РАЗРАБОТКА СООБЩЕНИЯ

Процесс создания обращения для достижения желаемой реакции предполагает разрешение трех вопросов: что сказать — стратегия сообщения, как это сказать — творческая стратегия и кто должен это говорить — источник сообщения.

Стратегия сообщения. Определяя содержание сообщения, маркетологи выбирают призыв, тему или идею, которые связаны с позиционированием бренда и помогут установить точки сходства и точки отличия бренда по отношению к конкурирующим брендам. Их можно связывать с характеристиками товара или услуги — качеством, экономичностью, ценностью или непосредственно с товаром, услугой — современностью, популярностью, традициями.

Матрица Д. Мэлони. Д. Мэлони считает, что клиенты ждут от товара, услуги одного из четырех видов вознаграждения: рационального, сенсорного, социального удовлетворения или удовлетворения эго. Клиенты могут представлять себе эти награды на основе трех видов опыта: прошлых результатов использования предложения, опыта собственно использования предложения и опыта, сопутствующего его использованию. Объединяя четыре типа вознаграждения с тремя типами опыта, можно получить матрицу (рис. 6.3). Матрица Мэлони позволяет получить 12 типов обращений.

Типы обращений Д. Мэлони

Рис. 6.3. Типы обращений Д. Мэлони

Творческая стратегия. Под творческими — креативными стратегиями понимают то, как маркетологи переводят свои обращения в специфическую коммуникативную форму. Творческие стратегии можно разделить на использующие информационные или трансформационные призывы.

Информационные призывы. Информационные призывы развивают тему качеств или выгод товара или услуги. Это рекламные объявления, подчеркивающие решение проблемы, демонстрирующие товар, результат использования услуги, сравнивающие предложения, представляющие собой рекомендации от лица неизвестных людей или от знаменитостей.

Информационные призывы предполагают рациональную обработку коммуникации со стороны потребителя. Главная роль в ней принадлежит логике и здравому смыслу. Информационные призывы не всегда должны быть категоричны, поскольку навязывание выводов может отпугнуть многих людей.

Наиболее эффективная реклама должна скорее задавать вопросы, ответы на которые дает сам потребитель. Важен и порядок представления доводов. В случае представления категоричных рекомендаций наиболее сильный довод лучше представлять первым. Для заинтересованных потребителей, напротив, более эффективным может стать обращение, построенное по принципу кульминации. Обращение к негативно настроенной аудитории целесообразно начинать с предполагаемых известных контрдоводов и заканчивать наиболее убедительными собственными аргументами.

Трансформационные призывы. Трансформационные призывы используют не связанный с предложением образ. Реклама может отображать людей, использующих бренд, или опыт, который будет следствием использования бренда. Трансформационные обращения часто пытаются пробудить эмоции, способные мотивировать сделку.

Можно использовать призывы, вызывающие такие положительные эмоции, как веселье, любовь, гордость. Действенными могут быть и негативные обращения-призывы, вызывающие чувства страха, вины или стыда, подталкивающие людей к определенным действиям, например побуждают чистить зубы. Доводы, основанные на страхе, эффективны лишь до определенного предела и оказывают наиболее сильное воздействие, когда страх не слишком силен.

Техника заимствованного интереса. Мотивационные механизмы могут быть основаны на технике заимствованного интереса. Например, в рекламе могут присутствовать прелестные малыши, котята, щенки, популярные исполнители, сексуальные символы. Техника заимствованного интереса считается необходимой в новых средствах информации, характеризующихся низкой вовлеченность потребителей в обработку информации. Подходы заимствованного интереса могут привлечь внимание и вызывать симпатию, доверие к сообщению. Но они рассеивают внимание и быстро приедаются.

Помещая объявление в печати, отправитель должен продумать заголовок, текст, иллюстрации и цветовое оформление обращения. Если оно будет звучать по радио, необходимо тщательно подобрать слова, обратить внимание на желаемые характеристики голоса актера или диктора, такие, как акценты, ритм, тембр, артикуляция, продумать вокализацию — паузы, вздохи, междометия. Если обращение передают по телевидению или лично, необходимо, кроме того, определить выражение лица, жесты, одежду, позы и прически актеров. Если обращение передается с помощью товара или его упаковки, отправитель уделяет основное внимание цвету, фактуре, запаху, размерам и форме.

Источник сообщения. Во многих коммуникациях нет иных источников, кроме самой организации. В других случаях сообщение исходит от лица неизвестных или знаменитых людей. Сообщение, исходящее из привлекательного или популярного источника, сильнее притягивает к себе внимание аудитории и лучше запоминается. Важно, чтобы источник сообщения вызывал доверие аудитории. Восприятие источника обращения как надежного определяется следующими факторами:

  • 1) компетентность — специальные знания, которыми обладает источник обращения, что позволяет ему что-то утверждать;
  • 2) достоверность — восприятие источника обращения как объективного и честного. Потребители доверяют друзьям, а не случайным людям, тем более агентам, занимающимся продвижением за деньги;
  • 3) симпатия — привлекательность источника для аудитории в связи с красотой, искренностью, чувством юмора, естественностью.

Источник, получающий наивысшую оценку по всем трем факторам, оценивается как заслуживающий наибольшего доверия. Огромное значение имеет репутация участника рекламного обращения — чем она лучше, тем убедительнее обращение.

 
Посмотреть оригинал
< Пред   СОДЕРЖАНИЕ   ОРИГИНАЛ     След >