Меню как главный инструмент увеличения выручки и операционной прибыли от ресторанного бизнеса

Большинство рестораторов недооценивает значение меню как главного инструмента увеличения выручки и операционной прибыли от ресторанного бизнеса. Тем не менее именно меню позволяет привлекательно и информативно презентовать блюда, что дает возможность официантам продавать гостям больше продукции. В ходе исследования ассортиментной политики, которая доводится до сведения потребителей на предприятиях общественного питания через меню, выявлены наиболее стандартные ошибки, допускаемые в ресторанной практике при его составлении (табл. 3.5).

Таблица 3.5. Стандартные ошибки, допускаемые рестораторами при составлении меню, и рекомендуемые способы их исправления

Ошибка в меню

Способ исправления ошибки

В меню более 100 блюд

Проведение анализа продаж наглядно покажет, что более 40 позиций в меню продаются мало. Непопулярные позиции должны быть выведены из состава меню и заменены более актуальными

Стоимость самой дорогой позиции супа или салата сопоставима со стоимостью самого недорогого основного блюда

Способ перекрестных продаж исключает возможность взаимной «конкуренции» блюд ресторана, т.е. неправильное ценообразование и выход порций приводят к тому, что гость выбирает только одно или два блюда вместо трех или четырех. При этом заведение теряет прибыль

Суммирование выхода (массы) одной закуски или салата, одной порции супа, одной порции основного блюда, одного десерта и одного напитка превышает 850 г

Завышенный выход некоторых блюд приводит к снижению покупательской активности гостей. Гость физически не в состоянии съесть 850—1300 г еды за одно посещение заведения. Продавая гостю большие порции, ресторан недополучает прибыль

Самые дорогие позиции в разделах меню (мясные блюда, рыбные блюда) перемежаются с позициями невысокой и средней ценовых категорий

Гость, читающий раздел «Закуски к пиву» и встречающий позицию «Чесночные гренки» по цене 50 руб., соседствующую с позицией «Королевские креветки в сливочном соусе» по цене 700 руб., испытывает недоумение. Самые дорогие позиции имеет смысл вынести в раздел «Предложения от шеф-повара» или «Специалитеты»

В меню нет аннотаций (презентаций блюд), например «Курица по-сицилийски»

Каждое блюдо рекомендуется сопровождать небольшой аннотацией — «легендой» его приготовления, например «Брускетта с форелью горячего копчения и соусом песто, подается в теплом виде, гарнируется компонатой из зеленых салатов, заправленных оливковым маслом и бальзамическим уксусом»

Отсутствие указания нутриен- тного и калорийного состава блюда

Не следует нарушать законодательство РФ. Имеет смысл указать нутриентный состав блюда внизу более мелким шрифтом

Отсутствие в меню указания веса (выхода блюда)

Нужно указывать выход блюд, гость имеет право знать, за что он платит

Меню гастрономического ресторана превышает 50 позиций

Гастрономические рестораны стараются предлагать блюда, названия которых написаны на одном развороте карты меню. Гости элитных ресторанов подсознательно отождествляют небольшое число предложений с высочайшим качеством их исполнения

Окончание табл. 3.5

Ошибка в меню

Способ исправления ошибки

Блюда, предполагаемые к продаже по наиболее высоким ценам, представлены не в начале или не в конце меню

Лучше распродается то, что указано в начале и в конце меню

Названия фирменных блюд меню расположены в левой части разворота карты

Названия блюд нужно располагать на правом листе карты меню, тогда их охотно раскупают гости

Названия блюд в меню напечатаны одинаковым кеглем (размер шрифта) и одинаковой гарнитурой (конфигурация букв)

Позиции следует выделить другим шрифтом, тогда они надолго остаются в памяти клиентов

Блюдо, подаваемое с гарниром, не имеет отдельного описания гарнировки

Если блюдо подается с гарниром, в меню должна быть ссылка на это. Если вес порции больше среднего (например, цыпленок, который подается целиком), то необходимо указать, что такое блюдо лучше взять на двоих. Для особых вин или других напитков также имеет смысл указать подобную информацию

В меню фигурирует описание позиций и ингредиентов в уменьшительно-ласкательной форме

Необходимо избегать уменьшительно-ласкательных форм (огурчики, селедочка), кроме раздражения, они ничего не вызывают. При этом не следует употреблять экспрессивных определений качества (замечательный, превосходный, наисвежайший) — гость сам должен сделать выводы. Нельзя использовать выражения «только у нас», «мы это готовим лучше всех», «возьмите — не пожалеете» и т.п.

