Меню
Главная
Авторизация/Регистрация
 
Главная arrow Маркетинг arrow Маркетинг

СЕГМЕНТИРОВАНИЕ РЫНКА И ВЫБОР ЦЕЛЕВЫХ СЕГМЕНТОВ

Уровни сегментирования рынка

МАССОВЫЙ МАРКЕТИНГ

Массовый маркетинг представляет собой массовое производство, массовый сбыт и продвижение на рынок одного товара для всех без исключения клиентов или организацию массового обслуживания — предложение стандартизованной услуги. Преимущество массового маркетинга заключается в том, что потенциальный рынок является максимально возможным. Снижаются издержки и цены. Прибыль коммерческих организаций возрастает.

Но использование массового маркетинга в настоящее время ограничено. Расширение спектра форм удовлетворения потребностей в современном обществе, многообразие средств стимулирования и каналов распределения ограничивает использование массового маркетинга.

МАРКЕТИНГ В РЫНОЧНОМ СЕГМЕНТЕ

Сегмент рынка — это группа клиентов, обладающих схожими потребностями. Одни покупают персональные компьютеры как средство развлечения в виде компьютерных игр, другие хотят использовать компьютер для обучения, третьим он нужен для подготовки рукописей книг. Организациям необходимо идентифицировать сегменты рынка и выбирать, какие из них обслуживать.

Маркетинг в рыночном сегменте состоит в том, что организация создает товар или услугу, которые по своим качествам соответствуют запросам сегмента. Сегмент становится целевым рынком, который обслуживает организация. Члены сегментов обладают схожими, но неодинаковыми формами потребностей. В связи с этим Д. Андерсон и Д. Нарус рекомендуют представлять не стандартные, а гибкие рыночные предложения всем представителям рыночного сегмента.

Гибкое рыночное предложение включает общее предложение, имеющее ценность для всех членов сегмента, и дополнительные опции, представляющие ценность для некоторых субъектов. Например, можно продавать и доставлять персональные компьютеры, а по желанию клиента за дополнительную плату подключать периферийные устройства, устанавливать дополнительное программное обеспечение.

Выявление сегментов рынка осуществляется путем деления рынка в соответствии с предпочтениями потребителей. Для этого можно, например, провести опрос, под каким из брендов конкретный товар им нравится больше с точки зрения его качеств. На основании полученных ответов формируются структуры предпочтения трех типов. Их можно наглядно иллюстрировать, если товар может быть охарактеризован только двумя качествами (рис. 3.2).

Возможно, наблюдается однородная структура предпочтения — примерно одинаковые предпочтения.

Рассеянная структура предпочтения имеет место, когда точки, характеризующие предпочтения группы потребителей, разбросаны по всему рыночному пространству и вкусы всех потребителей существенно различаются. Если на рынке несколько брендов, то они должны размещаться по всему пространству качеств товара и будут существенно различаться, удовлетворяя разных потребителей.

Кластерная структура предпочтения наблюдается, когда на рынке могут быть выявлены группы потребителей с одинаковыми предпочтениями, которые называются естественными сегментами рынка. На рис. 3.2 отмечены два естественных сегмента, к которым следует обращаться с целевыми предложениями.

 
Посмотреть оригинал
Если Вы заметили ошибку в тексте выделите слово и нажмите Shift + Enter
< Пред   СОДЕРЖАНИЕ ОРИГИНАЛ   След >
 

Популярные страницы