АНТИКРИЗИСНЫЙ МАРКЕТИНГ КОРПОРАЦИИ: ЕГО СУЩНОСТЬ И ОСОБЕННОСТИ

Сущность, цели, функции и особенности антикризисного маркетинга

В современных условиях деятельности корпораций основная проблема, ведущая к кризисной ситуации, — неудовлетворительный сбыт продукции. В частности, именно сбыт был одной из причин мирового экономического кризиса 1930-х гг. Это был не просто кризис, а кризис перепроизводства продукции.

В целом, маркетинговыми причинами кризиса могут быть упущения руководства корпорации в любом из направлений маркетинга: выборе целевого рынка, позиционировании товара, прогнозе сбыта, маркетинговой информации, ценовой и товарной политики, оценке внутренних возможностей компании, выборе концепции маркетинга и его целей, качестве проведения маркетинговых исследований. Именно поэтому антикризисное управление невозможно без хорошо работающих маркетинговых служб. На рис. 6.1 с использованием системно-целевого подхода показана взаимосвязь маркетинга и менеджмента производственно-хозяйственной организации.

Место маркетинга в менеджменте организации

Рис. 6.1. Место маркетинга в менеджменте организации

Маркетинг является одной из конкретных функций управления. От того, насколько эффективно реализуются маркетинговые меры по изучению рынка и воздействию на него, зависит обоснованность принимаемых управленческих решений по многим вопросам производственно-хозяйственной деятельности предприятий корпорации. В системе управления организацией маркетинг и менеджмент рассматриваются как две части одного целого (рис. 6.2).

Основная задача маркетинга — определить реальную величину спроса на конкретную продукцию (услуги) и средствами маркетинга содействовать его достижению.

К средствам маркетинга относятся предлагаемый потребителям товар, цена товара, соответствующая его ценности для потребителей, методы распределения, доведения товара до потребителей, коммуникации — т.е. системы воздействия на потребителя.

Место маркетинга в системе управления

Рис. 6.2. Место маркетинга в системе управления

Практика показывает, что отношение к маркетингу зависит от соотношения спроса и предложения на рынке. Можно выделить три основных варианта этого соотношения, от которого зависит та или иная концепция бизнеса (табл. 6.1):

  • • превышение спроса над предложением — рынок продавца, на котором именно производитель играет главенствующую роль;
  • • примерное совпадение спроса и предложения по объему;
  • • насыщенный спрос и превышение предложения над спросом — рынок покупателя, на котором условия диктует покупатель.

Концепции бизнеса

Производственная

Сбытовая

Маркетинговая

1. Период

до 1920-х гг.

1930-1940-е гг.

с 1950-х гг.

2. Исходная ситуация

S

Рынок продавцов (спрос превышает предложение, потребители готовы купить больше, чем могут предложить продавцы)

S = D

Переходный рынок (спрос равен предложению, необходимо «соединить» каждый произведенный товар с каждым потенциальным потребителем)

S> D

Рынок покупателей (предложение превышает спрос, потребители не готовы купить столько, сколько предлагают продавцы)

3. Усилия предприятия сосредоточены на:

внутрипроизводственных проблемах и совершенствовании технологий

конкурентной борьбе и внутрипроизводственных проблемах

долгосрочной ориентации на покупателях

4. Проблемы и задачи

Максимальный выпуск, минимизация затрат. Задача: производить больше и дешевле.

Победа в конкурентной борьбе, физическая доставка товара к спросу

Обеспечение прочного положения фирмы на длительный срок благодаря довольным покупателям

5. Стратегия на рынке

«Распределение» производство — распределение — потребление

«Сбыт» производство— сбыт— потребление

«Маркетинг» потребности потребителей — производство — сбыт — потребление

Основу маркетинга составляют:

  • • разработка товара;
  • • налаживание коммуникаций;
  • • продвижение товара на рынок параллельно отслеживанию и анализу рынка, потребительских желаний, формирование спроса для оптимального удовлетворения потребностей и получения максимальной прибыли;
  • • организация распределения;
  • • установление цен;
  • • развертывание службы сервиса (рис. 6.3).
Объекты и средства маркетинга

Рис. 6.3. Объекты и средства маркетинга

Важнейшая задача антикризисного маркетинга — выяснить причины кризисного процесса и предложить радикальные меры либо по его приостановке, либо, если фирма «вошла в кризис», т.е. речь идет о ее банкротстве, способствовать деятельности антикризисных управляющих по проведению маркетинговых мероприятий, обеспечивающих выход фирмы из кризиса.