В меню сообщается о предоставлении скидки (10, 20, 30 и даже 50%) на некоторые позиции в определенные часы работы заведения

Хороший ресторан никогда не предоставляет скидок на «штатные» позиции в меню. Скидка в 30% на блюдо вызывает у гостя недоумение и недоверие («из чего же они его готовят, ведь прибыль свою никто не упустит»). Скидки целесообразно заменять «специальными предложениями» или «новыми предложениями». В рамках таких акций ресторан сохраняет имидж и репутацию в глазах постоянных гостей, но вместе с тем, имеет возможность предложить недорогие блюда, чтобы стимулировать спрос

Выбор подходов и принципов составления меню напрямую зависит от формата и концепции предприятия. Тем не менее, составляя меню, следует помнить о некоторых базовых принципах:

  • • меню (его качественный и количественный состав) должно соответствовать технологическим особенностям и возможностям кухни данного заведения;
  • • в меню должно быть не менее 50% блюд, которые готовятся из натуральных (охлажденных) заготовок (маринованные заготовки, готовые бульоны, замороженные или вакуумированные ингредиенты);
  • • меню должно быть оформлено доступно и понятно, исключая двусмысленные трактовки описаний блюд и трудную в передаче и усвоении информацию;
  • • логика построения меню должна быть четкой, чтобы гость быстро ориентировался, где расположен список основных блюд, а где — десерты;
  • • меню должно отражать максимальное количество возможностей ресторана, перечень планируемых акций и мероприятий, дополнительных услуг, календарь событий заведения. Пусть оно позволит гостю выбрать именно то, что ему нужно, поскольку должно «консультировать» на случай, если официант по той или иной причине не справится со своей работой.

В ресторанной практике основные механизмы увеличения объемов продаж связаны с правильным позиционированием блюд в меню. Большую роль в этом играет выверенный и вдумчивый финансовый анализ статистики продаж продукции ресторана, создание системы мотивации контактного персонала, подходы к ценообразованию, позволяющие ресторатору зарабатывать больше.

При составлении меню важно использовать сезонный фактор, который должен быть реализован в производстве сезонных заготовок при управлении себестоимостью сырьевого набора блюда. Цель сезонных заготовок заключается не только минимизации издержек, но и в обеспечении качества продукции (можно заготавливать и грибы, и овощи, и ягоды). Но перед тем как принять решение о подобных заготовках, имеет смысл это решение тщательно просчитать.

Каждое блюдо как продукт, являющийся объектом продажи, должно подвергаться всестороннему маркетинговому и финансово-экономическому изучению, поэтому необходимо проанализировать:

  • • коэффициент наценки на блюдо;
  • • объем продаж в отчетный период (рейтинг блюда по фактической продаже);
  • • трудозатраты на изготовление блюда (количество человекочасов и машино-часов работы, полезную загрузку оборудования), например, при работе двух поваров время приготовления — 1 час 15 минут, из них 35 минут в пароконвектомате, два листа GN1/1 — в пароконвектомате-«шестерке»;
  • • материальная себестоимость блюда;
  • • прочие издержки на производство единицы продукции.

Полную себестоимость блюда (ПС) можно разложить по формуле на четыре компонента:

где МС — материальная себестоимость; КИРС — коэффициент использования рабочей силы; КИПМ — коэффициент использования производственных мощностей; HP накладные расходы.

После того как блюдо «просчитано», можно принимать взвешенное решение о том, место ли ему в основном меню ресторана.

Кроме учета сезонного фактора, существуют другие способы увеличить объемы продаж в ресторане и стимулировать посещаемость заведения гостями, например sizing method (метод порцио- нирования блюд).

Sizing method — технология определения оптимального размера порции блюд ресторанного меню. В ресторанной практике существует два основных подхода:

  • 1) продвижение блюд большого размера на две и более персон;
  • 2) продвижение блюд маленького размера в расчете на продажу нескольких разных блюд с одинаковой наценкой.

Во многих демократичных ресторанах ввели в меню позиции весом от 50 до 80 граммов, данная стратегия оказалось успешной, особенно в работе с меню комплексных предложений: невысокая стоимость позволяет гостям, движимым любопытством, заказывать несколько интересных и оригинальных блюд вместо одного.

