Характеристика средств стимулирования продаж, направленных на экономию денег покупателей

Методы, направленные на экономию денег покупателей, являются самыми распространенными, но и самыми затратными. Розничные предприятия используют данный подход как инструмент позиционирования компании в целом и для достижения краткосрочного эффекта. Например, слоган «Пятерочки» — «Самые низкие близкие цены» подчеркивает стратегическое позиционирование розничной сети как формата торговли товарами по невысоким ценам.

А. Скидки

Это наиболее часто используемый метод стимулирования потребителей.

Скидки эффективны в период краткосрочного увеличения продаж. Однако следует иметь в виду, что скидки снижают прибыль. Например, при уровне рентабельности 30% введение 10% скидки потребует увеличения объема продаж на 50%. Это выполнимо в том случае, если есть существенная ценовая эластичность спроса на данный товар. Скидки могут быть выражены не только в процентах от цены, но и в виде денежной суммы. Наибольшие скидки назначаются при распродажах, потому что здесь не ставится цель сохранить прежние нормы прибыли, а хотя бы частично вернуть затраченные на покупку товара средства.

Пример1. Важно также учитывать размер скидки. Исследования, проведенные относительно потребительских товаров кратковременного пользования, показали, что скидка должна составлять не менее 15—25%. Меньшие скидки привлекают менее 10% потребителей. Когда же скидка достигает 20—25%, привлекательность предложения резко возрастает, привлекая дополнительно до 80% потребителей.

2. В качестве примера реакции потребителей на скидки можно привести опыт крупной сети продовольственных магазинов Мария-Ра (www.maria-ra.ru). В исследовании приняло участие 115 респондентов. Из них 84% покупают продукцию, если на нее идет ценовая скидка, а 16% не склонны приобретать продукцию со скидкой, мотивируя это тем, что товары со скидкой — с заканчивающимся сроком годности (27%) или ассортимент акции им не интересен (40%). Если акция проходит на товар, аналогичный тому, который покупатель собирался приобрести, 46% респондентов приобретают товар со скидкой, а 54% выбирают привычный товар.

Скидки действуют либо до определенной даты, либо в течение какого-либо промежутка времени. Они могут быть фиксированными либо прогрессивными, а также открытыми и закрытыми. Применяются также специальные цены.

Фиксированные скидки не зависят от количества или объема купленного товара. Наиболее распространены в розничной торговле.

Прогрессивные скидки — чем больше купил, тем больше получил скидку. Они в большей степени стимулируют покупателя к увеличению размера покупки. Однако может иметь место замедление спроса за счет эффекта накопленных запасов. Прогрессивные скидки иногда применяются для ускорения продажи товаров с ограниченным сроком действия. Покупатель, экономя на цене и делая большие покупки, затем вынужден часть купленного товара выбрасывать в связи с истечением сроков реализации.

Открытые скидки публикуются в рекламных объявлениях, а также обозначаются на ценниках. Объявления о скидках должны быть хорошо заметны. При назначении скидки необходимо чувствовать порог чувствительности восприятия их потребителем (он сравнивает относительную выгоду покупки товара со скидкой). Например, скидка в 1% при покупке телевизора может не дать результата, если этот магазин находится далеко и у покупателя будут большие транспортные расходы.

Обзор рынка средств поддержки и стимулирования продаж в сетевом продовольственном ритейле за 2013 год и Прогноз на 2014.

Закрытые скидки. Они не рекламируются, но для конкретного покупателя может быть предоставлена индивидуальная скидка. Например, покупатель готов купить какой-либо товар, если ему будет дана скидка. Возможен торг между продавцом и покупателем. Продавец (как правило, заведующий секцией), должен иметь соответствующие полномочия на предоставление скидки.

Специальные скидки. К таким скидкам можно отнести:

• • скидки в честь открытия магазина;
• • в честь Юбилея фирмы;
• • ко Дню рождения покупателя;
• • для молодоженов или новоселов;
• • при покупках товаров в определенное время;
• • на устаревшие модели;
• • на новый товар и т.д.

Например, в магазинах сети «О’Кей» предоставляется скидка ко дню рождения покупателя в размере 10% на крепкий алкоголь, вина и кулинарные блюда. В честь открытия нового магазина сети «Мир» покупателям предоставлялась скидка 10%. «М.Видео» предоставляет скидку в 15% в честь 15-летней работы компании.

В табл. 9.10 приведены некоторые примеры установления скидок для конечного потребителя.

Таблица 9.10

Примеры скидок, которые предоставляли некоторые розничные предприятия

В отличие от простых скидок купонные скидки действуют только при предъявлении купона, размещаемого в рекламном модуле или выдаваемого при покупке товара. В дальнейшем купон действует только при последующей покупке. Как правило, действие купонной скидки не распространяется на товары со специальной ценой. Специальная цена — сниженная цена на какой-либо товар. Специальная цена показывается на ценнике рядом с начальной ценой (последняя зачеркивается). Проблема накопительной скидки, как правило, заключается в том, что стоимость такой программы со временем становится недопустимо высока. Поэтому некоторые розничные компании отказываются от системы накопительных скидок и переходят на балльные методы. Например, компания «Спортмастер» отказалась от накопительной системы, максимальная скидка по которой составляла 7%, и использует баллы, которые формируются от предыдущей покупки.

