Меню
Главная
Авторизация/Регистрация
 
Главная arrow Маркетинг arrow Маркетинг

Психологические процессы

Маркетологи должны понимать, что происходит в сознании потребителя с момента поступления внешнего маркетингового раздражителя до принятия окончательного решения. Непосред- твенное влияние на решение потребителя оказывают четыре следующих психологических процесса.

МОТИВАЦИЯ

Психологами разработаны несколько концепций мотивации человека. Наиболее известны теории 3. Фрейда, А. Маслоу и Ф. Герцберга.

Теория 3. Фрейда. 3. Фрейд полагал, что люди в большинстве случаев не осознают психологические силы, которые руководят их поведением, они не в состоянии понять мотивы своих действий. Когда потребитель выбирает предложения, он обращает внимание не только на их основные характеристики, но на внешние проявления, которые вызывают у него определенные ассоциации и эмоции.

Многие исследователи придерживаются фрейдистской интерпретации. Например Я. Каллебо указывает, что спиртные напитки удовлетворяют потребности в социальной релаксации, статусе или веселом времяпрепровождении. Поэтому бренды спиртных напитков должны позиционироваться в соответствии с одним из этих трех мотивов.

Теория А. Маслоу. А. Маслоу полагает, что система человеческих потребностей выстроена в следующем иерархическом порядке:

  • 1) физиологические потребности — потребности в пище, питье и др.;
  • 2) потребность в безопасности, уверенности удовлетворения физиологических потребностей в будущем;
  • 3) социальные потребности — потребности в общении;
  • 4) потребности в уважении со стороны окружающих;
  • 5) потребность в самореализации, самовыражении.

Человек в первую очередь старается удовлетворить самые насущные потребности, например физиологические. После этого удовлетворенная потребность перестает быть мотивирующей, и человек стремится к удовлетворению следующей по значимости потребности, например к обеспечению безопасности. Теория А. Маслоу помогает понять, каким образом разнообразные товары и услуги соответствуют жизненным потребностям потребителей.

Теория Ф. Герцберга. Ф. Герцберг предложил двухфакторную теорию мотивации, в соответствии с которой недовольство человека и его удовлетворение определяются двумя группами факторов. Например, для того чтобы покупка состоялась, недостаточно отсутствия факторов недовольства — требуется присутствие факторов удовлетворения. Так, отсутствие гарантии у стиральной машины может стать фактором недовольства. Но наличие обязательств по ремонту не является фактором удовлетворения, так как гарантия не является в этом случае основным источником удовлетворения. Таким фактором здесь может выступить удобство в эксплуатации. Теория двух факторов применяется двояким образом:

1) следует избегать появления факторов недовольства, например плохого обслуживания;

2) необходимо определить основные факторы удовлетворения или мотивацию к покупке и проследить, чтобы их наличие у товара, услуги не осталось незамеченным потребителем.

 
Посмотреть оригинал
Если Вы заметили ошибку в тексте выделите слово и нажмите Shift + Enter
< Пред   СОДЕРЖАНИЕ ОРИГИНАЛ   След >
 

Популярные страницы