К блюдам, которые официант должен активно продвигать в дополнение к выбору, сделанному гостем, относятся холодные закуски, салаты, горячие закуски, гарниры, супы.

Метод перекрестных продаж призван продвигать основные блюда с установленным оптимальным коэффициентом наценки и дать возможность продавать дополнительные блюда с максимальным эффектом. Это означает, что если официант ресторана продал закуску + суп + горячее блюдо + напиток + горячий напиток или салат + горячую закуску + горячее блюдо + напиток + горячий напиток, то ресторан получит свою максимальную маржу, рассчитанную по классической формуле кросс-селлинга (перекрестных продаж) согласно американскому подходу:

где Хх холодная/горячая закуска, салат или суп; Х2 основное горячее блюдо; У, — прохладительный напиток; У2 — чай или кофе.

В табл. 3.6 представлен вариант продажи блюд по методу перекрестных продаж, когда сумма среднего чека составляет примерно 755 руб.

Таблица 3.6. Вариант правильного ценообразования в меню, позволяющего продавать с максимальной маржей

Значение

Расшифровка

Материальная

себестоимость

(порция)

Выход,

кг

Маржа

(коэффициент)

Маржа,

руб.

Цена,

руб.

*1

Холодная/горячая закуска

27

ОД

2

53

80

*1

Салат или суп

50

0,2

2

100

150

Х2

Основное горячее блюдо

280

0,25

0,7

120

400

Yi

Прохладительный напиток

15

0,2

2

30

45

y2

Кофе

28

0,2

2,5

52

80

Итого

400

355

755

Из табл. 3.6 видно, что суммарная маржа от продажи закуски и супа должна быть больше маржи, полученной на основном блюде, т.е. реализация основного блюда с максимальной наценкой приводит к отказу гостя от покупки других позиций. Официант должен быть нацелен на то, чтобы обязательно продать две позиции Х{ (закуска + салат, закуска + суп, салат + суп). Для этого упомянутые позиции должны быть максимально привлекательными для гостя (оригинальный рецепт, необычное блюдо, яркая подача).

Описанный подход оптимален и приемлем для ресторана любого формата и ценовой категории.

Современные гости руководствуются понятием «бюджет», который они готовы потратить на питание вне дома или развлечения, хотя в ресторанной практике снижение материальной себестоимости блюд лимитировано. Так, когда в меню ресторана заявлен стейк «рибай» или «прайм-риб», который готовится из мраморной говядины, то сэкономить не на чем. Тем не менее снижение материальной себестоимости возможно за счет введения в меню сезонных блюд.

Блюда с большим выходом должны:

  • • обеспечить высокую наценку (особенно если это блюдо ориентировано на компанию гостей);
  • • принудить гостя приобретать половину порции (например, супа), но с тем же коэффициентом наценки, что и целое блюдо;
  • • продемонстрировать группе гостей выгодность предложения большого блюда (на практике на таких «специальных предложениях» обеспечивается максимальная маржа, происходит «введение в заблуждение» потребителей, предполагающих, что чем больше блюдо, тем оно обходится дешевле). Блюдо для нескольких гостей «моделируется» по схеме:
    • а) 10% по массе премиального продукта;
    • б) 40% продукта высокой ценовой категории;
    • в) 50% продуктов низкой ценовой категории.

Например:

  • 10% — каре ягненка;
  • 40% — говяжья печень в сетке, куриные крылышки, кебаб, домашняя жареная колбаса, мясные роллы;
  • 50% — соленья, овощи гриль, картофель.

Также стоит серьезно подумать о ценообразовании и подборе блюд при проведении мероприятий в формате бранча, шведского стола, коктейльного или фуршетного обслуживания.

Любое предложение ресторана, дающее возможность неограниченных подходов гостей к мармиту, салат-бару, линии раздачи, предполагает соблюдение следующих правил:

  • • мясные блюда представлены только кусковыми блюдами из птицы и рубленого мяса;
  • • салаты представлены преимущественно блюдами, состоящими из отварных овощей, овощной консервации и разнообразных соусов;
  • • супы представлены кремами на основе овощей, насыщенными мясными бульонами со злаковыми продуктами, рыбными бульонами со злаковыми продуктами;

• большое разнообразие выпечки (русская традиционная дрожжевая и пресно-дрожжевая, европейская слоеная) и кондитерских изделий из бисквитного и песочного теста (печенье, маф- фины, кексы).

