Меню
Главная
Авторизация/Регистрация
 
Главная arrow Менеджмент arrow Антикризисное управление

Особенности антикризисных маркетинговых стратегий корпорации

Формирование стратегии поведения корпорации на рынке включает определение следующих параметров:

  • • регион или территория, на которую направлен сбыт, степень географической дифференциации сбыта;
  • • доля рынка, которую предполагается занять;
  • • группа потребителей, на которую направлен сбыт;
  • • определение связи «продукт — рынок» в качестве основы концепции маркетинга (выбор между дифференциальным и нишевым маркетингом);
  • • базовая ценовая стратегия (лидерства по издержкам, дифференциации, ниши и т.д.);
  • • выбор вида стратегии деятельности корпорации (стратегия конкуренции, стратегия расширения рынка и т.п.);
  • • квалификация и практический опыт персонала, необходимый для успешной конкурентной борьбы;
  • • необходимость кооперации.

В целом, разработка маркетинговой стратегии для антикризисного управления — сложная и многогранная работа, в значительной степени зависящая от конкретной ситуации. В этой области накоплен большой теоретический и практический опыт. В частности, он представлен работами Ансоффа и Портера, в которых анализировалось ряд маркетинговых стратегий.

Как известно, стратегия управления представляет собой хозяйственную политику, разработанную на основе предвидения будущего развития, характера и последствий производственно-хозяйственной деятельности путем определения и прогнозирования результатов, потребных ресурсов, средств и методов управления.

Объектом стратегии маркетинга производственно-хозяйственной системы выступает будущее положение организации на конкретном рынке, а также характер использования для его достижения разнообразных маркетинговых средств и методов.

Маркетинговая стратегия вместе с тактическим решением текущих задач представляет целостный единый процесс управления рынком со стороны предприятий — производителей товаров. Как краткосрочные, так и долгосрочные маркетинговые программы требуют разработки и применения такой стратегии, которая при заданных условиях обеспечила бы предприятию желаемый уровень деловой активности и эффективности деятельности.

В зависимости от прогноза ситуации на рынке и возможностей самого предприятия выбирается тип антикризисной маркетинговой стратегии. Приведем для примера некоторые из них.

  • 1. Стратегия возвращения предприятия на рынок. Предполагает появление предприятия на прежнем рынке со своими товарами или услугами, не являющимися новинкой для данного рынка и также имеющимися у конкурентов.
  • 2. Стратегия развития рынка. Предприятие расширяет сбыт своих товаров и/или услуг в результате поиска и создания новых рынков сбыта.
  • 3. Стратегия разработки товара. Осуществляется посредством создания принципиально новых или модификации выпускаемых товаров, уже имеющихся на старых рынках.
  • 4. Стратегии диверсификации. Предполагает, что предприятие пытается выйти на новые рынки, для чего вводит в свой ассортимент новые товары.
  • 5. Стратегии ухода с рынка (ликвидация предприятия как хозяйствующего субъекта или подразделения). Стратегия принимается только после тщательного анализа экономической (продолжения функционирования) и ликвидационной стоимостей.

В процессе разработки и принятия антикризисной стратегии предприятия-должника желательна концентрация усилий на поиске оптимального варианта, требующего минимум затрат начального этапа и обеспечивающего в перспективе максимум отдачи от инвестиций. Наиболее рациональной представляется следующая логика:

  • • сосредоточение усилий на незатратных способах, с продолжением выпуска уже освоенной продукции и продаваемой на старых рынках;
  • • привлечение относительно малых инвестиций для продаж продукции на новых географических рынках;

• переход к более амбициозным инвестиционным проектам для выхода с новым товаром на прежние рынки и т.д.

Исходя из различных признаков классификации признаков, выделяют и другие виды антикризисных маркетинговых стратегий, которые изложены в табл. 6.4.

