Управление разработкой концепции маркетинговой стратегии предложения

Концепция предложения — это проработанный вариант идеи, сформулированный в значимом для потребителя виде.

Разработка концепции. Рассмотрим разработку концепции предложения на упрощенном примере.

Предположим, автомобилестроительная компания сочла возможным реализовать идею создания экономичного электромобиля. Электромобиль сможет передвигаться со скоростью до 100 км в час и проходить 200 км до очередной подзарядки. По предварительной оценке эксплуатационные расходы электромобиля будут примерно в два раза ниже, чем у обычного автомобиля.

Это лишь идея некого осязаемого товара. Необходимо проработать идею до стадии ряда альтернативных концепций, оценить их сравнительную привлекательность и выбрать лучшую из них. Концепций, соответствующих выдвинутой идее, может быть великое множество. Среди них может быть, например, следующая:

Городской мини-автомобиль, предназначенный для использования в качестве второго семейного автомобиля для поездок хозяйки за покупками в близлежащие магазины. Это будет автомобиль, идеально приспособленный для загрузки покупок и посадки в салон.

Каждая концепция должна быть разработана столь детально, сколь это необходимо для ее позиционирования и проверки на соответствующей группе целевых потребителей, которым представляют все проработанные концепции. Вот результаты проработки некоторых деталей концепции:

Экономичный прогулочный электромобиль класса «мини» на двух человек. Великолепно подходит для поездок за покупками. Прост в управлении и обслуживании. Обладает оригинальным дизайном. Обходится в эксплуатации вдвое дешевле аналогичных автомобилей с бензиновым двигателем. Цена — 5000 евро.

Избранная концепция относит идею к определенной категории товаров и определяет возможных конкурентов. Это позволяет определить место товара по отношению к подобным товарам конкурентов. Теперь необходимо провести позиционирование предлагаемого нового мини-автомобиля по основным характеристикам и сопоставить его позицию с мини-автомобилями конкурентов. Пусть позиционирование выделит важные для потребителя преимущества, такие выгоды, как низкая цена, простота и дешевизна эксплуатации. Эти преимущества могут быть использованы при ознакомлении потребителей с товаром и продвижении концепции на рынок.

Следующий шаг состоит в развитии концепции товара в концепцию бренда. Необходимо, чтобы позиция бренда мини-автомобиля существенно отличалась от текущих позиций существующих брендов. Позиционировать товар рядом с существующими брендами не имеет смысла, если только речь не идет о заведомо слабом, не представляющем опасности существующем бренде.

Проверка концепции. Проверка концепции предусматривает ее тестирование на группе целевых потребителей с целью выяснения их реакции. Концепции могут быть представлены в символической или материальной форме. Результаты проверки тем надежнее, чем больше сходства между тестируемой концепцией и конечным продуктом или впечатлением.

Появление компьютерного дизайна, компьютерной анимации, возможности создания виртуальной реальности значительно расширяют применение символической формы представления концепций.

Представление концепции потребителям должно позволить им ответить на следующие вопросы:

  • 1) о понятности и правдоподобности: понятны ли вам выгоды товара, услуги, верите ли вы в них? Если дается низкая оценка, концепция требует уточнения или полного пересмотра;
  • 2) об уровне потребности: считаете ли вы, что этот проект решает проблему или удовлетворяет какую-либо из ваших потребностей? Чем сильнее потребность, тем больше должна быть заинтересованность потребителей;
  • 3) о существующем несоответствии: другие существующие товары, услуги удовлетворяют названную вами потребность? Довольны ли вы ими? Чем больше несоответствие, тем больше должна быть заинтересованность потребителей. Умножив оценку уровня потребности на величину несоответствия, получим показатель, высокое значение которого говорит о том, что потребитель рассматривает предложение как удовлетворяющее сильно выраженную потребность, не обеспеченную существующими предложениями;
  • 4) о воспринимаемой ценности: соответствует ли цена его потребительской ценности предложения? Чем выше воспринимаемая ценность, тем больше должна быть заинтересованность потребителей;
  • 5) о намерении совершить покупку: какова вероятность того, что вы приобретете этот товар, воспользуетесь услугой — да; вероятно да; вероятно, нет; определенно нет;

6) о пользователях товара, услуги, ситуациях покупки и частоте покупок: кто будет пользоваться товаром, услугой, когда и как часто?

Ответы респондентов позволяют определить степень привлекательности концепции, установить, с какими предложениями будет конкурировать новое предложение, определить целевые группы потребителей, возможный объем рынка. Сравнение уровней потребности, несоответствия и намерения воспользоваться предложением со средними их значениями для данной категории предложений позволяет отнести новое предложение к разряду перспективных, малоэффективных или неудачных.

Совместный анализ. Для изучения предпочтений потребителей по отношению к другим концепциям может использоваться и другая методика, которая называется совместным анализом. Совместный анализ позволяет определить полезность различных атрибутов товара, услуги в глазах клиентов. Респондентам демонстрируют варианты предложения с различными качествами и атрибутами и просят оценить их. Руководство организации использует полученные результаты, чтобы определить, какой из вариантов обладает наибольшей привлекательностью, на какую долю рынка, какой доход, на какую прибыль можно рассчитывать.

Потребительскую полезность каждого из качеств и атрибутов предложения респондентам можно предложить оценить по некоторой шкале в баллах или долях единицы. Чем выше потребительская полезность, тем выше оценка соответствующего атрибута. Сведения о предпочтениях потребителей, полученные на основе достаточно большой выборки, могут использоваться для оценки потенциальной доли рынка вариантов предложения.

В некоторых случаях исследователи проводят опрос, используя не полное описание каждого варианта товара, а варьируя только два важнейших фактора. Это сокращает объем выборки, необходимой для достоверной оценки результатов тестирования.

 
Посмотреть оригинал
< Пред   СОДЕРЖАНИЕ   ОРИГИНАЛ     След >