Можно порекомендовать работать с комбинированными блюдами из мяса, рыбы, овощей и грибов, такими как:

  • • рулеты из мяса и начинок;
  • • паштеты порционные;
  • • тапас, волованы с салатами и разными видами овощной икры, муссы на мясных бульонах;
  • • сэндвичи с разными наполнителями;
  • • слоеные мясные изделия из теста, овощей, мяса, подаваемые на листах;
  • • варено-копченые изделия из рубленых мясных масс и овощей, вареные или запеченные в рукавах или фольге;

При разработке меню специальных мероприятий целесообразно:

  • • исключать покупную готовую продукцию и полуфабрикаты;
  • • обеспечивать подачу готовой продукции температуры не ниже +65°С. Единственное оптимальное техническое решение для обеспечения этого параметра — использование тепловых шкафов и чифендишеров с горелками;
  • • использовать продукцию, приготавливаемую и декорируемую малыми порциями. Красивая индивидуальная подача маленьких порций оставляет более благоприятное впечатление у гостей. Приготовление и декорирование таких блюд довольно трудозатратно, но экономически гораздо выгоднее, чем выкладка готового, например мясного, блюда в гастроемкости мармита. Например, выкладка готовых клаб-сэндвичей с курицей или тунцом гораздо выгоднее, чем отдельная выкладка тунца или куриных грудок гриль, булочек, листьев салата, нарезанных помидоров. Гость в отдельности возьмет почти всегда больше, чем в виде «собранного» (готового) блюда. Особенно актуальна выкладка готовых блюд для минимизации списаний.

Одним из наиболее эффективных способов минимизирования списаний в ресторане является производство полуфабрикатов высокой степени готовности:

  • • охлажденных овощных и мясных смесей, упаковываемых в пакеты ПНД (полиэтилен низкого давления) с перфорацией для варки супов, такие готовые смеси целесообразно замораживать в бласт-фризерах и варить бульоны, помещая в емкости пакеты с ингредиентами;
  • • замороженных полуфабрикатов разной степени готовности — хлеба и булочек, выпечки из пресно-дрожжевого и слоеного теста, мясных, замаринованных в вакуумном пакете мясных и рыбных заготовок;
  • • охлажденной продукции в вакуумных пакетах — очищенных овощей, ягод, фруктов, мясных и рыбных продуктов.

Кроме того, представляется целесообразным формировать меню таким образом, чтобы исходный продукт использовался максимально эффективно и безотходно. Например, бройлер идет на производство котлет по-киевски, бульонов, крылышек «Баффа- ло», рагу из потрохов, куриного паштета. Предусматриваются специальные программные продукты, призванные максимально эффективно составлять меню заведения и соответственно сводить потери к минимуму. Приобретение сырья, приближенного к его исходному состоянию (крупный кусок, тушки птицы, или крупные тушки рыбы, или полутуша барана для проведения банкета), позволяет существенно выиграть в обеспечении нужной материальной себестоимости блюд. При этом необходимо вводить в меню позиции, обеспечивающие обработку сырья, близкую к 100%.

Другим эффективным инструментом увеличения продаж за счет грамотного ценообразования служат акции и специальные предложения, например:

  • • предложение блюд этнической кухни (неделя старинных рецептов какой-нибудь национальной кухни);
  • • предложение блюд, потребляемых в религиозные праздники;
  • • предложение для компаний в 6, 10, 15 человек;
  • • продажа входного билета на мероприятие в ресторане с включенной стоимостью ужина;
  • • предложение специального меню для ужина на двоих (ассортиментные позиции из трех-четырех групп кулинарной продукции — холодные (горячие) закуски, горячее блюдо, сладкое и по бокалу вина);
  • • предложение для именинников, а также в честь дня специа- листа/работника отрасли;
  • • предложение в рамках промоакций — «Неделя здорового и диетического питания».

Специальное предложение предполагает выбор премиального продукта. Например, винное предложение должно содержать наценку в 200—250% на вино и 100%-ную наценку на закуски или 200—250%-ную наценку на закуски и минимально приемлемую наценку на вино.

Специальное предложение:

  • • должно быть оригинальным и непохожим на предложения конкурентов; рекомендуется использовать аутентичные рецепты европейской, арабской, азиатской кухни;
  • • предполагает наличие демократичной цены, апеллирующей к понятию выгоды; подобные предложения официант так и позиционирует: «У нас есть очень выгодное и интересное предложение, только сегодня»;
  • • должно быть продано под легендой, например: «В ресторане с итальянской кухней на этой неделе подача фирменных блюд известных ресторанов Италии — “Таверна дель Грильо”, знаменитого своей традиционной кухней, “Андреа”, обладателя меню блюд здорового питания, “Лапаролаццья”, отличающегося наличием экзотических блюд».