Отрицательные последствия стимулирования потребителей через скидки состоят в следующем:

• • они не создают у покупателя благожелательного отношения к торговой марке;
• • после отмены скидок покупатель может переключиться на товар конкурента;
• • у покупателя возникают сомнения в качестве товара, месте происхождения, действительной полезности;
• • скидки не могут заменить рекламу, а, наоборот, часто сами нуждаются в мощной рекламной поддержке.

Б. Купоны

Купоны обычно помещаются в газетах, журналах, рассылаются по почте или вручаются лично. Они содержат условия получения и размер скидки на предлагаемый товар. Купоны, предлагаемые в магазинах, предназначены для постоянных покупателей или для того, кто сделал большую покупку. Купоны выпускаются через определенные промежутки времени и позволяют ненадолго увеличить продажи. Они применяются для продвижения новых товаров, привлечения новых покупателей, а также для стимулирования сбыта товаров, спрос на которые, по мнению руководства, недостаточен.

В организационном отношении этот метод стимулирования достаточно прост, но также, как и прямые скидки, приводит к снижению нормы прибыли. Среди недостатков использования купонов можно отметить небольшой процент их возвратов, т.е. число покупок по купонам невелико.

ПримерНесмотря на традиционно низкий процент погашения купонов в Великобритании последнее исследование показало, что британские покупатели позитивно относятся к скидочным схемам при условии, что они удобны и правильно позиционированы. Выяснилось, что 88% покупателей использовали бы купоны на скидку, если бы они были более ориентированы на покупателя (больше совпадали с их продуктовыми интересами) и более доступны в магазинах. Почти все опрошенные (95%), которые пользуются картами ^[1]

лояльности, сообщили о том, что получали купоны. Однако 75% утверждает, что часто забывают ими воспользоваться, несмотря на то, что некоторые купоны предоставляют скидки на продукты, которые они регулярно покупают. Среди других факторов, влияющих на низкий процент использования купонов, оказались «неудобство носить с собой все эти бумажки» и «предоставление скидок за товары, которые я обычно не покупаю». Интересен тот факт, что лишь 3% готовы купить новый продукт по дисконтному купону.

В. Премии-подарки

Премии предназначены для стимулирования потребителей, сделавших покупку данного товара или собравших необходимое количество фирменных частей товара (этикетки, крышки и т.д.), либо принявших участие в конкурсе, лотерее и т.д. Премия вручается в виде подарка, сувенира, приза. Классификация премий представлена на рисунке 9.5.

Рис. 9.5. Классификация премий для покупателей¹

Чтобы премия была элементом стимулирования, необходимо оценивать полезность подарка. Это может быть полезная в хозяйстве вещь; например, покупателю антипригарной посуды дарят набор деревянных лопаточек, или при покупке компьютера дарят компьютерную мышку. Подобные подарки являются логичными и полезными. Таким образом, желательно, чтобы подарок соответствовал потребностям целевой аудитории. Однако иногда подарки не несут полезности, и покупатель рассматривает их как дополнительную нагрузку к товару. ^[2]

Пример. Компания Yves Rocher при покупке на сумму от 790 руб. дает покупателю подарок один из трех мини-продуктов на выбор:

• 1) мини-жидкость для снятия макияжа с особо чувствительных глаз Пюр Блёе, 50мл (код 21439);
• 2) подтягивающий мини-гель «Живот-ягодицы» стройность интенсив, 30мл (код 21225):
• 3) питательный мини-крем для лица «Мед и мюсли БИО», 15мл (код 06244).

Г. Бесплатная раздача товаров

Этот вид стимулирования отличается от изложенного выше тем, что товар (пробник) вручается бесплатно любому потенциальному потребителю. Такой метод стимулирования продаж называется сэмплингом (sampling).

При этом ставится цель — ознакомление потенциального покупателя с новым товаром, который выходит на рынок, или тестирование опытного образца. Указанный прием будет гораздо эффективнее, если не просто раздавать пробные образцы, но и обеспечивать консультацию, чтобы покупатели больше узнали о новом товаре. Считается, что если о нем узнает не менее 10% целевой аудитории, начнет работать «сарафанное радио».

Метод часто используется фирмами — производителями косметики (духи, шампунь, мыло), шоколада («Fazer»), бытовой техники и электроники. Например, в сети магазинов бытовой электроники «Мир Техники» при покупке цифрового фотоаппарата «Sony» предлагается в качестве подарка карта памяти и адаптер, при покупке ноутбука — USB-накопитель.

Для увеличения объемов продаж предприятия применяют раздачу подарков как для привлечения новых потребителей, так и для удержания тех, кто уже покупает их товары.

• [1] (по материалам: ).
• [2] См.: Фатрелл Р. Основы торговли; пер .с англ. Тольятти: Довгань, 1996.