Рыночная классификация товаров

Классификационными признаками деления товаров на группы и подгруппы служат их назначение, характер спроса, сроки использования, источники насыщения рынка, новизна (рис. 12).

Маркетинговая классификация товаров

Рис. 12. Маркетинговая классификация товаров

В зависимости от назначения товары делятся на следующие группы: производственного назначения, потребительские, для управленческой деятельности, для обслуживающей деятельности и для государственных нужд.

Товары производственного назначения необходимы для производства продукции и (или) оказания услуг. К ним относятся основное и вспомогательное сырье, материалы, комплектующие изделия, полуфабрикаты, средства производства, здания, сооружения, оборудование, энергетические товары и т. п. Товары этой группы удовлетворяют технологические потребности организаций (предприятий), а также индивидуальных предпринимателей, которые изготавливают продукцию либо предоставляют услуги индивидуальным потребителям или хозяйствующим субъектам.

Особенностями таких товаров являются:

  • • удовлетворение технологических потребностей;
  • • ассортиментная принадлежность к определенным однородным группам и (или) подгруппам и видам;
  • • приоритет технологических свойств, в том числе функционального назначения, безопасности и экологичности;
  • • предложение и приобретение товарными партиями, размер которых определяется планируемыми объемами производства.

Стоимостные характеристики этих товаров в большинстве случаев оказывают существенное влияние на цену готовой продукции или предоставляемой услуги, для производства которых они предназначены. Информационные характеристики товаров производственного назначения, как правило, хорошо или достаточно известны производственным потребителям и отражаются в основном в товарно-сопроводительных документах. Упаковка таких товаров выполняет только функцию сохранения, а маркировка — функции идентификации и прослеживаемости. Товары производственного назначения приобретаются чаще всего у предприятий-изготовителей или их оптовых посредников, реже — в мелкооптовой или розничной торговле либо у индивидуальных предпринимателей.

Потребительские товары предназначены для удовлетворения реальных или прогнозируемых потребностей индивидуальных потребителей. К ним относятся продовольственные, непродовольственные, фармацевтические товары, книги, нефтепродукты и т. п.

Особенностями потребительских товаров являются:

  • • способность удовлетворять широкий спектр потребностей, что предопределяет широту, полноту, устойчивость и новизну их ассортимента;
  • • приоритет потребительских свойств (за исключением товаров, предназначенных для переработки в домашних условиях (продуктов для приготовления пищи, тканей для пошива или ремонта одежды и других изделий и т. п.), для которых важны и технологические свойства).

Индивидуальные потребители приобретают единичные экземпляры товаров, реже — комплексные упаковочные единицы (например, бутылку или ящик пива), но не товарные партии. Потребителя интересует цена за единицу измерения (1 кг, 1 м, 1 шт.). Большинству потребителей недостаточно известны информационные характеристики товаров (даже серийно выпускаемых) и они совершенно неизвестны, если это касается новых товаров. Это предопределяет необходимость информирования индивидуальных потребителей об основополагающих характеристиках товаров с помощью производственной и торговой маркировок, иногда эксплуатационных документов и (или) иных средств информации. Упаковка товаров выполняет сохраняющие, формирующие, эстетические, идентифицирующие функции и служит методом создания потребительских предпочтений. Потребительские товары приобретаются индивидуальными потребителями, как правило, в розничной, реже — в мелкооптовой торговле.

Товары для управленческой деятельности — товары, предназначенные для удовлетворения трудовых и технологических потребностей руководителей и управленческого персонала. К ним относятся оргтехника (средства связи: телефоны, факсы и т. д.; средства размножения: ксероксы, ротапринты, ризографы и проч.; средства обработки и хранения информации: компьютеры и др.), канцелярские товары (например, бумага, ручки, карандаши), отдельные хозяйственно-бытовые товары, профессиональная литература и т. п. Эти товары являются средствами управленческого труда.

Отличительный признак данных товаров — сравнительно ограниченный перечень однородных групп непродовольственных товаров, непосредственно обеспечивающих осуществление управленческой деятельности.

При выборе этих товаров и оценке их качества из всех потребительских свойств приоритет отдается функциональному назначению, эргономическим свойствам, безопасности, а если это касается организаций с определенным фирменным стилем, то и социальному назначению, эстетическим и экологическим свойствам. Товары указанной группы приобретаются чаще всего единичными экземплярами, реже — комплексными упаковочными единицами или небольшими партиями.

Информационные характеристики неоднократно приобретаемых товаров известны потребителям-управленцам, а вновь приобретаемых — известны мало. Однако, даже если имеются определенные знания о товарах, информация о них потребителю все равно необходима.

Такая информация представляется в форме производственной маркировки, используемой для идентификации, товарно-сопроводительных документов (накладных, счетов-фактур), которые необходимы для учета, и эксплуатационных документов, применяемых при наладке, обслуживании и эксплуатации оргтехники.

Потребителя интересуют цены за единицу измерения таких товаров. Упаковка выполняет функцию сохранения, маркировка — идентификации. Как правило, эти элементы товара не являются для по- требителей-управленцев определяющими в формировании потребительских предпочтений. Товары для управленческой деятельности приобретаются в основном у мелкооптовых или розничных предприятий торговли, реже — у оптовых предприятий.

Товары для обслуживающей деятельности — товары, используемые для деятельности по оказанию услуг. Потребителями таких товаров являются исполнители услуг. Для исполнителей материальных услуг характерна производственная и обслуживающая деятельность, поэтому исполнители указанных услуг выступают потребителями товаров производственного или потребительского назначения и товаров рассматриваемой группы. Исполнители социально-культурных (нематериальных) услуг осуществляют в основном обслуживающую деятельность, поэтому для них данная группа товаров является важнейшим средством оказания услуг.

