Виды и результаты предпринимательской деятельности организаций туриндустрии

Организация маркетинговой деятельности в сфере туризма

В настоящее время маркетинг в сфере туристского бизнеса — это система организации всей деятельности тур фирмы на основе комплексного изучения рынка и реальных запросов потребителей с целью получения прибыли. Цели маркетинга являются инструментом для достижения целей предприятий туриндустрии. Вся деятельность организаций туризма строится на трех базовых принципах: ориентация на потребителя, на цели, на системный подход. Конечной целью рыночных исследований является выявление целевого рынка, на котором предприятие может реализовать с наибольшей эффективностью свои производственные возможности. В результате маркетинговых исследований рынка туристских и гостиничных услуг нужно получить:

• -информацию для принятия стратегических решений (стоит ли выходить на рынок);
• -информацию для принятия тактических решений (планирование объемов продаж);
• -информацию для обеспечения банка данных, находящихся в распоряжении организаций.

В систему маркетинга входят:

• -изучение конъюнктуры и динамики спроса на данные туристские и гостиничные услуги;
• -анализ изменения цен на данные туристские и гостиничные услуги и их заменители;
• -прогноз роста доходов потребителей и их потребностей в данных услугах;
• -использование рекламы как главного инструмента неценовой борьбы с конкурирующими фирмами;
• -стимулирование сбыта туристских услуг (привлечение покупателей посредством предоставления льгот, расширение гарантированных прав потребителя, организация лотерей, выставок-продаж и

др);

-планирование ассортимента товаров и услуг с учетом социальнопсихологических установок потребителей (общественного мнения о престижности покупки данной услуги, колебаний моды);

-специальная организация обслуживания потребителя, основанная на принципе: услуга ищет потенциального туристского потребителя.

Особую роль в подкреплении туристского продукта играют информационная база и комплекс информационных услуг, представляемых туристским предприятием. Продвижение туристского продукта в значительной степени зависит от данного компонента. Особую роль в этом процессе играют печатные средства рекламы (каталоги, брошюры, проспекты, памятки, информационные листы и др.). Такое подкрепление позволяет клиенту получить самые подробные сведения, провести сравнительный анализ и в конечном итоге сделать самостоятельный выбор.

Туристские ярмарки свидетельствуют, что предприятия туристской индустрии России значительную роль отводят подкреплению предлагаемых туристских услуг, ощущается активная работа над имиджем своих фирм, идет профессиональный подход к работе на стенде, отшлифовывается фирменный стиль, развивается информационная база индустрии туризма и гостеприимства. Кроме того, идея подкрепления заставляет пристально взглянуть на систему поведения клиента. С точки зрения конкуренции такой подход позволяет туристским и гостиничным предприятиям выявить возможности, подкрепить свое товарное предложение более эффективным способом. Каждое туристское предприятие должно заниматься анализом собственного туристского продукта, выделяя его сильные и слабые стороны, а также отличия продуктов своего предприятия от продуктов конкурентов.

Для организации эффективной деятельности туристских предприятий применяют сегментацию рынка. Сегментация рынка — это деление рынка на однородные удельные рынки, т.е. на отдельные звенья (сегменты) рынка.

Наиболее часто сегментация туристского рынка проводится по методу В. Сапруновой [48], предложившей использовать три группы критериев структуры туристского спроса: географические, социоде- мографические, психолого-поведенческие. Данные критерии представлены в таблице 3.1.

Расширение маркетинговой и логистической деятельности российских туристских компаний находится в тесном взаимодействии с увеличением потоков туристов.

Сегментация спроса на туристский продукт

Использование маркетинговой концепции и отдельных приемов маркетинга (создание имиджа, анализ потребительских предпочтений, обеспечение непосредственных контактов с клиентами и др.) в практической деятельности туристской компании позволяет ей воздействовать на частоту и регулярность покупки своего туристского продукта, способствует более прочному (устойчивому) ее положению на туристском рынке за счет создания и расширения круга своей постоянной клиентуры.

