Меню
Главная
Авторизация/Регистрация
 
Главная arrow Маркетинг arrow Маркетинг

ВЫБОР КАНАЛОВ КОММУНИКАЦИИ

Маркетологи выделяют два типа каналов коммуникации — личные и неличные. Каждый тип, в свою очередь, делится на множество разновидностей.

Личные каналы коммуникации. Под личными каналами коммуникации понимается общение двух человек или более, причем общение может проходить в форме диалога, обращения одного человека к аудитории, телефонной беседы, включая обмен текстовыми сообщениями мобильной связи, обмен информацией по электронной почте, через Интернет. Эффективность личных каналов коммуникации определяется индивидуальностью презентации и наличием обратной связи. Личные каналы делятся на три следующие группы:

  • 1) пропагандистские каналы — представители организации непосредственно связываются с представителями целевой аудитории;
  • 2) экспертные каналы — независимые эксперты, которые делают заявления для представителей целевой аудитории.
  • 3) социальные каналы — это соседи, друзья, родственники и коллеги, которые общаются с представителями целевой аудитории.

Известные исследования показывают: до 2/3 потребителей решают купить новый товар, использовать новую услугу под влиянием родственников или друзей.

Лидеры мнений. Устный отзыв влиятельного человека — лидера мнений может сказаться на отношении к сделке в среднем двух других людей. В Интернете этот круг влияния расширяется до восьми человек. Личное влияние приобретает особое значение в случае редких и дорогих товаров и услуг, когда клиент активно ищет необходимую ему информацию, в случае, когда приобретение отражает вкус или статус потребителя. Люди часто просят друзей и знакомых порекомендовать им врача, сантехника, гостиницу, университет, банк.

Межличностные маркетинговые коммуникации структурируются по социальному принципу и концентрируются в малых социальных группах, члены которых активно взаимодействуют друг с другом. Потребительское поведение в этих группах находится под сильным влиянием лидеров мнений. Проникнуть с новыми предложениями в эти социальные группы чаще всего возможно, лишь опираясь на лидеров мнений.

Слухи. Многие организации все сильнее осознают силу устных коммуникаций — молвы или слухов. Немало товаров и услуг обрели известность за счет молвы, они практически не рекламировались традиционными способами. В некоторых случаях положительная молва возникает сама собой, но в большинстве случаев слухи распространяются намеренно. Существуют даже организации, специализирующиеся именно на создании слухов.

Стимулирование каналов личного влияния. Для стимулирования каналов личного влияния организации могут предпринять следующие шаги:

1) определить влиятельных индивидов и организации и сконцентрировать на них свои усилия. Серьезное влияние на принятие решения могут оказывать крупные корпоративные клиенты, отраслевые аналитики, журналисты, политики;

  • 2) направить усилия на формирование положительной реакции лидеров мнений путем предоставления им товара, услуги на выгодных условиях;
  • 3) обратиться к влиятельным в местных сообществах лицам, например, таким, как известные в городе лидеры общественных организаций;
  • 4) использовать в рекламе влиятельных лиц или людей, вызывающих доверие аудитории, например известных спортсменов;
  • 5) разработать рекламу, имеющую высокую ценность в повседневном общении. Например, демонстрировать качества предложения, достойные молвы, использовать запоминающиеся и легко повторяемые фразы;
  • 6) стимулировать устные источники информации для потребителей. Например, поставщики профессиональных услуг часто поощряют клиентов к распространению благоприятных отзывов об организации;
  • 7) организовать электронный форум. Имеющие доступ к Интернету студенты и выпускники университета могут воспользоваться для обмена опытом онлайновым форумом;
  • 8) использовать вирусный маркетинг. Вирусный маркетинг заключается в передаче информации о товарах и услугах от пользователя к пользователю. Для привлечения внимания к своим сайтам интернет-организации пользуются вирусным маркетингом. Для этого можно предложить бесплатный почтовый ящик каждому, кто будет пользоваться услугами сайта организации.

Неличные каналы коммуникации. Неличные каналы представляют собой следующие виды коммуникаций, направленных на более чем одного человека:

  • 1) средства информации включают печатные средства — газеты и журналы, вещательные средства — радио и телевидение, сетевые средства — телефон, кабельное и спутниковое телевидение, беспроводная связь, электронные средства — видеодиски, компакт-диски, веб-сайты, наружную рекламу — щиты, вывески, постеры;
  • 2) стимулирование сбыта включает стимулирование потребителей с помощью бесплатных образцов, купонов, подарков и билетов, стимулирование с помощью рекламы и экспозиций в магазинах, стимулирование деловых партнеров и посредников с помощью конкурсов;
  • 3) спонсорство включает участие в спортивных соревнованиях, событиях в области развлечений и благотворительных мероприятиях, а также менее формальную деятельность, направленную на налаживание контактов бренда с потребителями;
  • 4) связи с общественностью включают коммуникации, направленные на сотрудников организации, на потребителей, другие организации, государственные органы и средства информации.

Интеграция каналов коммуникации. Влияние массовых коммуникаций на установки и поведение человека осуществляется в две следующие стадии:

  • 1) идеи, передаваемые посредством радио, телевидения и печати лидерам мнений;
  • 2) лидеры мнений транслируют идеи на другие группы населения, в меньшей степени охваченные средствами информации и рекламы.

Влияние средств массовой информации на общественное мнение является не прямым, далеко не таким мощным и далеко не автоматическим, как принято считать. Информация проходит через посредников — лидеров мнений, которые и доносят ее до целевых групп. Каждый потребитель взаимодействует главным образом внутри своей малой социальной группы, заимствуя идеи в процессе общения у лидеров мнений. Массовые коммуникации должны обращаться непосредственно к лидерам мнений, чтобы те распространяли новую информацию в своих группах.

Современные тенденции состоят в быстром количественном росте средств информации и расширении выбора в сфере развлечений. Появляется множество кабельных телеканалов и радиостанций, журналов, интернет-изданий, веб-сайтов, блогов, видеоигр и мобильных телефонов. Поэтому в свои программы интегрированной коммуникации организациям необходимо добавлять новые инструменты, которые приближают рекламу к категории развлечений.

 
Посмотреть оригинал
Если Вы заметили ошибку в тексте выделите слово и нажмите Shift + Enter
< Пред   СОДЕРЖАНИЕ ОРИГИНАЛ   След >
 

Популярные страницы