Телевизионная реклама — коварный искуситель

Телевизионную рекламу У. Ки считает особенно коварным искусителем. По его словам, достаточно сравнить нечеткое движущееся изображение на мерцающем экране с полиграфически безупречной картинкой на глянцевой странице журнала, чтобы в должной мере оценить чисто технические преимущества, которыми обладает телевидение в «подсознательном» убеждении аудитории. Если можно считать телевидение родом искусства (а сейчас, полагает автор, для этого есть все основания), то именно в рекламе это искусство достигло в США своего расцвета. Гонорары, предлагаемые рекламодателями, привлекают лучших специалистов — режиссеров, операторов, художников. В 1971 г. одним только актерам, занятым в телевизионной рекламе, было выплачено 63 миллиона долларов. По данным Уилсона Ки, средние издержки на производство одноминутного коммерческого ролика превышают 50 тысяч долларов, достигая подчас 200 тысяч (это в несколько раз больше соответствующих затрат на самые роскошные голливудские постановки). Каждая секунда такого мини-фильма являет зрителю продуманный, тщательно приготовленный и мастерски оформленный материал, каждая его секунда, по определению автора, «продает продукт».

У. Ки считает, что развлекательные передачи и некоторые другие программы нередко создаются специально в качестве платформы для рекламы. Они собирают у экранов именно ту аудиторию, которая может служить рынком для рекламируемых товаров, а главной целью таких программ является продажа, и ничто иное. С другой стороны, некоторые хорошие многосерийные передачи, пользующиеся большим успехом, удивительно быстро сходят с экрана: зритель забывает имя продюсера, финансирующего программу, ее содержание и художественные достоинства.

Говоря о содержании рекламных передач, автор отмечает «несравненный идиотизм». В частности, «женщины в телерекламе выглядят как слабоумные неврастенички, психика которых травмирована недостаточно белоснежным бельем из прачечной, не очень удобными подвязками и лифчиками, а главная цель их существования в неукротимом стремлении избавить кухню от пятен, запахов и вызывающих отвращение царапин на линолеуме, и, наконец, — величайшая банальность — в поисках по-настоящему мягкой туалетной бумаги».

Вряд ли стоит удивляться, заключает автор, что в США так невелик общественный интерес к телевизионной рекламе, особенно в сравнении с масштабами психологического и экономического влияния, которое оказывают на аудиторию глупейшие рекламные сюжеты. Но суть дела в том, подчеркивает У. Ки, что всеобщая уверенность телезрителей в собственном интеллектуальном превосходстве над коммерческой рекламной продукцией, иллюзия убожества телерекламы, искусно поддерживаемая всей системой массовых коммуникаций США, в громадной степени увеличивает уязвимость потребителя. Зритель смотрит рекламный фильм лишь для того, чтобы не выключать телевизор, смотрит пустым, невидящим взором, и тем не менее (а вернее благодаря этому), телереклама неизменно утверждает себя в качестве наиболее эффективного средства, стимулирующего потребительский спрос.

«Если хочешь подчинить себе кого-то, дай ему почувствовать превосходство над тобой». Автор характеризует эту американскую поговорку как основной принцип телевизионной рекламы. Короткие коммерческие фильмы-вставки подчиняют «интеллигентного потребителя, апеллируя всецело к его подсознанию. Вот уже почти четверть века Нью-Йоркская рекламная ассоциация ежегодно присуждает награды за самую интересную и художественно совершенную рекламную кампанию в пользу какого-либо продукта или услуги. И до сих пор ни разу приз не был присужден рекламе бестселлера». Из этого автор делает вывод, что художественные достоинства не оказывают заметного влияния на коммерческий успех телерекламы. Более того, самой эффективной он считает такую рекламу, которая выглядит как случайный, даже скучный киноэпизод, лишенный особой выразительности. Есть все основания полагать, продолжает Уилсон Ки, что именно такая реклама воплощает высшие «достижения» искусства «подсознательного внушения», ибо здесь убеждающий потенциал массовых коммуникаций достигает своей высшей отметки.

По свидетельству Уилсона Ки, в 1972 г. Служба Главного врача США провела и обнародовала исследование, имевшее целью выяснить влияние насилия в телепередачах на психику зрителя. К участию в исследовании были привлечены авторитетные специалисты — психологи, социологи, журналисты. Однако, эксперты так и не установили прямой зависимости между «телевизионной жестокостью» и проявлениями агрессивности у телезрителей. Цитируя выводы комиссии, У. Ки именует их «жалким вздором».

«Средства массовой коммуникации доказали свою способность программировать человеческое поведение... и если в американских масс-медиа существует тема, более распространенная, чем секс, так это — насилие. Деньги налогоплательщиков, растраченные впустую, не помогли выявить причинной зависимости между ТВ и насилием, ибо это могло бы поставить администрацию Никсона в затруднительное положение перед национальным телевидением и рекламодателями, чье безмятежное состояние, похоже, было главной заботой ученых, участвовавших в исследовании». Уилсон Ки не склонен упрекать авторов доклада в научной недобросовестности, поскольку, по его словам, «техника исследования и анализа, так же как соответствующие социальные и бихевиориальные теории, рассчитаны на то, чтобы укреплять систему, а не изменять ее» (там же).

Что же предлагает автор книги? Его единственная рекомендация сводится к тому, чтобы сделать достоянием общественности результаты работ по изучению влияния раздражения сферы подсознания на человеческую психику и оценке возможных направлений использования такого влияния. Такого рода изучение, свидетельствует У. Ки, уже давно ведется в лабораториях многих частных корпораций и в стенах некоторых государственных учреждений.

В конце 1971 г. автор передал некоторые материалы, вошедшие впоследствии в книгу «Совращение в подсознании», на рецензию в федеральную Службу по делам потребителей. Представитель Службы, пишет У. Ки, отказался обсуждать даже саму возможность существования техники «подсознательного внушения» в области рекламы или в какой-либо другой сфере. Однако, как впоследствии удалось выяснить автору, сотрудники Службы все же рассматривали представленные материалы, и в течение нескольких недель рукопись была объектом оживленных дискуссий. «Но неожиданно разговоры прекратились, словно по команде: предмет не подлежал обсуждению. Это лишний раз подтверждает, — заключает Уилсон Ки, — что Вашингтон тщательно охраняет «подсознательную» технику средств массовых коммуникаций, опасаясь, как бы она не попала в ненадежные руки».

Литература

Бродель Ф. Игры обмена. — М, 1986.

Бродель Ф. Структуры повседневности. — М., 1986.

Ки У. Совращение в подсознании // Информационный сборник. — М., 1978.

Липсиц И. Экономика без тайн. — М., 1993.

Мариносян X. Анкл Бенс и тайны психики // Архетип, 1995. — № 2.

 
Посмотреть оригинал
< Пред   СОДЕРЖАНИЕ   ОРИГИНАЛ     След >