Перечень товаров для обслуживающей деятельности обширен и очень специфичен для услуг однородных групп. Например, для оказания медицинских услуг необходимы соответствующее профилю учреждения здравоохранения оборудование, фармацевтические товары, мебель, оргтехника, канцелярские товары и т. п.; для оказания образовательных услуг — технические средства обучения, учебно-лабора- торное оборудование, учебная и учебно-методическая литература ит. д.

Характерными признаками товаров рассматриваемой группы выступают использование материалов, комплектующих изделий и готовой продукции, пригодной к использованию по назначению с минимальной технологической обработкой или совсем без нее. По другим особенностям товары для сферы обслуживания близки к товарам для потребителей-управленцев (по степени знакомства с товарами, их поставки, объемам закупки и т. п.).

Товары для государственных нужд — это товары, предназначенные для удовлетворения разнообразных потребностей федеральных или региональных органов власти, федеральных государственных учреждений, других государственных учреждений и органов местного самоуправления.

Перечень этих товаров обширен, так как в него могут входить товары всех четырех указанных выше групп. Конечными потребителями данных товаров могут быть физические лица (например, солдаты и офицеры армии, органов внутренней безопасности, федеральной службы безопасности, работники министерств и ведомств, государственных образовательных учреждений), а также юридические лица — государственные учреждения.

Товары этой группы имеют следующие особенности:

  • • закупаются в основном на конкурсной основе (исключение составляют покупки небольшой стоимости (до 100 тыс. руб.));
  • • приобретатели товаров должны быть хорошо информированы о них благодаря их подробным характеристикам в конкурсных документах;
  • • закупка товаров регламентируется нормативными правовыми актами.

Таким образом, отличительным признаком рассматриваемых групп товаров выступает их функциональное назначение для определенных видов деятельности и (или) жизнеобеспечения потребителей, что обусловливает требования к их основополагающим характеристикам. Товары производственного назначения используются для производственно-технологической деятельности, результатом которой являются другие товары или услуги. Товары этой группы удовлетворяют экономические (в основном технологические) потребности. Потребительские товары предназначены для жизнеобеспечения индивидуальных потребителей и удовлетворяют разнообразные потребности. Товары для управленческой деятельности предназначены для ее осуществления и удовлетворяют социальные, технологические (в сфере технологии управленческого труда) и интеллектуальные потребности.

В зависимости от характера спроса потребительские товары подразделяются на товары повседневного, особого, престижного, колеблющегося, неотложного, отложенного, пониженного, устойчивого и пассивного спроса.

Товары повседневного спроса — товары, которые предназначены для частого использования и удовлетворения основных физиологических потребностей людей. Их особенностью является почти ежедневное использование. Причем используются они полностью или частично всего один раз или небольшими частями (например, мыло, зубная паста). Это и предопределяет повседневность их спроса.

Следует пояснить, что повседневность спроса обозначает частый и массовый спрос, который не всегда бывает ежедневным.

Частота спроса определяется характером потребления и сохраняемостью отдельных товаров. Товары одноразового пользования приобретаются чаще, чем многоразового. Скоропортящиеся товары (молоко, кисломолочные продукты, ягоды, зелень и др.) не покупаются впрок, а товары длительного хранения (мука, крупа, макаронные изделия, сахар и т. п.) могут приобретаться в больших количествах и использоваться в течение длительного времени. Делать определенные запасы товаров длительного хранения для потребления в домашнем хозяйстве — характерная черта российских потребителей. При этом такие товары используются частями по мере надобности.

Еще одной особенностью товаров этой группы является массовость их использования на видовом уровне. Большинство людей в значительной мере удовлетворяют свои энергетические, пластические потребности, а также потребности в воде, в безопасности внутренней среды за счет товаров повседневного спроса.

К товарам повседневного спроса относятся важнейшие виды продуктов питания (мука, крупа, хлеб и хлебобулочные изделия, плоды и овоши, сахар, жиры, молочные продукты и т. д.), а также табачные изделия, некоторые группы непродовольственных товаров (косметические товары, спички, товары бытовой химии и др.), газеты и т. п. Перечень товаров повседневного спроса в значительной мере определяется национальными, региональными, религиозными, семейными и иными традициями, а также платежеспособностью населения. Так, в регионах массового выращивания пшеницы и ржи продуктами повседневного спроса являются пшеничный, ржаной и ржано-пшеничный хлеб. Квас — традиционно русский напиток, в дореволюционной России он относился к продуктам повседневного спроса. В странах с высоким уровнем доходов молочные, мясные и рыбные продукты выступают товарами повседневного спроса, а с низким уровнем доходов — особого спроса.

Для товаров повседневного спроса однородных групп характерна высокая степень взаимозаменяемости, поскольку они удовлетворяют аналогичные потребности. Так, свежее молоко, непосредственно используемое в пишу, может быть заменено сливками. Более того, при использовании одних и тех же продуктов питания иногда наступает психолого-физиологическая утомляемость, и они надоедают. Это объясняется психологической потребностью в разнообразии органолептических ощущений, вследствие чего у человека появляется желание использовать товары-заменители. В результате при наличии повседневного спроса на товары рассматриваемой группы в целом на конкретные виды, наименования и товарные марки спрос у определенных потребителей может возникать периодически.

