задач территории

Рост качества жизни за счет повышения уровня удовлетворения потребности населения территории в продовольственных товарах. Развитие отраслей продовольственного обеспечения территории

Сферы - товары и услуги

Товары и услуги, территории, организации, события, личности, информация, идеи

Продовольственные товары, с/х сырье. Технологии их производства и продаж. Земельные и лесные ресурсы. Интеграционные процессы и информационное обеспечение рынка продовольствия. Идеи продовольственной безопасности и здорового образа жизни

Окончание табл. 1.1

Традиционный

маркетинг

Т ерриториальный маркетинг

Маркетинг системы продовольственного обеспечения территории

Цена определяется количественно через величину издержек производства и реализации продукции в конкурентной среде

Определяется многими факторами в зависимости от специфики территориального продукта. Количественно: как совокупные затраты ведения деятельности (проживания) на территории. Качественно: при оценке имиджа территории, стоимости разработки стратегий развития территории, управленческого потенциала и др.

Определяется спецификой продукта; издержками производства и реализации товара продовольственного назначения; известностью товарного бренда; параметрами эффективности технологии производства продукции; величиной эффектов интеграции производственно-сбытового процесса и пр.

Потребители и сегментация. Ориентация на прибыльные сегменты потребителей, которые, как правило, чётко определены

Охват не только прибыльных, но и социально значимых сегментов в ориентации на повышение благосостояния и имиджа территории. Обобщенные критерии выделения целевых групп: жители территории, временно проживающие на территории, внутренние и внешние хозяйствующие субъекты (постоянные и временные), инвесторы, органы системы управления федерального и территоиальных уровней

Целевые группы определяются на каждом из уровней маркетинга: на уровне предприятий и отраслей - ориентация на прибыльные, чётко определенные сегменты конечных и промежуточных потребителей; на уровнях системы управления - в зависимости от целей: население в структуре различных групп воздействия, сегменты предприятий отраслевых, а также интегрированных группировок

Конкуренты - производители (продавцы) товаров-аналогов и товаров-заменителей

Другие территории со спецификой территориального продукта, сложившегося имиджа, определенного уровня инвестиционной привлекательности

Определяются для каждого уровня субъектов системы маркетинга. На уровне предприятий: производители / продавцы товаров- аналогов и товаров- заменителей; на уровнях системы управления: другие территории большего уровня инвестициионной привлекательности продовольственной сферы

Второй аспект маркетинга, формирующий устойчивость развития системы продовольственного обеспечения, раскрывает его как особый вид управленческой деятельности, предпринимаемой с целью создания условий для согласования интересов (создания, поддержания/изменения отношений, поведения) субъектов продовольственного рынка территории.

Согласование векторов влияния территориального маркетинга и маркетинга в системе продовольственного обеспечения на устойчивое развитие продовольственной сферы

Рис. 1. Согласование векторов влияния территориального маркетинга и маркетинга в системе продовольственного обеспечения на устойчивое развитие продовольственной сферы

Основой маркетинга в продовольственной сфере, определяющей устойчивость развития отраслей продовольственного обеспечения, выступает современная философия управления территорией, трансформирующая роль и функции управленческих структур регионального и муниципального уровня. Важнейшим приоритетом управленческой деятельности, фактором развития территории (третий выделенный нами вектор) становится оптимальное использование ресурсного потенциала, обеспечение привлекательности региона для проживания и осуществления деятельности по производству и реализации продовольственных товаров и сельскохозяйственного сырья.

Таким образом, маркетинг в системе продовольственного обеспечения выступает концептуальной основой рыночного управления, особой политикой, позволяющей наилучшим образом согласовывать интересы данного территориального, социально-экономического образования в области обеспечения населения продовольствием с интересами рыночных субъектов. Он определит принципы, способы и механизмы создания, поддержания таких отношений с различными субъектами продовольственного рынка, которые обеспечивали бы при достижении целей участников этих отношений соблюдение требований продовольственной безопасности. Поэтому видим обоснованным для классификации маркетинга в сфере продовольственного обеспечения как отдельного вида территориального маркетинга применение категории «маркетинг продовольственной безопасности территории».

Маркетинг продовольственной безопасности территории определяется нами как концепция функционирования системы продовольственного обеспечения региона, формирующая принципы, способы и механизмы создания, поддержания таких отношений с различными субъектами продовольственного рынка, которые обеспечивают при достижении целей деятельности субъектов соблюдение требований продовольственной безопасности.

