Методы, направленные на вовлечение покупателей в процесс покупки

Цель применения методов, направленных на вовлечение покупателей, состоит в активизации покупателя, то есть в привлечении внимания к товару активных, азартных людей. Как правило, это экстраверты, любящие нестандартные ситуации. Определяющими мотивами активных покупателей, которые легко вовлекаются в процесс покупки, являются азарт, борьба со скукой, поиск новизны и проч. Для этого используются лотереи, конкурсы, викторины, розыгрыши и дегустации.

А. Лотереи, конкурсы, викторины и розыгрыши

Лотереи (розыгрыши). Этот вид стимулирования сбыта является очень распространенным на рынке непродовольственных товаров (бытовая техника, электроника, отделочные материалы и т.д.), хотя используется и на рынке продуктов питания («Вимто», «Кока-кола», «Пепси- кола» и т.д.). Лотереи могут быть моментальными и с последующим розыгрышем. В качестве билета лотереи могут быть различные номера, имеющиеся у товара или специально вложенные в него, а также кассовые чеки. Иногда эти цифры комбинируют с цифрами, данными, присущими покупателю (год рождения, номер дома или квартиры и т.д.)

Конкурс имеет целью привлечь внимание покупателей, а именно ту их активную часть, которым нравятся состязания. Идея конкурса состоит в том, чтобы заинтересованный человек собрал как можно больше атрибутики товара фирмы (этикетки, пробки, крышки и т.д.) или как можно лучше ответил на анкету, заполнил купон, составленные организаторами конкурса. Иногда условием конкурса является комбинация действий участника. Например, фирма «Петр I» просит прислать ей 3 пустых пачки сигарет «Петр I» и заполненный купон.

Победитель конкурса получает приз (подарок) или право на участие в лотерее и при выигрыше также может получить приз — товар фирмы или другой заранее объявленный подарок. Конкурс должен сопровождаться интенсивной рекламой, без которой он имеет мало шансов на успех.

Важно правильно подобрать призы: лучше иметь несколько крупных призов и один очень крупный суперприз. Например, «Техношок» разыгрывал автомобиль «Лада», «Кпогг» — дачный домик. Для повышения эффекта вовлечения покупателей в процесс покупки используют комбинацию конкурса и лотереи. Схема проведения мероприятий по вовлечению покупателей в процесс покупки представлена на рис. 9.6.

Организационная схема проведения конкурса и лотереи

Рис. 9.6. Организационная схема проведения конкурса и лотереи

Поскольку основа конкурса — товар, то информация о конкурсе часто размещается на упаковке, этикетке или под пробкой. Иногда в конкурсе могут принять участие только те, кто купил товар компании. Наряду с конкурсами и лотереями используется викторина. В викторине требуется ответить на ряд вопросов и отправить ответы продавцу. Такой метод привлекает творческих, активных покупателей.

Розыгрыш. Для участия в розыгрыше покупатель должен купить определенный товар и выслать по указанному в рекламе адресу какой-либо символ товара (например, часть этикетки от бутылки). По итогам розыгрыша покупатель получает приз.

Б. Дегустация продуктов питания

Покупателю дается возможность попробовать продукт и, если он ему понравился, то сразу же имеет возможность купить. Поэтому дегустация проводится в торговом зале.

Очень важны консультация специалиста и отличные вкусовые качества товара. Дегустацию рекомендуется совмещать с другими видами стимулирования, в первую очередь введением специальных скидок или вручением подарков. Дегустация эффективна при продвижении новых товаров. Данный вид стимулирования сбыта, если он хорошо организован, дает резкое увеличение объемов продаж (рис. 9.7).

График изменения объемов продаж при проведении дегустации продуктов питания

Рис. 9.7. График изменения объемов продаж при проведении дегустации продуктов питания

Из рис. 9.7 видно, что при хорошо организованной дегустации можно достичь 8—10-кратного роста продаж.

Примеры. 1. По данным проведенных исследований, при дегустации кофе спрос на него возрастает в 5—10 раз.

2. Дегустация шоколада фирмы «Fazer» увеличила объемы продаж в 2—3 раза.

Как уже было сказано, для успеха дегустации важен высокий уровень ее проведения, что на практике бывает не всегда. Примеры неудовлетворительного проведения дегустации товаров.

  • 1. В магазине проводится дегустация продукции финской фирмы (сосиски). Оборудование: стол отечественного производства, не новый; посуда — невзрачные пластмассовые тарелки. Сосиски, давно нарезанные на мелкие кусочки, лежат в тарелках, перед дегустацией их разогревают в СВЧ. В целом нет праздничной обстановки, хорошей рекламы.
  • 2. В магазине проводится дегустация сыров финской компании. Наряду с неплохим оборудованием реклама недостаточна — лежат только буклеты. Кусочки сыра очень маленькие и нанизаны на зубочистки.
  • 3. В гипермаркете проводится дегустация известной немецкой кондитерской фирмы. Образцы располагаются на коробках, печенье нарезано неаккуратно, рекламы нет.

В. Демонстрация товара

Товары технического назначения, сложные потребительские товары требуют стимулирования сбыта путем их демонстрации, сопровождающейся лекцией, семинаром или просто рассказом, пояснениями особых качеств, преимуществ и выгод, которые будут иметь те, кто купил этот товар. Продаже товаров, требующих знания технологии их использования (строительные товары — сухие сыпучие смеси, паркет, мастики и проч.), хорошо способствует размещение стендов с технологическими схемами их применения.

Примерами успешной презентации (демонстрации своей продукции) служат такие фирмы, как «1ВМ» (компьютерная техника), «MERK» (медицинские препараты), «Velux» (оконные системы), «Knauf» (сухие строительные смеси) и др.

Для успешной презентации необходимо выполнить следующие условия:

  • • презентацию должен вести опытный человек, владеющий профессиональными знаниями о товаре и навыками лектора;
  • • докладчик должен верить в то, что он говорит;
  • • докладчик должен давать возможность высказывать слушателям

свое мнение (спор не допускается);

• докладчик должен обладать искусством убирать барьеры между

собой и слушателями;

  • • содержание доклада не должно обмануть ожидания и разочаровать участников презентации;
  • • помещение для презентации должно соответствовать уровню слушателей;
  • • при демонстрации товара последний должен быть безупречен с точки зрения функциональных качеств и внешнего вида;
  • • следует помнить, что натуральный, серийный образец намного эффективнее демонстрации макета, опытного образца, слайдов, вырезанных элементов и т.д.

При презентации (демонстрации) многих товаров рекомендуется вовлекать покупателей, например, дать им возможность пользоваться изделием (компьютер, тренажер, крем для чистки обуви, пятновыводитель и проч.).

При презентации и демонстрации товара в магазине он должен быть в наличии в достаточном количестве.

 
Посмотреть оригинал