Особенности деятельности разных заведений сферы ресторанного бизнеса

Специфика деятельности ресторанной сети

Ресторанная сеть — один из самых влиятельных сегментов отечественного ресторанного рынка, хотя потенциал создания и развития сетей не исчерпан и будет наращиваться. Россия по уровню развития сетевого ресторанного бизнеса заметно отстает от развитых рынков, но тенденция одинаковая — сети растут, развиваются, укрупняются и появляются новые.

Ресторанная сеть характеризуется рядом отличительных признаков:

  • • все предприятия сети работают под единым брендом;
  • • они стационарны;
  • • предприятия ведут единую ценовую политику, которая может корректироваться, но должна быть согласована с управляющей компанией или центральным офисом;
  • • технология приготовления и качество исходного сырья единые в рамках сети;
  • • стандарты обслуживания, управления, кадровая политика, технологии подбора места также единые и не просто существуют, а четко прописаны и собраны в соответствующих документах;
  • • любое предприятие сети может рассчитывать на поддержку центрального офиса;

• маркетинговая и рекламная деятельность сети стандартизирована, задокументирована, маркетинговые и рекламные мероприятия в рамках сети проводятся согласованно между центральным офисом и предприятиями, входящими в сеть.

К достоинствам ресторанной сети можно отнести:

  • • снижение издержек в пересчете на один ресторан. Снижаются затраты на маркетинговую и рекламную деятельность, управление, закупки продуктов питания, поставку оборудования. Оборудование закупается, как правило, у одних и тех же поставщиков, что позволяет получать существенные преимущества по оплате и дальнейшему сервисному обслуживанию. Соответственно сеть может предлагать клиенту более низкие цены по сравнению с ресторанами-одиночками сходного профиля;
  • • сеть, несомненно, способствует повторным посещениям клиентов уже хотя бы потому, что посетитель может зайти в ресторан, который расположен к нему ближе всего в конкретный момент;
  • • лучшая реклама для любого ресторана — это положительные отзывы его клиентов. Это в полной мере относится и к сетевым ресторанам. Информация о них распространяется со скоростью, пропорциональной их количеству;
  • • сетевые рестораны могут существовать в нескольких видах, адаптированных под имеющиеся помещения, не теряя при этом своей привлекательности для клиентов. Это и отдельно стоящие рестораны и рестораны, расположенные на фуд-кортах крупных торговых центров;
  • • сетевые рестораны могут продавать франшизу, что также способствует повышению доходности бизнеса;
  • • сеть более устойчива во время кризиса, поскольку у нее большие финансовые возможности в отношении удержания приемлемых цен для своих клиентов;
  • • сеть более устойчива в конкуренции с близкими по концепции заведениями.

Таким образом, сетевой ресторанный бизнес более технологичен по своей природе, чем одиночные рестораны. И ему более свойственно выстраивать осознанную систему взаимодействия с клиентами, основанную на таком широком понимании бренда. В связи с этим все успешные ресторанные сети работают именно в таком ключе.

Сетевые рестораны действуют, как правило, в рамках единой политики, хотя и с учетом местной специфики. Можно говорить о том, что в пределах одного города, в котором открыто несколько ресторанов одной сети, проводятся единые рекламные кампании (акции) и создаются рестораны на базе идентичных решений: технологических, дизайнерских, маркетинговых, управленческих.

Очень часто знакомство потенциальных клиентов с рестораном начинается с названия. Название всегда имеет эмоциональный и смысловой оттенки, поэтому удачными считаются названия, в которых сочетаются оба аспекта. Выбирая название ресторанной сети, необходимо предусмотреть следующие моменты:

  • • название по своей сути должно быть демократично;
  • • сигнализировать о доступности заведения;
  • • давать максимально возможную информацию о самом ресторане (особенностях кухни, уровне цен, внутренней атмосфере, которая встретит посетителя, других факторах, существенных для повышения привлекательности заведения в глазах потенциальных клиентов);
  • • название должно быть запоминающимся, понятным и привлекательным для целевой аудитории.

Есть смысл выделить бонусные программы. Они близки к дисконтным схемам, но имеют принципиальные отличия. Клиент, участвующий в такой программе, не получает скидки в чистом виде, а накапливает на своем персональном счете бонусные очки, которые со временем может превратить в материальные выгоды для себя, например получить подарок или уменьшить стоимость при пользовании услугами ресторана. Важно присутствие таких нематериальных стимулов к участию, как азарт, игра, эмоциональное удовлетворение.

При разработке подобной программы учитывается ряд моментов, что представлено на рис. 2.1.

Любая программа должна стимулировать клиентов к учащению повторных покупок. Не просто повторению, а именно учащению по сравнению с частотой покупок, которые клиент совершил бы, не участвуя в программе. И конечно, программы должны привлекать новых клиентов, которые узнали о них от своих знакомых или из СМИ и могут войти в число посетителей ресторана, а также пользователей поощрительных программ.