Соглашаясь с Г.Л. Багиевым, указывающим на маркетинг как на совокупность форм деятельности, постоянно меняющих свои параметры в условиях рынка [53], определяем дефиницию «маркетинг продовольственной безопасности» как философию согласования интересов участников рыночных отношений; концепцию управления; средство обеспечения преимуществ в конкурентной борьбе; метод поиска решений. Такой подход, раскрывающий развитие продовольственной сферы через концепцию маркетинга, по нашему мнению, позволяет не только определять для системы продовольственного обеспечения и её экономических агентов согласованные целевые установки, характеризующие это развитие как устойчивое, но и формировать на разных уровнях решения по их достижению, адаптированные к изменениям условий рынка, параметров его структуры и поведения рыночных субъектов.

Автор полагает, что целевые параметры устойчивого развития отраслей системы продовольственного обеспечения с позиции нормативов продовольственной безопасности определяются критериями:

  • • рост объемов производства продуктов питания в заданных границах, максимальным значением которого будет выступать величина потребности населения региона, рассчитанная в соответствии с рациональными нормами потребления продуктов питания, а минимальное значение определяется достигнутым уровнем душевого потребления;
  • • обеспечение ассортиментной структуры производства с позиции теории сбалансированного питания, что подразумевает, во-первых, обеспечение человека необходимым количеством питательных веществ; во- вторых, соблюдение пропорций между ними;
  • • формирование требуемых для полноценного удовлетворения потребности в продовольствии, условий его приобретения, обеспечения физической и экономической доступности необходимых продуктов питания для населения всех социальных групп.

Маркетинг продовольственной безопасности как философия согласования интересов участников рыночных отношений в сфере продовольственного обеспечения в процессе достижения указанных выше целей будет реализован через следующие принципы: удовлетворение запросов потребителя, взаимовыгодное сотрудничество партнёров по сделкам, достижение согласованности действий хозяйствующих субъектов и государственных приоритетов.

Маркетинг продовольственной безопасности как концепция управления на рынке продовольственных товаров представляет собой систему, характеризующуюся упорядоченностью явлений и основанную на взаимосвязи и взаимообусловленности всех ее компонентов (рис. 2).

Маркетинг продовольственной безопасности как средство обеспечения преимуществ в конкурентной борьбе. Категория «конкурентное преимущество» является базовой в определении конкурентного климата в отрасли и введена в научный оборот Майклом Портером [183]. Будем определять возможность применения данной категории в отношении различных субъектов системы продовольственного обеспечения территории: индивидуума, предприятия, региона, государства.

Конкурентное преимущество определяется набором характеристик деятельности предприятия, свойств товара или марки, который создает для фирмы определенное превосходство над ее прямыми конкурентами [182]. Разрабатывая и реализуя программы ассортиментной, ценовой, сбытовой политики в рамках концепции маркетинга продовольственной безопасности, целевой установкой которой выступает качественное удовлетворение потребности населения в продуктах питания, предприятие - субъект продовольственного рынка формирует превосходство, оцениваемое относительным, сравнительным состоянием, положением фирмы по отношению к конкуренту, занимающему наилучшую позицию на рынке товара или сегменте рынка.

Маркетинг продовольственной безопасности как система управления

Рис. 2. Маркетинг продовольственной безопасности как система управления

Конкурентоспособность является не только свойством региона как экономической системы, но и выступает в качестве системы свойств, позволяющих региону эффективно вести конкуренцию для достижения целей региона [119]. Конкурентное преимущество - это определенная ценность, присущая региону, отличающая его от других регионов, позволяющая успешно конкурировать. Конкурентные преимущества формируют ресурсы и свойства для конкуренции, обеспечивая региону конкурентоспособность. Разработка и реализация стратегии продовольственной безопасности региона не просто соответствует приоритетам и интересам определенных групп лоббирования, но и объективно нацеливает на перспективные цели территориального развития с учетом складывающейся и прогнозируемой экономической конъюнктуры. Используя концепцию ключевых компетенций территорий профессора Р.М. Кантера, классифицируем формирование следующего набора конкурентных преимуществ региона при активном маркетинге продовольственной безопасности (табл. 1.2).

Продовольственная безопасность страны, прежде всего, является важным составным элементом национально-государственной безопасности и в этом качестве характеризует экономическую устойчивость и политическую независимость существующей системы, ее способность обеспечивать элементарные, первичные потребности своих граждан без ущерба государственным интересам. Защита отечественных товаропроизводителей от конкуренции импортной продукции, повышение уровня самообеспечения продовольствием признаются правительствами разных стран как приоритетные задачи обеспечения суверенитета государства и его независимости в рамках международной политики. Политика государства в русле стратегии продовольственной безопасности является важнейшим элементом не только экономической, но и политической безопасности государства и рассматривается как важнейший из приоритетов системы его национальных интересов.