Система маркетинга на различных фазах антикризисного управления представлена в табл. 6.2. Особенности маркетинга в процедуре банкротства определяются спецификой объектов, задач и акцентов (направленности) маркетинга.

Объекты маркетинга — продукция предприятия; продукция, потребляемая предприятием (сырье, материалы, комплектующие); имущество (активы) предприятия.

Основные характеристики маркетинга на фазах антикризисного управления

Параметр

Состояние организации

Стабильное

Предкризисное

Кризисное

Маркетинговая стратегия

Расширение рынка, проникновение в глубь рынка

Предотвращение кризисных ситуаций

Активация выхода из кризиса и поиск новых рыночных возможностей

Маркетинговые программы (средства управления)

Стратегические программы, бизнес-планы, планы рекламных кампаний

Антикризисные стратегические и тактические планы

Инновационные программы комплексного использования рыночных возможностей

Структуры

Программноцелевые

Ситуационные

Инновационные

Мотивация

Мотивация конечных результатов

Ситуационная

мотивация

Комплексная мотивация

Целевая

функция

Мониторинг факторов риска, своевременное принятие антикризисных мер

Обеспечение

эффективности

антикризисных

мер

Стабилизация неустойчивой ситуации

Задачи маркетинга:

  • 1) определение исходя из спроса на продукцию такого соотношения цены, количества и качества продукции, которое обеспечит наиболее быстрый приток денежных средств;
  • 2) определение по потребляемой продукции такого соотношения цены, количества, качества, которое обеспечит наиболее медленный отток денежных средств.

Акценты антикризисного маркетинга:

  • 1) в реабилитационных процедурах — акцент на сбыт продукции и ценных бумаг;
  • 2) в ликвидационных процедурах — акцент на реализацию активов, в том числе неликвидных.

Во избежание существенных финансовых потерь, в период кризиса необходимо применять специфичный маркетинг, суть которого состоит в оперативном изменении маркетинговой политики фирмы и всех составляющих маркетинга (ассортимент товара, цена, каналы распределения и методы стимулирования сбыта) в зависимости от изменений внешней и внутренней среды.

Во времена стабильного рынка маркетинговая политика любой компании практически не видоизменяется и не вносит каких-либо значительных корректив в деятельность уже налаженного производства. Однако с приходом кризиса все кардинальным образом меняется и на смену обычной маркетинговой деятельности приходит антикризисный маркетинг. При этом если в стабильной экономике необходим маркетинг, позволяющий победить в неценовой борьбе, то в кризисных экономических ситуациях чаще всего не обойтись без маркетинга, позволяющего одержать победу именно в ценовой конкуренции.

Маркетинг является центральным блоком при проведении различных процедур антикризисного управления в качестве оценки перспективности рынка и предприятий корпорации.

В целом, выделяют следующие основные особенности антикризисного маркетинга.

  • 1. Сложность, неопределенность и ограниченность финансовых средств для проведения антикризисного маркетинга.
  • 2. Усиленная требовательность к таким характеристикам маркетинга как:
    • • клиентоориентированность всего производства предприятия с учетом долгосрочных перспектив;
    • • тщательный учет при принятии хозяйственных решений всего, что касается потребностей, статики и динамики спроса и конъюнктуры рынка;
    • • активное воздействие на рынок, клиентов и потребителей при помощи всех доступных средств с целью склонить их к приобретению именно данного товара и т.п.;
  • 3. Усиление роли маркетинга на предприятии, его цели должны стать главными для всех подразделений предприятия.
  • 4. Расширение видов маркетинга на предприятии.

Таким образом, в условиях кризиса предприятий корпорации маркетинг:

  • 1) должен представлять собой одну из равных функций производственно-сбытовой деятельности (например, когда у предприятия узок ассортимент товаров производственно-технического назначения);
  • 2) должен стать одной из важнейших функций, если организация испытывает трудности со сбытом;
  • 3) может являться основной функцией, если все другие функции организации играют подчиненную роль по отношению к маркетингу, который обеспечивает организацию клиентами, способствует ее финансовому благосостоянию;
  • 4) может играть по отношению к другим функциям координирующую и интегрирующую роль, если организация проводит единую скоординированную политику по отношению к потребителям.

Действительно, в период кризиса происходит изменение отношения к маркетингу. Существуют две альтернативы отношения к антикризисному маркетингу в корпорации:

  • 1) маркетинг — это политика потребителей внутри компании, заставляющая компанию плавно меняться в желаемую большинством потребителей сторону;
  • 2) маркетинг должен быть прибыльным. Другими словами, должен соизмерять затраты на продвижение продукции с тем результатом, который получается в итоге многочисленных маркетинговых программ с точки зрения всем понятных экономических показателей, как то: прибыли, денежного потока и т.п.