Таблица 6.4

Классификация маркетинговых стратегий в антикризисном управлении

Признак

Виды стратегий

1. Маркетинговая среда

Интеграционные стратегии: макроэкономическая, внешнеэкономическая, региональная, производственной сферы и непроизводственной сферы, межотраслевая и отраслевая

2. Функциональное значение

Стратегии факторов производства: производственных, инвестиционных, инновационных, финансовых, трудовых и информационных

3. Развитие организации

Антикризисная стратегия: предотвращение несостоятельности, выход из кризиса, ликвидация последствий кризиса

4. Вид и масштаб рынка

Рыночная стратегия: расширение рынка, проникновение вглубь рынка, продвижение товара на новые рынки, конкурентные преимущества

5. Приоритет средств маркетинга

Товарная стратегия: дифференциация профилирующего товара, диверсификация

6. Рыночная конъюнктура

Стратегия спроса и предложения: стимулирующая, креативная, поддерживающая, противодействующая

7. Рыночное поведение

Стратегия мелких организаций: копирование продуктов ведущих фирм, приспособление к потребности, интеграция с более крупными организациями. Стратегия средних организаций: патентная — рыночных ниш, инновационная, интенсивного маркетинга. Стратегия крупных фирм: широкое проникновение, «снятие сливок».

Указанные признаки классификации видов стратегий имеют относительные величины. Чаще всего в качестве методологического принципа классификации выступает жизненный цикл товара, спроса: выведение на рынок, стратегия расширения рынка, рост продаж (стратегия проникновения в глубь рынка), зрелость и стабилизация (стратегия осваивания своей доли на рынке), упадок (стратегия повышения рентабельности). Применение различных маркетинговых стратегий в зависимости от стадий жизненного цикла спроса и товара показано в табл. 6.5.

Примерная оценка эффективности маркетинговой стратегии

Стадия жизненного цикла товара

Стадии жизненного цикла спроса

Зарождение

спроса

Интенсивный рост спроса

Замедление роста спроса

Стабилизация

спроса

Затухание

спроса

Выведение товара на рынок

Рекламирование товара и формирование фирменной торговой марки

Быстрое наращивание объема производства и доли предприятия на рынке

Активизация маркетинговой деятельности. Поиск причин снижения спроса. Корректировка производства с учетом спроса

Наличие портфеля проектов новых товаров. Стратегия догона

Прекращение

производства

данного

товара

Рост объема

производства

товара

Укрепление приверженности потребителей к товару. Максимизация прибыли. Увеличение рыночной доли. Заключение долгосрочных договоров с поставщиками и потребителями

Расширение продуктовой линии с целью оккупации сегментов рынка, которые могут занять конкуренты

Осуществление инвестиций в развитие производства.

Повышение конкурентоспособности товара. Интенсификация маркетинговой деятельности

Выкачать ресурсы из торговой марки. Стратегия догона

Окончание табл. 6.5

Стадия жизненного цикла товара

Стадии жизненного цикла спроса

Зарождение

спроса

Интенсивный рост спроса

Замедление роста спроса

Стабилизация

спроса

Затухание

спроса

Стабилизация объема произ водства товара на определенном уровне

Закрепление отношений с важнейшими поставщиками. Захват доли у слабых конкурентов

Интенсификация маркетинговой деятельности. Совершенствование структуры ассортимента выпускаемой продукции

Удержание имеющихся позиций и доли рынка. Совершенствование структуры затрат

Поиск новых сегментов потребителей, освоение новых географических рынков или снижение объема производства

Снижение объема производства товара

Модернизация продукции с учетом меняющегося спроса. Постепенный переход к производству модернизированной продукции

«Выкачивание» ресурсов из торговой марки

Поиск нового

направления

использования

имеющегося

потенциала

предприятия

При отборе целевых сегментов и разработке комплекса маркетинга для них необходимо учитывать состояние конкурентной среды на рынках.

Основными параметрами конкурентной среды на товарных рынках являются:

  • • продуктовые границы товарного рынка;
  • • субъекты товарного рынка (количество и состав продавцов и покупателей);
  • • географические границы товарного рынка;
  • • объем товарного ресурса рынка;
  • • доли хозяйствующего субъекта на рынке;
  • • количественные показатели структуры товарного рынка;
  • • качественные показатели структуры товарного рынка (барьеры входа);
  • • рыночные потенциалы хозяйствующего субъекта.

В соответствии с изменением стратегии изменяются приоритеты средств маркетинга. Например, на стадии выведения товара на рынок организация имеет небольшое количество покупателей, наиболее подготовленных и готовых заплатить высокую цену за новый товар. Объем продаж небольшой, и при высокой цене прибыль невысока. Реклама направлена на сообщение о преимуществах товара для потенциальных покупателей, число конкурентов небольшое, затраты на маркетинг высокие.

Таким образом, на каждой стадии жизненного цикла товара, изменения средств маркетинга имеют особый характер, что и принимается во внимание при формировании антикризисных программ.