Спрос на товары повседневного спроса не может быть отложен на неопределенное время, поэтому многие из них относятся также к товарам неотложного спроса. При отсутствии предложения необходимых товаров потребитель будет приобретать товары-заменители, удовлетворяющие аналогичные потребности. Например, при отсутствии крупы можно купить макаронные изделия, которые заменят ее в приготовлении первых и вторых блюд. Однако при отсутствии и (или) недостатке товаров-заменителей спрос будет неудовлетворенным. В таком случае на товары повседневного спроса возникает ажиотажный спрос, для которого характерны резкий рост цен и приобретение товаров по завышенным ценам.

Товары отдельных однородных групп одновременно могут иметь два назначения: потребительское и производственное. Так, мука может использоваться в домашнем хозяйстве как товар повседневного спроса и в хлебопекарном, кондитерском, макаронном производствах, а также в общественном питании как продовольственное сырье, т. е. товар производственного назначения. Принято считать, что повседневность спроса присуща только индивидуальным потребителям, а следовательно, товары повседневного спроса относятся только к потребительским. Однако по сути многие товары повседневного спроса, являющиеся сырьем и удовлетворяющие технологические потребности, могут быть причислены и к производственным, и к потребительским товарам.

Ф. Котлер [3.4] разделяет товары повседневного спроса на три разновидности: основные товары повседневного спроса, товары импульсивной покупки и товары для экстренных случаев.

Основные товары повседневного спроса приобретаются регулярно. К ним относятся многие пищевые продукты (хлеб, молоко, мясная, рыбная продукция и т. п.).

Товары импульсивной покупки приобретаются без предварительного планирования и поисков. Это соль, спички, туалетное мыло и проч.

Товары для экстренных случаев приобретаются при возникновении острой нужды в них. В качестве примера Ф. Котлер приводит зонтики во время ливня, сапоги и лопаты после снежных заносов. Однако, по нашему мнению, пример неудачен, так как перечисленные непродовольственные товары относятся к товарам не повседневного, а особого неотложного спроса. Примером товаров для экстренных случаев могут служить лекарства, назначаемые врачами больным людям или для профилактики заболеваний. При этом на определенный период лекарства становятся для некоторых групп потребителей товарами повседневного спроса.

Товары повседневного спроса могут быть упакованными и неупакованными, с подкреплением и без него. Из всех средств подкрепления наибольшую значимость имеют экономические и информационные.

Товары особого спроса — товары, потребность в которых возникает периодически, в особых случаях. Эти товары могут удовлетворять разнообразные потребности, в том числе и физиологические. Спрос на них чаще всего отложенный, но в некоторых случаях может становиться и неотложным (например, товары, предназначенные для ритуальных услуг, непродовольственные товары, удовлетворяющие потребность в защите от неблагоприятных внешних воздействий). Так, в повести Н. В. Гоголя «Шинель» потребность в верхней зимней одежде главного героя Акакия Акакиевича Башмачкина долгое время носила отложенный характер, но когда его шинель перестала выполнять функциональное назначение, а другой у него не было, этот ранее отложенный спрос перешел в неотложный. Однако преобразование отложенного спроса в неотложный не означает одновременный переход товаров из категории периодического спроса в категорию повседневного спроса, несмотря на то что четкие границы между ними отсутствуют. Как указывалось выше, отнесение товаров к той или иной группе определяется национальными, религиозными, региональными и семейными традициями, а также материальными возможностями (платежеспособностью) потребителей.

Например, для населения большинства регионов России ценные лососевые рыбы (семга, кета, лосось и др.) являются, как правило, товарами периодического спроса, а для населения средневековой Англии они были товарами повседневного спроса, причем до такой степени, что слуги, нанимавшиеся в замки английских феодалов, ставили условия, чтобы лосось не был ежедневной пищей. Фраза «менять как перчатки» произошла от дореволюционной традиции богатых дам почти ежедневно менять перчатки, т. е. товар периодического спроса стал повседневным, поскольку выполнял, таким образом, не только функциональное, но и социальное назначение.

К товарам особого спроса относятся большинство групп непродовольственных и книжных товаров, а также отдельные виды продовольственных товаров (рыбные и мясные деликатесы, шоколадные изделия, алкогольные напитки, икра). Такие товары должны иметь упаковку и подкрепление. Вид товара определяет набор средств его подкрепления.

К товарам особого спроса очень близки товары престижного спроса, удовлетворяющие прежде всего социальные, психические и интеллектуальные потребности. Данные товары могут удовлетворять и физиологические потребности, но для особого сегмента их потребителей наибольшую ценность имеет в основном социальное назначение. Для этого такие товары обязательно должны иметь подкрепление, причем приоритеты отдаются организационным и информационным средствам.

Потребительские предпочтения товарам престижного спроса отдаются при наличии у них известной торговой марки, рекламной поддержки, эстетически оформленных упаковки и маркировки, высокого уровня сервисного обслуживания. Именно подкрепление товара в сочетании с высоким качеством формирует престижный спрос на него. Поэтому к товарам данной группы относятся любые потребительские товары известных, хорошо зарекомендовавших себя торговых марок, а также товары с четко выраженным социальным назначением. Товары престижного спроса имеют определенный удельный вес в структуре ассортимента элитных магазинов и обеспечивают им наряду с другими средствами необходимый имидж.

