Введение в марочный ассортимент собственных торговых марок

(private label). Необходимо отметить, что собственные торговые марки (далее — СТМ) для торговых организаций становятся одним из наиболее значимых критериев конкурентоспособности. Во всем мире использование СТМ позволяет увеличить объем продаж (примерно на

15—20%), снизить издержки (на 5—10%), поднять имидж за счет высокого качества и обеспечить лояльность потребителей.

Основанием выбора этого направления являются указанные преимущества СТМ, определяющие намерения организации. Другим основанием может быть сильная конкурентная среда, в условиях которой руководство торговой организации предпочитает методы ценовой конкуренции, а товары с СТМ по пониженным ценам выступают средствами такой конкуренции.

Для реализации этого направления крупные торговые сети за рубежом сначала создавали собственные производственные предприятия, но затем убедились в их низкой эффективности и продали их своим поставщикам-производителям, которым заказывали товары с СТМ. В России торговые сети в основном делают гарантированные заказы изготовителям на производство товаров с СТМ, которые реализуются только в магазинах этих сетей.

При выборе рассматриваемого направления не рекомендуется выводить из ассортимента товары с другими марками и особенно с брендами, так как отсутствие популярных марок может привести к утрате лояльности потребителей.

Товары с СТМ наиболее востребованы в магазинах эконом-клас- са, особенно если уровень их качества удовлетворяет потребителей, а цены низкие. Вместе с тем товары, связанные со стилем жизни, и товары класса премиум с СТМ плохо продаются, поэтому выбор рассматриваемого направления для магазинов, реализующих такие товары, нецелесообразен.

Риски, связанные с этим направлением, могут возникнуть, если качество товаров с СТМ будет низкое, при этом утрачиваются имидж магазина и лояльность потребителей, даже если не все, а только часть товаров — с СТМ. Кроме того, из-за отсутствия брендовых товаров спрос не удовлетворяется, что может привести к переориентации потребителей на другие магазины.

Разумное сочетание в ассортименте товаров с брендами и СТМ значительно снижает вероятность возникновения рисков. Это объясняется тем, что СТМ не является полноценным брендом. Бренд должен затрагивать эмоции потребителя, удовлетворять престижные потребности и являться атрибутом определенного образа жизни. Собственная торговая марка рассчитана на рациональное восприятие товара и ассоциируется исключительно с низкой ценой.

В заключение необходимо отметить, что при разработке марочной политики руководство организации может выбрать для разных товарных групп или категорий несколько основных направлений с учетом рыночной конъюнктуры, выбранного сегмента рынка, характера спроса и других факторов.

 
Посмотреть оригинал
< Пред   СОДЕРЖАНИЕ   ОРИГИНАЛ     След >