ВВЕДЕНИЕ В МАРКЕТИНГ

В настоящее время «маркетинг» — популярное понятие, с которым мы сталкиваемся в самых различных сферах: коммерческой и общественной деятельности, работе органов государственной власти на самых различных уровнях, деловой карьере работников и даже в личной жизни. Покупателям он помогает осознанно и правильно выбирать требуемую продукцию, продавцу — получать коммерческую выгоду от сделанного покупателем выбора его товара, политику — продвигать свои идеи, государствам — менять в лучшую сторону свои образы, привлекать туристов и инвесторов, некоммерческим организациям — обращать внимание общества на важные проблемы, частным лицам — улучшать взаимопонимание с окружающими и т.д.

Маркетологи — это наиболее востребованные специалисты в современных коммерческих организациях. В средних и крупных компаниях работают отделы (службы) маркетинга, которые взаимодействуют с различными управленческими звеньями, оказывая на них подчас значительное влияние. В некоторых компаниях существует специальная должность заместителя генерального директора по маркетингу. Даже в маленьких организациях или в работе индивидуальных предпринимателей маркетинг имеет важное значение и общими знаниями маркетолога должны обладать руководители этих организаций.

Маркетинговая деятельность — это кропотливая практическая работа, которой занимаются различные специалисты: экономисты, социологи, дизайнеры, журналисты, филологи, товароведы, технологи и др.

Понятие «маркетинг» происходит от английского слова market (рынок) и в общих чертах означает организацию экономической деятельности в условиях рынка, использование его законов, удовлетворение желаний потребителей.

з

В нашей стране среди неспециалистов часто можно услышать произношение этого слова с ударением на второй слог, что является проявлением русификации. В мировой теории и практике принято произносить этот термин с ударением на первый слог, чему обычно следуют и российские специалисты.

Сам же термин «маркетинг» возник в практической деятельности предприятий и в экономической литературе в конце XIX в. в Соединенных Штатах Америки.

Основу теории маркетинга составили достижения существовавших прежде экономических доктрин, в частности, маркантелизма (XVII в.), согласно которой благосостояние народа создается не производством, а внешней торговлей, благодаря чему происходит накопление капитала внутри страны.

Основная экономическая функция маркетинга состоит в содействии сбыту или продвижении продукции (услуг). Вместе с тем неправильно отождествлять маркетинг исключительно с рекламой, продажей или продвижением. Сбыт, по меткому выражению Ф. Кот- лера, «всего лишь верхушка маркетингового айсберга»1, одна из многих его функций, причем зачастую не самая существенная. Один из ведущих специалистов по проблемам управления, Питер Друкер, говорит об этом так: «Цель маркетинга — сделать усилия по сбыту ненужными. Его цель — так хорошо познать и понять клиента, что товар или услуга будут точно подходить последнему и продавать себя сами»2. Для решения этой задачи используется целый арсенал маркетинговых инструментов: разработка ассортимента, установление цены, развитие дистрибуции и различных форм продаж, установление прочных взаимоотношений с партнерами по бизнесу и проч.

Таким образом, маркетинг — это не торговля, а маркетолог — не продавец. Вместе с тем маркетолог предпринимает различные, концептуально связанные действия, которые делают товар, его свойства, процесс его продвижения более эффективным и тем самым позволяют лучшим образом продавать его потребителям. Так что в современной жизни маркетинг — достаточно емкое и сложное понятие, которое охватывает различные сферы и использует различный инструментарий.

Развитие маркетинга включает четыре этапа.

Iэтап. Он начинается со второй половины XIX в. и продолжается до начала 1930-х годов. В это время маркетинг рассматривался как сбытовая функция. Благодаря этому возникает даже специальный термин — сбытовой маркетинг. Основные усилия при таком подходе

  • 1
  • 2

Котлер Ф. Основы маркетинга. М., 2008. С. 21. Котлер Ф. Основы маркетинга. С. 21.

делаются исключительно на продажу произведенного товара без серьезного учета запросов потребителей в процессе его конструирования и изготовления. Развиваются простейшие элементы маркетинга, содействующие сбыту, такие как реклама, ориентированная преимущественно на привлечение клиентов за счет предоставления ценовых привилегий (скидок).

II этап. Наступает в 1930-е годы и продолжается до середины 1950-х годов. В это время резко обостряется конкуренция, становясь разорительной при существующей маркетинговой политике, и производители понимают, что выгодней сначала изучить потребности рынка и инвестировать средства в разработку товаров, которые будут приняты рынком. Этот маркетинг называется маркетингом потребителя. В маркетинге получают развитие определение спроса, вычисление емкости рынка, мониторинг конкуренции, развитие ассортимента. Развиваются отдельные маркетинговые стратегии: ценовые, рекламные, товарные и др.