Товары престижного спроса могут иметь одинаковые функциональное назначение, надежность и безопасность с товарами повседневного и особого спроса, но отличаться от них повышенным качеством за счет показателей социального назначения, эргономических и эстетических свойств, а также высоким уровнем сервиса, упаковки, маркировки и других средств подкрепления. Потребители товаров престижного спроса обладают достаточной платежеспособностью, чтобы оплатить дополнительные затраты на их упаковку и подкрепление. Одним из методов формирования потребительских предпочтений является установление престижных (высоких) цен, так как для многих потребителей высокая цена ассоциируется с повышенным качеством.

Товары колеблющегося спроса — товары, спрос на которые изменяется в зависимости от конъюнктуры рынка или других факторов. К этим факторам относятся время года, суток, праздники и т. п.

Характерным признаком таких товаров является непостоянство потребностей в них из-за изменений физиологического состояния человека, его образа жизни, традиций, привычек и др. Так, в зависимости от сезона возрастает спрос на определенные виды одежды, обуви, головных уборов и продуктов питания. В летнее время увеличивается спрос на безалкогольные и слабоалкогольные напитки, мороженое, молочные и плодово-овощные товары, летние одежду и обувь. В темное время суток спрос на электроэнергию повышается, а в светлое — падает. В предпраздничный период активизируется продажа подарочных наборов и продуктов для праздничного стола, а в дни фестивалей — товаров особого спроса (карнавальных костюмов, хлопушек, фейерверков и т. п.).

Таким образом, товары колеблющегося спроса отличаются его неотложностью в период роста и отложенным характером в период спада спроса.

Товары неотложного спроса — товары, которые удовлетворяют самые необходимые потребности и без которых нарушается жизнедеятельность или профессиональная деятельность человека либо функционирование организации (например, потребность в продуктах питания, учебниках, лекарствах, средствах гигиены). Для промышленных потребителей и управленцев любые товары производственного или управленческого назначения, ресурсы которых иссякли, относятся к этой группе, поскольку без них невозможно осуществлять производственно-технологическую или управленческую деятельность.

Особенностью этих товаров является их относительная независимость, хотя внутригрупповая взаимозаменяемость у них и существует. Большинство товаров повседневного спроса одновременно выступают товарами неотложного спроса. Нельзя отложить спрос на важнейшие продукты питания, так как каждые группа, подгруппа, вид и наименование товара наряду с общими потребительскими обладают специфическими свойствами благодаря наличию отдельных компонентов, необходимых для нормального обмена веществ человека. Именно эта специфичность потребительских свойств составляет основу неотложности спроса.

Товары отложенного спроса — товары, удовлетворяющие потребности, спрос на которые может быть отложен на определенное время.

Товары данной группы отличаются выраженным социальным назначением. Чаще всего в эту группу входят товары особого и престижного спроса. Время, на которое может быть отложено удовлетворение потребностей в товарах указанной группы, определяется материальными возможностями потребителей. При отсутствии таких возможностей потребитель изыскивает средства удовлетворения этих потребностей без материальных затрат. Например, при недостатке средств бедные люди не приобретают новую одежду, а перешивают старую или покупают (обменивают, получают бесплатно) поношенную.

Товары отложенного спроса — прямая противоположность товарам неотложного спроса, однако четкой грани между ними не существует. Выше уже приводился пример, когда отложенный спрос становится неотложным.

Товары пониженного спроса — товары, спрос на которые падает. Это могут быть товары, морально устаревшие (немодные), низкого качества или бывшие в употреблении (комиссионные товары либо товары с устранимыми значительными дефектами).

Особенность этих товаров — их пониженное качество вследствие частичной утраты функционального и социального назначения, эргономических и эстетических свойств, надежности. Обязательным требованием к данным товарам является их безопасность для потребителей и окружающей среды. При несоблюдении названного требования любые товары признаются опасными, непригодными для употребления по назначению.

Эти товары для реанимации спроса на них требуют подкрепления в форме определенных экономических мер, чаще всего в виде снижения цен, значительных скидок и т. п. Обязательна и информация для потребителя о явных и скрытых дефектах, о товарах, бывших в употреблении, и о других пониженных потребительских свойствах, что и явилось причиной пониженного спроса. Для формирования спроса на такие товары могут быть использованы другие средства (напоминающая реклама, разработка незначительных модификаций известного товара ит. п.).

К товарам пониженного спроса могут быть отнесены любые товары, спрос на которые по ряду причин падает. Одной из таких причин может послужить формирование у потребителей отрицательного спроса. Например, в США после проведения разъяснительной кампании о вреде курения у определенной части курильщиков возник отрицательный спрос. В результате табачные изделия попали в группу товаров пониженного спроса, а табачные компании понесли значительные убытки.

Товары этой группы должны занимать незначительный удельный вес в структуре ассортимента предприятий, за исключением магазинов типа «секонд хенд».

Товары устойчивого спроса — товары, спрос на которые в течение длительного времени держится примерно на одном уровне, достаточном для удовлетворения целей организации. Довольно часто к таким товарам относятся продовольственные товары повседневного и периодического спроса. Так, карамельные и шоколадные изделия российских кондитерских фабрик «Красный Октябрь», им. Бабаева, «Россия» и др. многие десятки лет (а некоторые наименования и более 100 лет) пользуются устойчивым спросом. Аналогичная тенденция наблюдается по известным наименованиям сыров, вин, водок и т. д. Непродовольственные товары также могут быть отнесены к этой группе, однако продолжительность устойчивости спроса у них меньше, поскольку они больше, чем продукты питания, подвержены изменениям под влиянием моды и достижений научно-технического прогресса.