В условиях кризиса смещение произойдет в сторону второй альтернативы. Второй путь в рамках альтернативы прибыльного маркетинга предполагает осознанное поведение:

  • 1) трезво оцениваем ситуацию;
  • 2) ищем новые возможности.

Стоит в первую очередь сфокусировать внимание маркетологов на перспективных продуктах и видах деятельности, сосредоточив на этом сегменте все маркетинговые затраты.

Практика управления корпорациями выработала следующие принципы антикризисного управления маркетингом, к числу которых относятся:

  • 1) ранняя диагностика кризисных явлений в деятельности предприятия;
  • 2) срочность реагирования на кризисные явления. Каждое появившееся кризисное явление не только имеет тенденцию к расширению с каждым новым хозяйственным циклом, но и порождает новые сопутствующие ему явления. Поэтому чем раньше будут применены антикризисные механизмы, тем большими возможностями к восстановлению будут располагать корпорация и ее предприятия;
  • 3) адекватность реагирования предприятия на степень реальной угрозы его финансовому и рыночному положению;
  • 4) реалистичностьточность анализа и расчетов перспектив, ожидающих предприятие при выборе того или иного варианта развития;
  • 5) полная реализация внутренних возможностей выхода предприятий корпорации из кризисного состояния. В борьбе с угрозой банкротства предприятия должны рассчитывать в первую очередь на внутренние возможности;
  • 6) системность, глобальное мышление — взгляд на проблему с позиции системы более высокого уровня (большей системы), с определением цели и функций предприятий корпорации и способов их взаимодействия с окружающей средой;
  • 7) оперативность — постоянная работа с текущей информацией;
  • 8) комплексность — мероприятия маркетинга должны охватывать все этапы функционирования предприятий корпорации. Антикризисным маркетингом, по сути, должны заниматься все работники корпорации и ее предприятий;
  • 9) многовариантность — в результате осуществления антикризисного маркетинга должно предлагаться более одного варианта развития предприятий корпорации;
  • 10) перспективность — антикризисный маркетинг должен не только давать возможность краткосрочного улучшения ситуации, но и содержать в себе задел для будущего развития;
  • 11) стратегическое мышление — антикризисные меры должны учитывать стратегические цели и концепцию корпорации и ее предприятий.

Практика антикризисного маркетинга выработала определенные правила его организации и проведения.

Правила антикризисного маркетинга

  • 1. Изучение своих покупателей. Секреты увеличения объемов продаж заключаются в использовании реально существующих резервов или, другими словами, привлечении покупателей, посещающих конкурирующие торговые точки.
  • 2. Определение конкурентных преимуществ. У каждого успешного товара или услуги на рынке существует свое УТП — уникальное торговое предложение, набор признаков и качеств, по которым данный товар или услуга отличаются от аналогов конкурентов.
  • 3. Компенсация слабых сторон. Например, если расположение магазинов предприятий корпорации не очень выгодное (далеко от оживленных улиц, станций метро, транспортных развязок), хорошим решением могут стать программы создания потребительской лояльности. Речь идет о методах стимулирования сбыта.
  • 4. Обеспечение всех видов полезности. Наряду с полезностью самого товара, для покупателя важны в той или иной степени: полезность времени (удобный график работы), сервиса (качество обслуживания каждого конкретного покупателя, быстрота обслуживания), информации (возможность получить консультацию у продавца), полезность местонахождения (удобное расположение магазина, наличие вывески и указателей).
  • 5. Использование доступной рекламы. Любая компания, занимающаяся распространением своей продукции, может без больших затрат провести малобюджетную рекламную кампанию среди своих потенциальных покупателей даже в условиях надвигающегося кризиса.
  • 6. Использование помощи деловых партнеров. В последнее время все чаще встречается такой рекламный прием, как совместная реклама, когда несколько фирм, не являющихся конкурентами, проводят совместные акции по продвижению своей продукции. Другой вариант рекламного сотрудничества для магазинов, перепродающих товар других производителей, — переложить часть бюджетного бремени на рекламу на плечи производителя.
  • 7. Максимальное использование потенциала торговых помещений. Часто в трудные времена про торговые залы вообще забывают.
 
Посмотреть оригинал
< Пред   СОДЕРЖАНИЕ   ОРИГИНАЛ     След >