III этап. Возникает с середины 1950-х и продолжается до 1970-х годов. В это время появляются новые направления маркетинга, связанные с развитием дистрибуции, мерчандайзингом, PR-деятельностью

и др. Маркетинг все больше проникает в различные управленческие области.

IVэтап. Длится с конца 1970-х годов и до настоящего времени. Постепенно маркетинг становится философией бизнеса. Он все тесней взаимодействует с планированием и логистикой. Стратегии маркетинга объединяют все стороны деятельности организаций. Применяются сложные (многофакторные) стратегии. Наиболее важным направлением маркетинга становится брендинг. Маркетинг активно использует возможности Интернета.

Ф. Котлер выделяет три стадии развития маркетинга: предпринимательский, доктринальный и интерпренерский. На первой стадии себя проявляют умелые руководители бизнеса. В основе второго — универсальная формула успеха, которая проявляется в стратегии организации. Для третьей стадии характерен творческий подход, постоянный поиск рыночных оптимумов, приспособление стратегий к меняющимся условиям бизнеса, использование многофакторных стратегий и др.

Наибольшее развитие маркетинг получил в США, где как самостоятельная научная дисциплина возник в начале XX в. Первые учебные курсы маркетинга были открыты в 1901 — 1902 учебном году в Иллинойском и Мичиганском университетах США. И хотя они носили весьма поверхностный, больше описательный характер, все же были выделены в самостоятельную учебную дисциплину. Особое внимание в них уделялось рекламе и особенностям сбыта продукции различных отраслей.

Популярность курса маркетинга росла, и вскоре он стал составной частью программы подготовки будущих бизнесменов. В 1908 г. была основана первая коммерческая исследовательская фирма по проблемам маркетинга. В 1911 г. в управленческих аппаратах крупных компаний появились первые специализированные отделы маркетинга. В 1920-е годы в США создается Национальная ассоциация преподавателей маркетинга и рекламы, которая затем вошла в состав Американской ассоциации маркетинга (сформирована в 1937 г.).

В Европу маркетинг проник в 1950-е годы и начал активно использоваться в экономической сфере. В Японии сначала готовили специалистов по маркетингу, а потом внедрили его в экономику. В 1950-1960 годы маркетинг в Японии изучали как науку, затем стали внедрять, а в 1970-х годах он начал приносить результаты.

В нашей стране первые работы в области маркетинга появились в 1970-е годы. Тогда же маркетинг впервые у нас стал преподаваться в высших учебных заведениях.

В СССР отсутствовала рыночная экономика, и развитие маркетинга происходило через внешнеэкономическую деятельность. Именно в это время понятие импорта стало аналогом высокого качества. Если СССР что-то закупал, то это была продукция высокого качества и закупка делалась в больших объемах. Также в стране была хорошо налажена система подготовки торговых работников. Самый обычный продавец, как правило, имел диплом торгового училища, а заведующий секцией — торгового института.

В то же самое время для советского общества была характерной низкая культура потребления продукции, отсталая сфера услуг, дефицит продукции, нерациональность производства, плохая информированность о товарах и их характеристиках и др. Многие виды продукции и услуг были вообще неизвестны. Производство строилось в соответствии с государственными планами, было оторвано от потребностей покупателей, не отличалось динамикой и было лишено действенных стимулов.

О культуре потребления и порядках в торговле в СССР говорят стихи В. Высоцкого «Я самый непьющий из всех мужиков», где обычный покупатель случайно попадает в «валютный» магазин, обслуживавший иностранцев, и стихи Е. Евтушенко «Москва—Иваново» о том, как жители провинции приезжали в Москву, чтобы купить банку растворимого кофе, апельсины и колбасу.

Критикам рыночной экономики надо напомнить историю французского актера Жерара Филиппа, любимца всех женщин мира 1950-х, который после посещения СССР устроил в Париже выставку советского женского белья. Был шок...

Возможности полноценного развития в России маркетинг получил с начала 1990-х годов1, когда создаются основы рыночной экономики и начинает развиваться конкуренция. Однако происходит это преимущественно в виде простейших стратегий — рекламной и ценовой. Это предопределяет современные проблемы маркетинга в нашей стране. По сей день маркетинг в большинстве случаев рассматривается как подсистема сбытовой функции фирмы. Организации в большей степени нацелены на решение локальных, краткосрочных задач. Именно поэтому в большинстве случаев службы маркетинга подчиняются службам сбыта, что, конечно же, неправильно. К тому же маркетинг не ориентирован на достижение конкретных коммерческих (экономических) результатов, которые достигаются в большинстве случаев далекими от рыночной экономики способами: государственной протекцией, обманом потребителей, уклонением от уплаты налогов и проч. Поскольку успех организаций во многом предопределен немаркетинговыми действиями, то службы маркетинга в коммерческих организациях рассматриваются как исключительно затратные подразделения, находящиеся в отрыве от экономической эффективности.