Потребители этой группы товаров отдают им предпочтение благодаря стабильности основополагающих характеристик и отрицательно относятся к изменениям упаковки и маркировки, так как товары при этом утрачивают «узнаваемость». Они слабо реагируют на большинство подкреплений и даже подозрительно относятся к снижению цен, связывая это с определенным понижением качества, зато положительно реагируют на стабильность цен и информацию о новых, недавно выявленные достоинства товара. Довольно высокий удельный вес товаров этой группы в структуре ассортимента обеспечивает его стабильность и экономически выгоден для предприятий — изготовителей и продавцов.

Товары пассивного спроса — товары, на которые существуют неосознанные потребности. Как правило, потребитель не задумывается об этих товарах, не осознает потребности в них, и только интенсивное информационное подкрепление может сформировать потребности в данных товарах. Мотивация к покупке у потребителя возникает лишь после всестороннего взвешивания информации, собственных потребностей и материальных возможностей.

К товарам этой группы относятся, например, средства личной защиты (газовые баллончики, пистолеты, пуленепробиваемые жилеты и др.). Вместе с тем в данную группу могут входить товары повседневного и периодического спроса, потребность в которых не осознана потребителем. Покупатель приобретает в магазине новую одежду порой не от того, что ему нечего носить, а потому, что продавец сумел убедить его в необходимости такой покупки. Товары этой группы обязательно должны иметь интенсивное подкрепление, прежде всего информационное. Сбыт таких товаров требует продуманных маркетинговых мероприятий, в том числе рекламной поддержки и использования метода личных продаж.

По срокам использования все товары делятся на две основные группы: одноразовые и многоразовые. Вторая группа товаров делится на подгруппы: кратковременного и длительного пользования.

Одноразовые товары — товары, предназначенные для однократного применения, после которого они утрачивают все или наиболее значимые потребительские свойства. При этом чаще всего теряются функциональное назначение (например, бумага писчая, бумажные салфетки, ручки и т. п.), эстетические свойства (одноразовые скатерти) и безопасность (одноразовые шприцы, посуда и т. д.).

Строго говоря, к одноразовым товарам следует отнести все продовольственные и парфюмерно-косметические товары, поскольку использованная их часть безвозвратно утрачивается. Однако традиционно к одноразовым относятся лишь те товары, которые целиком используются за один раз. Поэтому однократность применения таких товаров обеспечивается их определенной количественной характеристикой и упаковкой.

Достоинства таких товаров — удобство использования и безопасность, если она обеспечена изготовителем и продавцом. Недостатком же большинства из них являются низкие экологические свойства, так как утилизация либо вторичная переработка использованных товаров и (или) их упаковки загрязняет окружающую среду в большей мере, чем утилизация либо вторичная переработка многоразовых товаров. Кроме того, экономичность одноразовых товаров ниже, чем многоразовых, за счет большей доли стоимости упаковки в общей стоимости товаров. При этом, чем меньше расфасовка, тем больше такое соотношение. Для смягчения указанных недостатков данных товаров необходимо на маркировке или в эксплуатационных документах инструктировать потребителей о мерах по предотвращению загрязнения окружающей среды конкретным товаром или его упаковкой, а также заниматься экологическим воспитанием населения. Несмотря на недостатки одноразовых товаров, определенный сегмент потребителей отдает им предпочтение. Основной контингент таких потребителей — деловые, загруженные работой люди, отдыхающие, туристы и пассажиры, обладающие достаточной платежеспособностью.

Многоразовые товары — товары, предназначенные для многократного использования (эксплуатации) и сохраняющие потребительские свойства в течение продолжительного времени. В эту группу входят непродовольственные товары, кроме указанных выше одноразовых, и книжная продукция. В зависимости от продолжительности использования, определяемой сроками службы (эксплуатации), различают многоразовые товары кратковременного и длительного пользования.

Срок эксплуатации товаров кратковременного пользования составляет от нескольких суток до одного года. Особенностью этих товаров является их невысокая надежность, в результате чего они могут утрачивать функциональное назначение и безопасность в течение относительно короткого периода.

К товарам кратковременного пользования относятся чулочно-носочные изделия, трикотажные и резиновые перчатки, канцелярские товары и т. п. Для определенного сегмента обеспеченных потребителей, следующих направлениям моды, в категорию товаров кратковременного пользования попадают одежда, обувь, головные уборы, поскольку при изменении моды они утрачивают социальное назначение. Однако при этом такие вещи не теряют функционального назначения, а переходят в раздел товаров, бывших в употреблении.

Товары длительного пользования характеризуются сроками эксплуатации от одного года до 10 лет и более. Потребительские свойства этих товаров могут сохраняться в течение длительного времени с незначительными изменениями благодаря их высокой надежности. Срок эксплуатации таких товаров устанавливается изготовителем или продавцом самостоятельно. К товарам длительного пользования относятся мебель, бытовая техника, транспортные средства, ювелирные изделия, посуда металлическая, стеклянная, керамическая и т. п.

В зависимости от источников насыщения рынка товары делятся на отечественные и импортируемые.

Отечественные товары — товары, производимые в стране пред- приятиями-изготовителями независимо от форм их собственности, применяемых ими технологий и используемых марок. Следовательно, к отечественным относятся и товары, производимые филиалами иностранных компаний, а также совместными предприятиями. Отличительной чертой отечественных товаров является то, что на их маркировке в качестве страны происхождения указана Россия. Выпускаемые предприятиями-изготовителями товары могут быть традиционных и новых национальных торговых марок и технологий (например, конфеты и торты «Птичье молоко», «Мишка косолапый», водка «Столичная», масло «Вологодское») или зарубежных торговых марок и технологий (напитки «Пепси-кола», «Кока-кола», шоколадные батончики «Марс», «Сникерс» и др.).