Но не менее важен и тот факт, что маркетинговые исследования рынка туристских услуг создают основу для эффективного использования территориальных потенциалов страны (региона), так как изначально маркетинговые исследования в туризме направлены не только на изучение спроса и определение своих потенциальных клиентов, но и на формирование самого спроса с учетом развития и использования имеющегося туристского потенциала определенных территорий. Такой целенаправленной деятельностью занимаются как частные коммерческие туристские организации (отели, бюро путешествий, крупные авиакомпании и др.), так и государственные и муниципальные учреждения (национальные бюро по туризму, региональные и городские комитеты и департаменты туризма и др.).

Целью их международной маркетинговой политики, которая может быть названа маркетингом мест отдыха, является привлечение как можно большего числа туристов в конкретные регионы (курорты, города, страны). Инструментами такой политики в основном служат пропаганда и реклама особых достопримечательностей той или иной местности, создание запоминающегося имиджа определенной территории. Вообще по затратам на маркетинг, связанным с освоением рынка (т.е. организацией информирования широкой публики и потребителей об имеющихся туристских услугах, налаживанием связей с общественностью, организацией рекламной кампании), в странах с развитой экономикой лидируют национальные бюро по туризму (50% от всех затрат на маркетинг), затем идут туристские агентства (35%), авиакомпании (25%); туроператоры тратят на эти цели не более 3% от своих затрат на маркетинг, так как основные их расходы в этой сфере связаны с выпуском дорогостоящей информационно печатной продукции (каталогов, различных буклетов и т.п.).

Таким образом, применение приемов маркетинга для более эффективного использования туристского потенциала определенных территорий способствует развитию туристского бизнеса, а вместе с этим посредством мультипликативного эффекта и всей экономики региона, так или иначе связанной с индустрией туризма (имеется в виду усиление экономической активности строительных организаций, банков, страховых компаний, транспортных компаний, коммунальных служб, пищевой промышленности и других сфер экономики). Последнее обстоятельство свидетельствует о большой социальной значимости развития туризма, для чего необходимым является использование маркетинговой концепции в практической деятельности туристских организаций.

Сегментацию рынка туристские фирмы проводят еще до проведения маркетинговых исследований предпочтений и вкусов клиентов, их мотивов принятия решений о покупке туристского продукта и других аспектов спроса и предложения туристских услуг. Это связано с тем, что даже самый лучший туристский продукт не может отвечать запросам сразу всех потребителей. Для того, чтобы определить, на каких туристов ориентировать свои услуги, проводится сегментация туристского рынка. То есть все население, способное предъявить спрос на туристские услуги, делят на однородные сегменты, которые характеризуются одним или несколькими сходными признаками. Таких признаков может быть множество: пол, возраст, доход, семейное положение, образование, стиль жизни и т.д.

Основным условием развития, сохранения и укрепления бренда туристской фирмы является оптимальное качество предоставляемого ей турпродукта. Качество - это способность продукта выполнять или перевыполнять ожидания заказчика, или, другими словами, соотношение ожидаемой и реально воспринятой клиентом услуги. Следует отметить, что ожидаемая услуга определяется потребностью потребителя, его опытом и психологическими особенностями и установками, а воспринятая услуга - реально полученной объективной услугой, а также самим процессом взаимодействия потребителя услуги с производителем. Качество турпродукта должно быть оптимальным, не высоким и не низким. Например, качество проживания в пятизвездочном отеле, безусловно, выше, чем в отеле меньшей звездности, но оно не будет правильным для клиента с невысоким достатком, который не сможет чувствовать там себя комфортно, ощущая на себе косые взгляды других гостей.

Обеспечение высокого качества турпродукта, безусловно, сопровождается некоторыми издержками, такими как оплата труда высококвалифицированного персонала, создание продуманных маркетинговых концепций, соответствующий уровень материального обеспечения фирмы. Однако издержки низкого качества турпродукта в конечном итоге оказываются значительно выше; к ним относятся потери клиентов, затраты на привлечение новых клиентов, минимальные доля рынка и цена продукта, в некоторых случаях - судебные издержки. На мировом рынке сейчас действует более 20 миллионов товарных знаков, а на российском - 180 тысяч.