Меню
Главная
Авторизация/Регистрация
 
Главная arrow Туризм arrow Организация предпринимательской деятельности в сфере туризма

Маркетинг с учетом жизненного цикла туристского продукта

Как и у любого товара, у туристского продукта есть свой жизненный цикл. То есть рано или поздно туристский продукт устаревает или вытесняется с рынка более совершенными модифицированными товарами.

Еще до выпуска туристского продукта на рынок выделяется стадия его разработки. Стадия разработки туристского продукта является наиболее сложной в плане осуществления внешнеэкономической деятельности: изучение потребительских предпочтений, анализ конкурентной среды, технологические исследования и другие. Обычно на этом этапе после создания самого туристского продукта проводят рыночные испытания на ограниченном сегменте рынка, т.е. пробуют, пойдет услуга на рынок или нет. Так, например, могут организовываться туристские поездки для ограниченного круга лиц (в их число могут включаться профессионалы в области туристского бизнеса) еще до проведения широкомасштабной рекламной кампании. Целью организации таких поездок является выявление сильных и слабых сторон нового туристского продукта. Таким образом, выделяются:

  • 1. Стадия внедрения. Вслед за успешным проведением рыночных испытаний на ограниченном сегменте рынка, туристский продукт предлагается широкому кругу целевой аудитории. На этой стадии проводится широкая реклама, имеющая целью информировать всех потенциальных потребителей о новом туристском продукте, побудить их к покупке. Чтобы этого достичь, реклама должна быть яркой и запоминающейся, вызывающей интерес у публики. На стадии внедрения неизбежны значительные затраты на маркетинг по созданию широкой осведомленности о новых туристских услугах. Характерной чертой данной стадии является медленный темп сбыта туристского продукта вследствие недостаточной адаптации его инфраструктуры сервиса к запросам выбранной клиентуры. В связи с этим на этом этапе, как правило, отсутствует прибыль (или является незначительной). Скорость такой адаптации определяется соответствием качества туристского продукта требованиям потребителей, а также эффективностью комплекса маркетинга.
  • 2. Стадия роста. На этом этапе увеличивается объем реализации и прибыли нарастающими темпами. И хотя затраты на маркетинг еще достаточно большие, их доля в общих издержках туристской фирмы ниже, чем на стадии внедрения туристского продукта. На стадии роста происходит значительное усиление конкуренции. Это связано с тем, что другие туристские фирмы, почувствовав выгодность оказания новых туристских услуг, приступили к развитию данного туристского продукта. Чтобы обогнать тех, кто раньше начал внедрять на рынок новый туристский продукт, эти туристские фирмы (конкуренты) будут стремиться всячески улучшить качественные характеристики новой туристской услуги. С этой целью в рекламных объявлениях необходимо расставить специальные акценты, направленные на ту или иную группу потребителей. Здесь же становится целесообразным расширение сферы сбыта за счет поиска новых рынков сбыта: потребителей других территорий, новых рыночных сегментов, схожих с первоначальным. Это привлечение новых клиентов позволяет туристской фирме увеличить, максимизировать прибыль. Таким образом, продление стадии роста, на которой происходит быстрое увеличение прибыли и объема продаж, очень выгодно туристской фирме. Это позволяет в дальнейшем (на стадии зрелости туристского продукта) получать более высокую абсолютную прибыль от сбыта туристского продукта.
  • 3. Стадия зрелости. На данной стадии происходит замедление темпов роста сбыта, а затем объемы сбыта постепенно стабилизируются. Причем абсолютные показатели объема продаж и прибыли становятся наибольшими. Такая стабилизация роста продаж и прибыли объясняется несколькими причинами: усилением и появлением новых конкурентов и, как следствие, выходом на рынок новых, более совершенных туристских продуктов, изменением вкусов и предпочтений туристов.

Таким образом, на данной стадии круг потребителей практически не расширяется, но создается круг постоянной клиентуры туристской фирмы. Однако некоторый рост числа клиентов туристской фирмы может происходить за счет тех, кому более благоприятное соотношение валют или повышение доходов позволяет приобрести данную туристскую поездку.

Тем не менее, из-за высоких объемов прибыли и продаж, характерных для этого этапа жизненного цикла туристского продукта, туристское предприятие заинтересовано в максимальном продлении стадии зрелости туристского продукта (аналогично стадии роста). В этой связи основные усилия фирмы направляются на удержание своей рыночной доли за счет совершенствования и модификации туристского продукта, а также отдельных элементов комплекса маркетинга (ценовой политики, рекламы) и возможно нового позиционирования туристского продукта на рынке (изменение имиджа). Если этого туристская фирма не сделает, то ее продукт может потерять свои рыночные позиции и оказаться на стадии спада. Чтобы продлить стадию зрелости и добиться устойчивости основных показателей (прибыли и объема продаж), туристские фирмы используют разнообразный маркетинговый инструментарий:

  • - дифференциация туристской услуги, т.е. ее модификация;
  • - изменение ценовой политики, что характеризуется общим снижением цены на туристские услуги и широкой дифференциацией цен;
  • - изменения в рекламной кампании, в отличие от второй и третьей стадий жизненного цикла туристского продукта на стадии зрелости уже не так важна информационная насыщенность распространяемой рекламы.

В конце жизненного цикла туристского продукта наблюдается снижение спроса на него, исчерпываются возможности модификации услуги или принципиальное изменение качественных характеристик туристского продукта ведет к созданию нового туристского продукта, в связи с чем дальнейшие затраты на маркетинг и рекламу становятся неэффективными.

Однако, до наступления стадии спада соответствующая политика по оживлению спроса может придать второе дыхание некоторым курортным зонам и базам отдыха. Это касается, в частности, классических услуг в сфере культуры, фестивалей, экономического и деревенского туризма, спортивного туризма и других направлений туризма.

Таким образом, существование жизненного цикла туристского продукта означает, что турфирме необходимо решать следующие- проблемы: разработка туристских продуктов-новинок для замены устаревших, проведение соответствующих маркетинговых мероприятий на каждой стадии жизненного цикла туристского продукта, необходимость оптимизации ассортимента предлагаемых фирмой туристских продуктов с точки зрения их принадлежности к раз- личньм стадиям жизненного цикла.

 
Посмотреть оригинал
Если Вы заметили ошибку в тексте выделите слово и нажмите Shift + Enter
< Пред   СОДЕРЖАНИЕ ОРИГИНАЛ   След >
 

Популярные страницы