В большинстве стран требования общества направлены на увеличение доли отечественных товаров в общем объеме товарооборота и валового внутреннего продукта, поскольку при этом пополняется доходная часть бюджета, обеспечивается экономическая и товарная, в первую очередь продовольственная, безопасность страны, решается проблема занятости населения. Поэтому во многих странах для защиты отечественного производителя вводятся протекционистские меры в виде таможенных тарифов и квот на ввоз определенных товаров, а также иных ограничений на ввоз импортных товаров.

Недостаточность таких мер в России привела на первом этапе перестройки к насыщению рынка импортными товарами, чему способствовали в немалой степени внешняя привлекательность этих товаров и приоритет потребительских предпочтений, умеренные, а порой и низкие цены на отдельные группы товаров (например, одежда и обувь из Турции, Китая и других стран Юго-Восточной Азии). Разработанная Федеральная программа «О мерах по поддержке отечественного производителя» без финансовой поддержки государства не дала должного эффекта. К тому же отечественные производители оказались неготовыми к конкурентной борьбе за свой сегмент потребителей. В результате доля импортных товаров в целом по стране достигла 40%, а в отдельных регионах (например, в Москве, Санкт-Петербурге) - 60-70%.

Однако постепенно общество осознало необходимость поддержки отечественных производителей. Этому способствовало и разочарование потребителей, обманутых в своем ожидании увидеть за красочной упаковкой усиленно рекламируемых импортных товаров столь же привлекательное качество. К тому же многие потребители столкнулись с откровенной фальсификацией товаров. Примером может служить импортное масло отдельных торговых марок, когда под видом сливочного масла продавалась маргариновая продукция или смесь маргарина с маслом.

Экономический кризис 2008—2009 гг. лишил импортные товары их основного преимущества — низких или умеренных цен. Вследствие этого доля импортных товаров стала резко падать и в настоящее время не превышает 40%. Соответственно возросла доля отечественных товаров, хотя из-за резкого спада производства российские производители оказались неготовыми насытить рынок своими товарами.

Но к чести многих российских производителей уроки прошлого не прошли для них даром. Они стали уделять больше внимания улучшению основополагающих характеристик не только самого товара, но и его составных элементов: упаковки и подкрепления. У многих отечественных товаров традиционных российских марок появились новая красочная упаковка, не уступающая импортной, рекламная поддержка и т. п. Этому способствовало и создание служб маркетинга на предприятиях (например, в ЗАО «Ивановомебель», концерне им. Бабаева, ОАО «Красный Октябрь»).

Производство в стране товаров зарубежных торговых марок и технологий — дело не новое, а скорее подзабытое. В дореволюционной России многие предприятия выпускали такие товары, и их перечисление заняло бы довольно много места. Вот лишь несколько примеров. Пиво «Венское», выпуск которого наладили австрийские предприниматели сначала в Москве, а потом в Самаре, в советское время было переименовано в «Жигулевское». Французские булочки, ставшие позднее городскими, выпекались по французской технологии. В настоящее время в стране работает значительное количество предприятий, выпускающих продукцию под зарубежными торговыми марками и по зарубежным технологиям. Зачастую российские потребители считают их импортными, хотя на маркировке и указан юридический адрес предприятия в России, удостоверяющий страну происхождения.

Особое значение имеет выпуск отечественных пищевых продуктов, так как он обеспечивает продовольственную безопасность страны. Принятие в 2010 г. Доктрины продовольственной безопасности Российской Федерации [2.7] и ее реализация позволили повысить долю пищевых продуктов отечественного производства. Согласно этой доктрине доля важнейших видов продовольственного сырья и продуктов должна составлять не менее: пшеница и картофель — 95%, сахар, растительное масло, рыба — 80, мясо и мясопродукты, соль пищевая — 85, молочные продукты — 90%.

В настоящее время потребности населения и промышленности страны полностью удовлетворены за счет товаров отечественного производства следующих групп: зерновые (кроме риса и бобовых) — более чем на 100%, растительное масло, мясо птицы, сахар. Пока не удалось достичь установленного уровня по молочным товарам, мясу говядины и свинины. Производство пшеницы превысило потребности страны на 15—20 млн т зерна в год, благодаря чему в России появились возможности его экспорта в другие страны.

Импортируемые товары — товары, производимые за рубежом и поступающие по импорту из стран ближнего и дальнего зарубежья. Такие товары должны пересекать таможенную границу Российской Федерации и за них должны быть уплачены таможенные пошлины. Особенностью этих товаров является указание страны происхождения, что должно быть подтверждено маркировкой и сертификатом страны происхождения.

Ни одна страна мира не может обойтись без импортируемых товаров. Не составляет исключения Россия. Потребности любой страны в импортируемых товарах обусловлены несколькими причинами:

  • • отсутствием условий для производства определенных товаров (например, в России не могут производиться чай, кофе, тропические плоды);
  • • недостаточностью производимых отечественных товаров из-за нехватки или отсутствия сырьевых ресурсов и производственных площадей;
  • • необходимостью расширения ассортимента за счет новых видов и торговых марок товаров, производимых за рубежом.

Указанные причины служат обоснованием целесообразности импорта товаров в страну. Однако соотношение между отечественными и импортируемыми товарами должно быть оптимальным. Для каждой страны это соотношение индивидуально и зависит от ряда причин.

