Меню
Главная
Авторизация/Регистрация
 
Главная arrow Маркетинг arrow Маркетинг

СОЗДАНИЕ БРЕНДОВ

  • 4.1. ФОРМИРОВАНИЕ КАПИТАЛА БРЕНДА
  • 4.1.1. Капитал бренда
  • 4.1.2. Формирование капитала бренда
  • 4.1.3. Управление капиталом бренда
  • 4.1.4. Разработка стратегии брендинга
  • 4.2. ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ БРЕНДА
  • 4.2.1. Стратегия позиционирования
  • 4.2.2. Стратегии дифференцирования
  • 4.2.3. Маркетинговые стратегии и жизненный цикл предложения
  • 4.2.4. Жизненный цикл отрасли
  • 4.3. ПРОБЛЕМЫ КОНКУРЕНЦИИ
  • 4.3.1. Факторы конкуренции
  • 4.3.2. Определение конкурентов
  • 4.3.3. Анализ конкурентов
  • 4.3.4. Конкурентные стратегии лидеров рынка
  • 4.3.5. Конкурентные стратегии организаций, не являющихся лидерами

РАЗРАБОТКА ПРЕДЛОЖЕНИЙ

ФОРМИРОВАНИЕ СТРАТЕГИИ ПРЕДЛОЖЕНИЙ

Характеристики и классификации товаров и услуг

УРОВНИ ПРЕДЛОЖЕНИЯ: ИЕРАРХИЯ ЦЕННОСТИ

Иерархия потребительской ценности. При формировании предложения для потребителей Т. Левитт предложил рассматривать пять уровней предложения. Переход на новый уровень означает увеличение ценности услуги, товара для потребителей. Вместе они образуют иерархию потребительской ценности. По Т. Левиту, пять уровней ценности можно определить следующим образом.

1) основная выгода. Основу потребительской ценности составляет основная выгода, получаемая потребителем.

Например, останавливаясь в гостинице, путешественник обменивает свои деньги на отдых и сон. В XXI в. организация едва ли может определять себя как поставщика основных выгод для своих клиентов;

2) основное предложение. На втором уровне основная выгода превращается в основное предложение.

Для гостиничного номера это означает наличие в нем кровати, ванной комнаты, полотенец, стола, шкафа для одежды и туалета;

3) ожидаемое предложение. Третий уровень представляет собой ожидаемое предложение — набор свойств и условий, которые клиенты обычно ожидают получить, принимая предложение.

Например, постоялец гостиницы рассчитывает на то, что в номере он найдет чистую постель, свежие полотенца, свет и относительную тишину;

4) дополнительное предложение. На четвертом уровне формируется дополнительное предложение, которое превышает обычные ожидания клиента. Конкуренция на рынках развитых стран в настоящее время разворачивается преимущественно на уровне дополнительных предложений. На этом уровне происходит дифференцирование предложений от разных организаций. Стратегия дополнений требует учета ряда обстоятельств. Дополнение влечет за собой возрастание издержек, дополнительные выгоды быстро превращаются в ожидаемые. При этом конкуренты могут представить «облегченные» версии тех же предложений по гораздо более низким ценам.

Например, сегодня постояльцы отелей ожидают, что в номере будут кабельное или спутниковое телевидение и доступ в Интернет;

5) потенциальное предложение. Пятый уровень представляет собой потенциальное предложение всевозможных будущих дополнений и трансформаций существующих услуг и товаров. На этом уровне организации ищут новые способы удовлетворения потребностей своих клиентов и совершенствования предложений для потребителей.

Предложения отдельных преуспевающих организаций часто дополнены такими неожиданными преимуществами, которые не только удовлетворяют потребителя, но и вызывают у него чувство восхищения.

 
Посмотреть оригинал
Если Вы заметили ошибку в тексте выделите слово и нажмите Shift + Enter
< Пред   СОДЕРЖАНИЕ ОРИГИНАЛ   След >
 

Популярные страницы