Специфика внедрения стимулирующих программ в практику сетевого

Рис. 2.1. Специфика внедрения стимулирующих программ в практику сетевого

ресторана

Основные выгоды поощрительных программ:

  • • возможность привлечь к себе клиента и сделать его в дальнейшем постоянным потребителем, причем не только на финансовом, но и отчасти на эмоциональном уровне, дать ему возможность чувствовать себя причастным к современной, динамично развивающейся и модной компании (сети предприятий);
  • • прекрасная возможность заявить о себе в масштабах всей сети. Любая серьезная программа не останется без внимания СМИ, причем это не потребует дополнительных финансовых затрат;
  • • стимулирование роста вторичных посещений у клиентов, уже воспользовавшихся услугами сети, а также привлечение новых клиентов благодаря рекомендациям уже существующих.

Основными недостатками программ можно считать:

  • • высокие первоначальные затраты;
  • • сложность создания четкого механизма функционирования программы на высоком уровне и контроля результатов. Необходимо постоянное пристальное внимание к программе со стороны и ответственных лиц, и высшего менеджмента сети.

Однако нужно помнить, что могут возникнуть серьезные трудности с корректным прекращением программы в случае необходимости.

Собственный интернет-ресурс прекрасно вписывается в бренд сетевого ресторана, так как его эффективность сравнима по сумме со всеми рекламно-маркетинговыми мероприятиями, осуществляемыми в рамках сетевого бренда, несмотря на то, что он имеет весьма низкую себестоимость в сравнении с любым СМИ. На интернет-сайте сетевого ресторана, как правило, размещают следующую информацию:

  • • о компании (сети), ее истории, настоящем и перспективных планах;
  • • основную концепцию данной сети ресторанов. Для этого приводят данные, общие для всех ресторанов: полное меню, включая напитки, обязательно с указанием цен, сведения, стимулирующие разные категории клиентов к посещению ресторанов сети, например возможности семейных торжеств или семейного посещения, когда с детьми будут заниматься служащие ресторана, наличие специального детского меню;
  • • информация о месторасположении всех ресторанов сети с указанием часов работы и картой местности;
  • • отдельно, в качестве специальных предложений, — всевозможные программы лояльности, практикуемые в данной сети. Причем эти сведения должны все время обновляться и дополняться. Клиенты должны видеть, что программа развивается, все больше людей начинают ее использовать и посещать рестораны;
  • • постоянная информация обо всех нововведениях и изменениях, происходящих в ресторане, например об изменениях в меню или введении дополнительных видов сервиса.

Логичным продолжением политики создания круга лояльных клиентов в отношении сетевого бренда является организация внутрисетевого издания, например газеты или журнала. Это полезно для содействия повышению лояльности пользователей бренда, формирования группы людей, приобщенных к бренду, приверженных ему и пропагандирующих его среди потенциальных клиентов сети.

Приходя в ресторан, посетитель имеет возможность взять сетевую газету. В корпоративной газете помещена информация:

  • • о компании, методах и технологиях работы, перспективных планах, новом оборудовании, особенностях процесса организации питания, полезности предлагаемой пищи, людях, которые работают над тем, чтобы клиенту было комфортно в ресторане;
  • • об открывающихся ресторанах. Если открывающийся ресторан чем-то отличается от предыдущих, то в чем это выражается, учтены ли многочисленные пожелания клиентов и современные тенденции развития рынка;
  • • о программах стимулирования, используемых в сети: о программах скидок, бонусах, лотереях, призах, «счастливых часах» и других подобных мероприятиях, проводимых в ресторанах сети;
  • • обо всех изменениях, происходящих в ресторане, — изменениях и дополнениях в меню, введении новой униформы персонала, изменении системы обслуживания;
  • • о ресторанном рынке, явлениях, которые на нем происходят (информационно-аналитические материалы);
  • • о современных тенденциях, действующих на этом рынке как в России, так и в других странах. Например, сейчас очень популярна идея посещения ресторана семьями с детьми. Что делается в ресторанах для того, чтобы такие посетители чувствовали себя комфортно? Есть ли в ресторане игровая комната, можно ли отметить день рождения ребенка? Учитывая то, что немалая часть посетителей ресторанных сетей, позиционирующих себя в основном в качестве демократичных сетей ресторанов, — это посетители с детьми, есть смысл открыть во ввнутрисетевой газете «детскую страничку», которая могла бы занять детей, например, во время ожидания заказа.

В такой газете желательно помещать развлекательную информацию, а также сведения о культурно-развлекательных мероприятиях, происходящих в городе. Однако при всей кажущейся простоте это один из самых сложных разделов. Обычной перепечатки новостей из других СМИ недостаточно. Информацию лучше подавать творчески, оригинально и действительно интересно.

Издание внутрисетевой газеты с финансовой точки зрения не является выгодным мероприятием, основной эффект проявляется в дальнейшем: в росте числе посетителей, совершении вторичных покупок в ресторане, формировании контингента лояльно настроенных по отношению к бренду посетителей. И наконец, это хорошая площадка для пропагандирования корпоративных ценностей, выражаемых брендом, в широком смысле. Как правило, газета издается на средства самой сети.

 
Посмотреть оригинал
< Пред   СОДЕРЖАНИЕ   ОРИГИНАЛ     След >