Так, стимулирующая стратегия спроса используется для привлечения потребителей к покупке товара (услуги), когда интерес к предлагаемому товару снижается. Креативная стратегия используется, когда потенциальные потребности следует преобразовать в реальный спрос. Поддерживающая стратегия используется в условиях устойчивых рынков для поддержания спроса и доли рынка. Противодейст- вущая стратегия также правомерна в целях уменьшения нерационального спроса.

Рыночное поведение как признак выделения стратегии опирается на ряд характеристик организации: размеры, отраслевую принадлежность, захват рынка, предполагаемые виды на прибыль, конкурентные преимущества. Ключевыми характеристиками выступают размеры организации, вид продукции и тип рынка.

В процессе обоснования стратегий следует выделить наиболее ответственную и кропотливую работу по анализу, оценке и выбору приоритетов по каждой из сфер маркетинговой деятельности. При этом следует учитывать взаимосвязанность целей и стратегий, согласованность во времени, соподчиненность. Очевидно, что придется иметь дело с системой критериев, поэтому можно попытаться построить модель взаимодействия критериев в процессе обоснования стратегий. На рис. 6.6 показана модель примерной оценки эффективности маркетинговой стратегии.

Схема оценки маркетинговой стратегии

Рис. 6.6. Схема оценки маркетинговой стратегии

Таким образом, для реализации стратегий эквивалентности системы продукции системе потребностей предприятиям предстоит освоить методы стратегического управления. Однако на практике это не всегда достигается. Так, известно, что функция маркетинга на российских предприятиях еще не развита в достаточной мере и предприятия не сформировали своих стратегических зон хозяйствования на рынке. Многие предприятия не имеют сложившихся и достаточно гибких структур системы развития. Инвестиционные возможности крайне ограничены. Все это усугубляет наступление кризисных ситуаций на предприятии и приводит к банкротству.

Антикризисная маркетинговая стратегия, как часть антикризисной бизнес-стратегии предприятия, призвана увязать интересы предприятия и, в частности, его собственников, с изменениями внешней предпринимательской среды. С этой точки зрения маркетинговую стратегию можно считать относительно некапиталоемкой процессной инновацией в антикризисном управлении. Более того, эффективная антикризисная маркетинговая стратегия способна без снижения эффекта генерации доходов сократить издержки на сбыт и продвижение (бюджет маркетинга).

К сожалению, готовых универсальных рецептов антикризисного управления маркетингом не существует. В каждом конкретном случае способы поддержания объемов продаж, выхода на новые сегменты рынка, оптимизационные инструменты специфичны для каждой конкретной компании. Тем не менее представляется возможным определить некоторые другие варианты антикризисной стратегии маркетинга (табл. 6.6).

К ним относятся также:

  • • стратегия возвращения предприятия на рынок;
  • • стратегия развития рынка;
  • • стратегия разработки товара;
  • • стратегия диверсификации;
  • • стратегия ухода с рынка. Применяется при ликвидации предприятия как хозяйствующего субъекта.

Содержание маркетинговых стратегий зависит от этапа жизненного цикла товара. Эта зависимость показана в табл. 6.7.

Этапы разработки оптимальной маркетинговой стратегии:

  • • рассматриваются менее затратные варианты (стратегия 1);
  • • рассматриваются варианты с привлечением относительно небольших инвестиций (стратегия 2);
  • • рассматриваются более амбициозные проекты, связанные со значительными инвестициями (стратегии 3,4);
  • • при невозможности реализации стратегий 1—4 реализуется стратегия 5.

В антикризисном управлении также важно взаимодействие стратегических и тактических маркетинговых целей. На рис. 6.7, в частности, показаны изменения средств управления маркетинга по стадиям развития менеджмента.

От стадий менеджмента зависит динамика процессов управления и приоритетных средств управления. Так, в процессах разработки стратегий первенство от факторов, средств и методов управления, предотвращающих кризисные ситуации (предкризисное управление), передается факторам и средствам, снижающим кризисные явления и активизирующим выход из кризиса {кризисное управление), а затем стратегиям, направленным на обновление производства и систем менеджмента (послекризисное управление). Существенно изменяется и направленность процессов мотивации персонала.