Импорт товаров обеспечивается за счет экспорта товаров, причем сальдо между экспортом и импортом товаров должно быть положительным. Экспортные товары не могут быть средством удовлетворения потребностей населения страны, из которой они вывозятся, но благодаря им появляются возможности для приобретения импортных товаров. При пересечении таможенной границы страны-экспортера вывозимые товары становятся импортными, насыщающими внутренний рынок этой страны.

По степени новизны различают серийно выпускаемые, новые и бывшие в употреблении товары.

Серийно выпускаемые товары — товары, уже известные потребителю и выпускаемые в течение продолжительного времени. Не существует рекомендаций, определяющих сроки промышленного выпуска разных товаров, в течение которых они могут считаться новыми. Восприятие новизны товара потребителем очень субъективно и для разных его видов неодинаково. Однако при значительном насыщении определенными товарами рынка к ним довольно быстро привыкают и они уже не воспринимаются как новые. Поэтому при массовом выпуске новых товаров и распределении их в большинство торговых предприятий они быстро переходят в категорию серийно выпускаемых.

Любые товары когда-то начинали рыночный цикл как новые. При утрате новизны серийно выпускаемые товары могут стать товарами устойчивого или пониженного спроса. Первые могут продержаться на рынке довольно длительное время, вторые должны быть сняты с производства (товары-«неудачники») или для них должно быть разработано новое подкрепление, обеспечивающее им потребительские предпочтения. Серийно выпускаемые товары чаще всего находятся на этапах роста или зрелости рыночного цикла. При снятии с производства товаров-«неудачников» разрабатываются новые товары.

Новые товары — товары, имеющие отличительные от ранее выпускаемых товаров основополагающие характеристики, которые составляют их потребительную ценность и удовлетворяют инновационные потребности.

По степени новизны различают следующие товары: принципиально новые, умеренной новизны, относительно новые и незначительно новые. Все эти товары находятся на этапе выхода на рынок или роста их рыночного цикла.

Принципиально новые товары отличаются от серийно выпускаемых существенной новизной и удовлетворяют аналогичные потребности в товарах ассортиментной и качественной характеристиками. Ассортиментная принадлежность принципиально новых товаров должна отличаться на видовом уровне. Например, когда-то принципиально новыми товарами были маргарин — аналог сливочного масла, консервы — аналоги кулинарной продукции, приготовленной в домашних условиях или в трактирах, а также телевизоры, телефоны, радиоприемники, не имевшие аналогов. В конечном счете большинство товаров, за исключением природных продуктов (рыбы, дикорастущих плодов, овощей, грибов и т. п.), когда-то было принципиально новым. Их отличительным признаком является то, что они, как правило, были результатом изобретений, открытий или случайных находок.

Принципиальная новизна таких товаров определяется и более совершенным качеством, которое может полнее удовлетворять определенные потребности. Из потребительских свойств наибольшим изменениям подвергаются функциональное назначение, которое должно быть действительно новым, эргономические свойства, а в последние десятилетия — безопасность и экологичность.

Остальные характеристики товара (количественная, стоимостная, информационная) не оказывают влияния на принципиальную новизну, а лишь дополняют ассортиментную и качественную характеристики. Степень новизны принципиально новых товаров должна быть выше 71%.

Товары умеренной новизны отличаются от серийно выпускаемых товаров ассортиментной принадлежностью на уровне наименований и (или) торговых марок, а также значительными изменениями качества. Это связано с улучшением таких потребительских свойств, как эргономические, эстетические, надежность, безопасность, экологичность. Данные товары можно считать модификацией товаров одного вида, которые удовлетворяют одинаковые потребности. Это, например, сыры «Сусанинский», «Атлет», безалкогольные напитки «Святой источник», «Спрайт». Степень новизны таких товаров должна быть от 21 до 70%.

Относительно новые товары ранее не реализовались на определенном сегменте рынка. При появлении на российском рынке многие импортные товары воспринимались как относительно новые. В стране своего происхождения эти товары были серийно выпускаемыми. Более того, когда в ассортименте торгового предприятия впервые появляются серийно выпускаемые товары, они воспринимаются потребителями как новые. Поэтому не случайно применяется термин «относительно новые», он помогает отличить их от принципиально и незначительно новых.

Незначительно новые товары отличаются от аналогичных серийно выпускаемых и новых товаров малозначительными изменениями качественных и количественных характеристик. Иногда незначительно новые товары могут иметь новую торговую марку, но чаще всего имеют ее модификации. Довольно часто товары незначительной новизны характеризуют измененные размеры, комплектность и т. д.

Изменения качества таких товаров связаны, как правило, с улучшением эстетических, иногда эргономических свойств. Одним из приемов придания товару новизны служат существенные изменения упаковки и подкрепления, хотя свойства самого товара могут оставаться неизменными. При информационном подкреплении не рекомендуется незначительно новые товары выдавать за принципиально новые, поскольку при использовании товара потребитель проводит свою потребительскую оценку, которая, не совпав с информацией фирмы о товаре, повлечет разочарование в товаре и вызовет недоверие к фирме в целом, т. е. может нанести урон имиджу фирмы, ее конкурентоспособности.

К товарам незначительной новизны относятся, например, батончики «Марс» и «Сникерс», которые стали на 10% больше. Степень новизны таких товаров ниже 21%.

Оценку степени новизны новых товаров проводят экспертным методом.

Таким образом, новые товары отличаются, как правило, от серийно выпускаемых ассортиментной, качественной и количественной характеристиками, а товары незначительно новые — чаще всего упаковкой и подкреплением. Следует отметить, что упомянутые элементы товара не влияют на отнесение его к принципиально или относительно новым. На степень новизны также не влияет изменение цены и товарной информации, поскольку потребитель это воспринимает как старые товары по новым ценам и с новой информацией.