Рассматривая государство как объект, характеристикой которого выступает наличие или отсутствие конкурентных преимуществ, М. Портер обосновывает, что визитная карточка страны определяется её удельным весом в мировом хозяйстве, наличием конкурентных преимуществ по конкретным отраслям и способностью их развития, возможностью находить адекватные ответы социальным, технологическим и другим вызовам эпохи. Обращаясь к авторской классификации конкурентных преимуществ М. Портера, определим те из них, обеспечение которых будет важнейшей составляющей иерархии целей маркетинга национальной идеи продовольственной безопасности на уровне государства.

Новые технологии - наличие технологий, ведущих к росту качества жизни населения страны.

Маркетинг продовольственной безопасности как средство обеспечения конкурентных преимуществ региона

Таблица 1.2

Компетенции территории

Сущность конкурентного преимущества

мастерства

способность производить товары и услуги в сфере материального производства на уровне высших мировых стандартов

благоприятное сочетание факторов маркетинговой среды, формирующее необходимые условия для роста производства качественных и конкурентоспособных продовольственных товаров и сельскохозяйственного сырья, дифференцированных с учётом демографических, социальных и других особенностей региона

знаний

способность создавать и продавать новые знания, технологии, наукоемкие продукты

наличие развитых современных производств, новейших технологий, системы обучения и повышения квалификации специалистов

связей

способность создавать и продавать услуги в сфере коммуникации и коммутации материальных, информационных и финансовых потоков

развитая инфраструктура финансовых, производственных, информационных секторов продовольственного рынка. Развитая система маркетингового сопровождения деятельности субъектов системы продовольственного обеспечения региона

эффектив

ного

управле

ния

управление территорией как единой системой (корпорацией), нацеленной на достижение общих целей ведущих групп влияния

эффективный механизм управления системой продовольственного обеспечения региона, наличие обоснованных целевых установок и параметров устойчивого развития системы продовольственного обеспечения, стратегий и программ их достижения

сотрудни

чества

способность согласовывать интересы различных групп влияния, стратегических партнеров и на этой основе формулировать общие цели и стратегии их достижения

динамичная система согласования интересов хозяйствующих субъектов системы продовольственного обеспечения, управляющих структур и населения региона через развитое частногосударственное, социальное партнёрство, механизмы социальной защиты и развитие общественных норм и институтов

жизне

обеспече

ния

способность создавать среду обитания, удовлетворяющую и превосходящую ожидания представителей ведущих групп по совокупности важных для них аспектов качества жизни

наличие связи категории «эффективность хозяйствования» с социальным комфортом, который выступает источником ресурсов и самим ресурсом деятельности для субъектов экономических отношений. Благоприятные условия деятельности хозяйствующих субъектов, максимизирующие удовлетворение потребности в продовольствии в регионе высокого уровня качества жизни

Новые или изменившиеся запросы покупателей - структура и культура потребления продовольствия, являющаяся базой здоровья нации.

Появление нового сегмента в отрасли - устойчивое развитие новых производств и диверсификационные процессы в пищевой промышленности, сельском хозяйстве; развитие новых услуг и форматов торговли.

Изменение стоимости или наличия компонентов производства (рабочей силы, сырья материалов, энергии, транспорта, оборудования и пр.) - эластичное взаимодействие компонентов производства и стоимости продовольствия.

Изменение правительственного регулирования в таких областях, как стандарты, охрана окружающей среды, таможенная и налоговая системы, торговые ограничения и т.п. - динамизм реакции государственного воздействия, направленного на удовлетворение потребительских запросов.

Для отдельной личности соблюдение принципов правильного, сбалансированного питания даёт возможность сформировать свои индивидуальные конкурентные преимущества в формах общего уровня здоровья организма, привлекательного внешнего облика и пр. Кроме того, свобода экономического выбора необходимых и желаемых продуктов питания, а также достойные для современного уровня условия их приобретения и потребления не только формируют базу для удовлетворения потребности человека в ощущении чувства собственного достоинства, но и направлены на поддержку чувства патриотизма, что является важнейшими составляющими системы задач социально-экономической политики государства.

Таким образом, маркетинг продовольственной безопасности выступает как средство обеспечения конкурентных преимуществ для всех субъектов разных уровней своей системы: предприятия, региона, страны, человека.