Таблица 6.6

Варианты антикризисной стратегии маркетинга

Возможные стратегии

Маркетинговые инструмент ы

Товаропотоки

Затраты на маркетинг

Цены

Продвижение

Расширение рынка сбыта, выход предприятия на новые сегменты рынка. Рост или сохранение рыночной доли за счет новых рынков сбыта

Средней интенсивности, с тенденцией к росту

Высокие

Г ибкие

Агрессивное

Утверждение предприятия на освоенных рынках, удержание позиций. Рост или сохранение рыночной доли за счет старых рынков сбыта

Интенсивные

Средние

Высокие или средние

Устойчивое, постоянное давление на рынок

Отстаивание рыночной ниши, защита от конкурентов. Сохранение или минимизация потери рыночной доли

Средней интенсивности

Невысокие

Средние или низкие

Пассивное

Зависимость маркетинговых стратегий от этапов жизненного цикла товара

Показатель

Этапы жизненного цикла товара

Вхождение на рынок

Захват рынка

Зрелость Старение и упадок

Характеристики общих показателей

Сбыт

Слабый

Быстрорастущий

Стабильный

Падающий

Прибыль

Незначительная (или убытки)

Максимальная

Стабильная или медленно падающая

Низкая (или убытки)

Потребители

Единицы

Массовый

Массовый

Отстающий

Конкуренты

Незначительное количество (или отсутствуют)

Количество растет

Большое количество

Убывающее количество

Характеристики показателей системы маркетинга

Стратегия

Расширение рынка

Проникновение в глубь рынка

Отстаивание своей доли рынка

Повышение рентабельности

Затраты на маркетинг

Высокие

Высокие

Сокращаются

Низкие

Товар

Основной

Основной

У совершенствованный вариант

Дифференцированный

Цена

Временно занижена

Высокая

Несколько ниже

Падающая

Распределение

товара

Неравномерное

Интенсивное

Массовое

Селективное

Коммуникации

Информирование о товаре

Создание предпочтения товару

Создание приверженности торговой марке

Селективное воздействие

Средства управления маркетингом в антикризисном управлении корпорации

Рис. 6.7. Средства управления маркетингом в антикризисном управлении корпорации

Совершенствование использования инструментов комплекса маркетинга в условиях кризиса может идти по разным направлениям. Основными из них являются:

  • • критическая переоценка рыночного спроса и своих потребителей;
  • • переоценка позиции в конкурентной борьбе;
  • • уточнение рыночных сегментов и позиции на рынке;
  • • сбытовая политика;
  • • корректировка продуктовой политики;
  • • снижение затрат и уточнение ценовой политики;
  • • коммуникационная политика;
  • • совершенствование планирования маркетинга в условиях кризисной ситуации.
  • • совершенствование имиджевой политики корпорации

Предложения и рекомендации по содействию продажам товара

В начале 1990-х гг. была разработана концепция one to one marketing. В соответствии с ней вся деятельность компании сконцентрировалась не на продуктах, а на интересах клиента. В конце концов, название было заменено на непосредственно отражающее суть процесса. Так на свет появился термин «клиент-ориентированные технологии» единицы. У современных компаний их сотни, тысячи, десятки тысяч. И каждый из них должен считать себя единственным и неповторимым. Даже если, памятуя правило Парето, применять клиент-ориен- тированный подход в полной мере только к 20% FZP-отношений с клиентами.

Практика последнего кризиса показывает неоднозначные подходы корпораций к изучению своих клиентов (рис. 6.8).

Статистика состояния изучения клиентов корпорации

Рис. 6.8. Статистика состояния изучения клиентов корпорации

Одна из широко распространенных ошибок заключается в том, что в условиях кризиса многие компании пытаются увеличить приток поступления денежных средств, поднимая цену на продукцию без предварительного исследования рынка. Активизация продаж в ситуации кризиса должна выражаться в развитии отношений с существующими клиентами и привлечении новых, предложении рынку новой продукции, заключении контрактов на работу с давальческим сырьем, а также в пересмотре существующей системы скидок и льгот для покупателей.

Для этого можно порекомендовать реализовать следующие мероприятия:

  • • проведение ограниченного маркетингового исследования;
  • • выделение группы товаров, приносящих компании наибольшую прибыль;
  • • пересмотр ассортиментной и ценовой политик компании.
 
Посмотреть оригинал
Если Вы заметили ошибку в тексте выделите слово и нажмите Shift + Enter
< Пред   СОДЕРЖАНИЕ ОРИГИНАЛ   След >
 

Популярные страницы