Правильная оценка степени новизны и отнесение нового товара к определенной подгруппе играет важную роль, особенно при разработке информационной поддержки товара. Введение потребителя в заблуждение относительно степени новизны товара может привести к утрате доверия к товару, изготовителю и (или) продавцу, нанести ущерб их имиджу.

Бывшие в употреблении товары (далее — б/у-товары) — товары, подвергавшиеся эксплуатации в течение определенного срока. При эксплуатации таких товаров без изменения остается только ассортиментная характеристика, а остальные характеристики изменяются в большей или меньшей степени. При этом наибольшим трансформациям подвергается качество. В зависимости от степени износа снижаются функциональное и социальное назначение, надежность таких товаров, ухудшаются их эргономические и эстетические свойства, может утрачиваться безопасность. В некоторых случаях могут измениться количественные характеристики б/у-товаров. Так, происходят усадка или растяжка одежды, деформация и растяжка обуви, частично либо полностью утрачивается их стоимость. К этой группе относятся только непродовольственные товары многократного использования (одежда, обувь, посуда, бытовая техника и т. п.).

В зависимости от степени износа б/у-товары подразделяются следующим образом:

  • 1) пригодные к использованию по функциональному и социальному назначению;
  • 2) ограниченно пригодные к использованию по функциональному назначению;
  • 3) непригодные к использованию по назначению и подлежащие утилизации (утиль);
  • 4) антикварные.

К первой подгруппе относятся б/у-товары, пригодные к использованию и не утратившие полностью функционального назначения, эстетических и эргономических свойств, а также безопасности. Социальное назначение может быть утрачено частично или полностью. Причинами их возврата в сферу товарного обращения могут быть изменение потребностей у их владельцев (например, при смене автомобиля старой марки на более престижный новый), несоответствие антропометрических свойств товара размерам потребителя (например, детская одежда, из которой дети выросли; одежда взрослых после похудения или, наоборот, появления излишней полноты), материальные затруднения, приобретение новых, более совершенных товаров, психологическая «усталость» от старых вещей и т. д. Б/у-товары, пригодные к использованию по назначению, продаются, как правило, в комиссионных магазинах или на вещевых рынках, а также в магазинах «секонд хенд».

Особенностью б/у-товаров второй подгруппы является значительная утрата большинства потребительских свойств, за исключением безопасности. Функциональное назначение также частично утрачивается, но не полностью, что и позволяет ограниченно использовать эти товары, которые чаще всего имеют значительный срок интенсивной эксплуатации. Степень износа этих товаров значительно выше, чем у б/у-товаров первой подгруппы. Причиной их реализации является частичная или полная утрата большинства потребительских свойств. Такие товары реализуются в магазинах типа «секонд хенд» и на вещевых рынках. Потребители этих товаров относятся к социально не обеспеченным слоям населения.

Третья подгруппа — это б/у-товары, непригодные к использованию по назначению из-за полной утраты всех потребительских свойств, а зачастую и безопасности. Они не подлежат реализации, а сдаются в пункты приема вторичного сырья или утилизируются вместе с бытовым мусором. Потребителями этих товаров являются старьевщики или организации утильсырья.

Антикварные (от лат. antiquus — древний) товары — особая подгруппа товаров, бывших в употреблении и относящихся к старинным, ценным вещам. Таковыми считаются старинные посуда, мебель, ювелирные изделия, произведения искусства.

В отличие от указанных выше подгрупп б/у-товаров с пониженными потребительной ценностью и ценой антикварные товары характеризуются более высокими ценностью и стоимостью (ценой) по сравнению с первоначальной ценой, а также с аналогичными товарами со сходными характеристиками. Например, старинные ювелирные изделия и посуда относятся к антикварным товарам, а серийно выпускаемые современные изделия аналогичного назначения — нет. Первым отличительным признаком товаров этой подгруппы является приоритет таких потребительских свойств, как социальное назначение и эстетичность.

Другая особенность многих антикварных товаров заключается в том, что они довольно часто не используются по функциональному назначению (например, старинная посуда, одежда, древние монеты, украшения). Остальные свойства (функциональное назначение, эргономичность, надежность) могут быть утрачены в большей или меньшей степени и не представляют интереса для антикваров, которые и выступают потребителями этих товаров, коллекционируя их.

Третьей особенностью антикварных изделий является то, что к ним относятся только предметы старины, представляющие художественную, коллекционную, историческую, научную и другую потребительскую ценность. Такие товары, удовлетворяющие в основном социальные, эстетические, духовные и (или) интеллектуальные потребности, реализуются через специализированные антикварные или комиссионные магазины, где есть соответствующие отделы.

Таким образом, бывшие в употреблении товары вовлекаются в сферу товарного обращения с измененными основополагающими характеристиками, в результате чего происходит переориентация их на другой сегмент потребителей. Кроме того, реализация б/у-товаров первых двух из ранее перечисленных подгрупп способствует предупреждению загрязнения окружающей среды использованными вещами, частично утратившими функциональное назначение. Сбор и экологически чистая утилизация б/у-товаров, полностью утративших функциональное назначение, решают те же природоохранные задачи. Вовлечение в товарный оборот антикварных изделий позволяет сберечь от гибели произведения искусства, старинные предметы, представляющие художественную и историческую ценность.

 
Посмотреть оригинал
< Пред   СОДЕРЖАНИЕ   ОРИГИНАЛ     След >