Методический арсенал маркетинга продовольственной безопасности представлен совокупностью общенаучных, аналитических, исследовательских методов, методов прогноза и расчётов, методов стратегического и оперативного управления и пр. Выбор конкретных из них обусловливают характеристики самого пользователя методического приёма и специфика стоящих перед ним задач. Маркетинг продовольственной безопасности как метод поиска решений представляет собой такой способ сбора, обработки и анализа данных для принятия решения, который обеспечивает ориентацию данного решения на приоритеты концепции продовольственной безопасности, что для уровневых составляющих субъектов системы продовольственного обеспечения определяет:

Для предприятия - обязательное формирование информационного обеспечения принятия решений посредством применения: методов маркетинговых исследований для оценки объёмов и структуры спроса на продукцию; методов сегментного анализа потребительского поведения при выборе продуктов питания; маркетингового анализа конкурентной ситуации; оценки фирменной структуры рынка для обоснования выбора партнёра по перевозке, хранению продукции и пр. Применение матричных подходов планирования стратегии деятельности в рамках методов портфельного анализа позволит предприятию оптимизировать инвестиционные потоки развития бизнеса.

Для принятия решений при формировании элементов комплекса маркетинга хозяйствующему на рынке продовольственных товаров субъекту необходимо использование современных методов разработки оптимальной структуры товарной номенклатуры, оперативного управления ассортиментом, маркетинговых методов управления жизненным циклом продукции, ценообразования, сбыта. Решения в области продвижения продукта на рынках продовольственных товаров потребуют от аналитиков предприятия применения не только методов кластерного анализа, но и методов интерпретации сходства потребителей в маркетинговых терминах для возможности грамотного позиционирования продукции, что также вызывает необходимость применения маркетинговых методик.

Маркетинг продовольственной безопасности как метод поиска решений на уровне региона предполагает применение в арсенале функций региональных управляющих структур методов стратегического анализа для формирования стратегии маркетингового сопровождения функционирования регионального рынка продовольствия; методов диагностики состояния конкурентной среды товарных рынков продовольствия для обоснования решений при необходимости её регулирования; соблюдения маркетинговых принципов при формировании программ развития составляющих сферы продовольственного обеспечения региона.

Как считает один из известнейших в мире историков и методологов экономической науки Марк Блаут, большинство экономистов не интересуются вопросами экономической методологии или даже относятся к ней неприязненно. Это мнение вполне обоснованно. Экономическую науку нередко называют «мирской философией»: она обращена к проблемам повседневной жизни людей и стремится осмыслить их научными методами [202]. Маркетинг продовольственной безопасности как метод принятия решений на уровне государства формируется на основе концепции постиндустриального общества. Новые технологии в производственных процессах, коммуникациях, управлении, сетевой принцип организации производства и других форм и институтов, общая переориентация производства в сторону потребителя, к сервисной экономике, активизация участия населения в политической жизни, существенная трансформация социальной структуры общества - эти факторы и процессы кардинально изменили структуру общественного производства и цели хозяйствования. Экономическое хозяйство страны рассматривается как целостный объект, экономические и социальные стороны которого неотделимы друг от друга и не могут восприниматься изолированно. Регулирующая отношения между элементами национальной экономики (предприятия, домашние хозяйства, фискальные органы и пр.) функция государства провозглашает высшей ценностью обеспечение гражданам достойной жизни, создание условий для свободного развития личности.

Капитал из способа извлечения прибыли для собственника через социальные инструменты превращается в механизм создания комфортных социальных условий. Категория «эффективность хозяйствования» наращивает связь с социальным комфортом, который для субъектов экономических отношений, - как индивидуальных, так и коллективных, - выступает и как важный ресурс деятельности, и как источник таких ресурсов [202]. Формирование такой благоприятной среды хозяйствования предполагает усложнение экономической роли государства на основе комбинации положений экономики и социологии, экономики и психологии, экономики и экологии, этики, размывает границы предметов и методологических основ экономических и социальных наук.

Обобщая материал данного раздела монографии, определим, что маркетинг в системе продовольственного обеспечения должен рассматриваться как гибкий набор концепций функционирования продовольственного рынка, сцементированных идеей продовольственной безопасности, не превращаясь в застывшую догматическую теорию, хотя бы по той причине, что его практическое применение в разных отраслях и уровнях продовольственной сферы может кардинально различаться.

В рамках общего хода управления деятельностью субъектами продовольственного рынка могут разрабатываться стратегии различного рода, вполне допустимо противоречащие друг другу, но вместе с тем подходящие для конкретной отрасли или группы потребителей. Не вызовет возражений и утверждение, что такая дифференциация деятельности составляет самую суть маркетинга в его классическом понимании. С этой точки зрения исследование параметров маркетинга в системе продовольственного обеспечения вносит вклад в разработку теории территориального маркетинга, определяя как специфику сложноструктурированного социально-экономического образования, коим является система продовольственного обеспечения территории, так и необходимость дифференцирования условий её функционирования.

 
Посмотреть оригинал
< Пред   СОДЕРЖАНИЕ   ОРИГИНАЛ     След >