Далека от эффективного маркетинга и российская государственная политика. Некоторые важные сферы экономики до сих пор остаются закрытыми для предпринимательства, в государственном управлении доминируют административные меры, органы власти вмешиваются в дела бизнеса и т.д. Слабое развитие наблюдается в сфере территориального маркетинга как на государственном, так и на муниципальном уровнях.

Вместе с тем, современный период развития маркетинга в мировой экономике характеризуется усложнением условий коммерческой деятельности. В условиях глобализации невозможно оставаться в стороне от основных мировых тенденций.

В настоящее время на развитие маркетинга оказывают влияние:

  • • рост требований клиентов в отношении качества товаров и услуг;
  • • расширение возможностей со стороны клиентуры в выборе товара — через Интернет можно собрать любую информацию по конкурентам, продукции, условиям продажи;
  • • расширение границ рынков — в международные торговые отношения вовлекается все большее количество стран;
  • • упрощение системы взаимодействия, размещения и получения заказов;

Не следует забывать, что рыночная экономика существовала в России до 1917 г. и во многих аспектах в культуре потребления в сравнении с тем временем современное общество до сих пор выглядит отсталым.

  • • интенсивная конкуренция товаров под национальными торговыми марками сталкивается с интенсивной конкуренцией со стороны иностранных марок, что ведет к росту затрат на продвижение и приводит к сокращению прибыльности продукции;
  • • постоянное увеличение товаров и услуг — при желании можно заказать любой товар из любой точки мира;
  • • в сферу маркетинга все в большей степени вовлекаются объекты интеллектуальной собственности;
  • • наличием огромного объема информации для потребителя. Дальнейшие возможности развития маркетинга связаны с развитием биотехнологии (индивидуализированный дизайн лекарств, биометрические измерения в целях безопасности), мобильной связи (передача текстовых сообщений, выход в Интернет, новости в режиме реального времени), безопасности (личной и корпоративной), автоматизации (системы пропусков в жилые дома, на автостоянки, на работу), робототехники (производственной и бытовой), аутсорсинга, нанотехнологий и др.

В условиях становления новой экономики для организаций крайне важно наладить эффективную систему управления маркетингом. В системе управления организацией маркетинг представляет собой самостоятельное (не являющееся частью отдела сбыта или производства) подразделение, нацеленное на достижение конкретных результатов. Например, прибыли. В процессе своей работы служба маркетинга тесным образом взаимодействует с такими экономическими подразделениями организации, как отделы планирования, логистики, экономического анализа, статистики.

Маркетинг — одна из основополагающих дисциплин для профессиональных деятелей рынка: руководителей предприятий, специалистов экономических отделов, работников сбыта (торговли), конструкторов продукции, PR-менеджеров, сотрудников служб рекламы, дизайнеров и др.

Цель дисциплины «Основы маркетинга» состоит в овладении принципами и методами маркетингового управления организацией, принятия стратегических и тактических решений.

К задачам дисциплины относятся:

  • • приобретение знаний, умений и навыков, позволяющих принимать маркетинговые решения в организации, планировании и контроле деятельности предприятия;
  • • освоение инструментария маркетинговой деятельности;
  • • умение оценить эффективность маркетинговых решений. Рекомендуемая литература. С начала 1990-х годов, когда в нашей

стране стала утверждаться рыночная экономика, появилось большое количество самой разнообразной литературы по маркетингу: переводные работы ведущих зарубежных ученых и специалистов, учебники и учебные пособия. Газеты и журналы публикуют отдельные материалы и целые циклы статей, посвященных вопросам маркетинга.

В числе ведущих зарубежных специалистов в области маркетинга автор хотел бы отметить Ф. Котлера («Основы маркетинга», «Маркетинг. Менеджмент»), Эванса и Бермана («Маркетинг»). Из отечественных авторов — А.Г. Белоусова, С.Н. Белоусову, Н.П. Ващекина, П.Е. Демидова, В.С. Завьялова, И. Манна, А.П. Панкрухина.

Специальная благодарность школе бизнеса университета г. Лондона (Западное Онтарио, Канада), на курсах которой в 1991 г. автор проходил обучение и чьи идеи легли в основу ряда разделов (концепция маркетинга, программа маркетинга, деловая ситуация «Удобрения “Люкс”»).

В основе учебника материалы ЗАО «Восток-Сервис» и ЗАО «Авангард—спецодежда».

Автор выражает благодарность за помощь в работе С.В. Грызлову, а также признательность Жанне Завьяловой за идею тренингов. В основе иллюстраций в разделе «Стратегии имитации торговых марок» — материалы Нелли Алексанян.

Отдельная благодарность проректору МРСЭИ Геннадию Михайловичу Киселеву за дружеское участие в работе автора над книгой и художнику Владимиру Юкаеву.

Маркетингэто решение проблем ваших клиентов

с выгодой для себя.

Рендел Чэпмен

 
Посмотреть оригинал
< Пред   СОДЕРЖАНИЕ   ОРИГИНАЛ     След >