Специальные предложения должны:

  • • привлечь новых гостей при помощи рекламы акции или предложения;
  • • привлечь постоянных гостей из гостевой базы, не очень часто посещающих заведение;
  • • продвинуть блюда с невысокой себестоимостью и высокой наценкой, но более низкого ценового сегмента, чем блюда а 1а carte, при этом не роняя уровень заведения;
  • • создать информационные поводы для публикаций в СМИ;
  • • позволить провести интересные акции, сопровождающие предложение меню, и получить новые контакты гостей;
  • • привлечь партнеров-поставщиков для промоутирования их продукции в целях снижения себестоимости специального предложения.

Можно порекомендовать следующее:

  • • позиции в меню не могут и не должны конкурировать между собой, подталкивая гостя покупать меньше;
  • • ценообразование должно быть оптимальным — это главный ключ к увеличению продаж;
  • • задача шеф-повара — минимизировать материальную себестоимость и стимулировать интерес к гастрономическому предложению ресторана;
  • • размер порций должен демонстрировать понятие «выгода»;
  • • минимизация списаний обеспечивается правильным выбором блюд для меню заведения;
  • • специальные предложения призваны привлекать новых гостей и поддерживать интерес к заведению со стороны «условно-постоянных гостей»;
  • • специальные предложения дают возможность менять ценовую политику заведения, не меняя его позиционирования и концепции.

Во многом все это относится к задачам шеф-повара. Другие задачи, которые должны быть поставлены перед шефом при определении ценообразования в меню, выглядят следующим образом:

  • • определение всех видов меню, которые будут внедрены в виде специальных предложений и разных форм обслуживания в течение отчетного периода (квартала, полугодия, а желательно — года);
  • • составление полного ассортиментного перечня сырья, применяемого в ресторане в течение года;
  • • утверждение данного ассортиментного перечня у директора, управляющего или собственника;
  • • введение ранжирования сырья по типу упаковки, сроку хранения и стоимости, формирование трех ценовых групп — А, В и С (табл. 3.7);
  • • создание технологических программ переработки сырья и определение коэффициентов наценок на блюда из этого вида сырья.

Определение рекомендуемого процента содержания сырья в конкретном блюде, а также рекомендуемые наценки представлены в табл. 3.7.

Кроме того, должны быть решены и такие задачи, как:

  • • создание силами руководства ресторана плана продаж блюд каждой из категорий на выбранный период (месяц, квартал, полугодие, год) на основе отчетности предыдущих периодов и плана по увеличению продаж в соответствии с маркетинговыми мероприятиями;
  • • определение примерного плана снабжения ресторана на выбранный период;
  • • разработка товароведческих требований ко всем видам сырья (сортность, калибр, форма упаковки, вес единицы продукта, страна происхождения);
  • • формирование списка поставщиков данной продукции, отвечающей выбранным требованиям, приобретение продуктов категории А для дегустации;

Таблица 3.7. Рекомендуемые наценки, присваиваемые блюдам из разных категорий продуктов,%

Блюда согласно рангу

Продукт ценовой категории А (мясо, птица, рыба, морепродукты, грибы)

Продукт ценовой категории В (ягоды, субпродукты, злаковые, экзотические свежие и замороженные овощи и фрукты)

Продукт ценовой категории С (сезонные овощи, фрукты, ягоды, изделия из теста)

Наценка

Блюда категории А (горячие блюда из мяса и рыбы с гарнирами)

50

20

30

100—150

Блюда категории В (салаты, холодные и горячие закуски)

40

40

20

200—250

Блюда категории С (супы, десерты, гарниры, закуски)

20

40

40

250—300

  • • определение плана по закупкам сырья согласно условиям поставки;
  • • постоянный мониторинг цен на сырье, выбор блюд с оптимальной маржей для ресторана и привлекательной ценой для гостей, а также проведение специальных акций и предложений для существенного увеличения объема продаж.

Таким образом, правильно организованное питание в ресторане — это не только прибыльное предприятие само по себе, но и искусный инструмент для привлечения гостей, применение которого дополняет программы лояльности клиентов.

 
Посмотреть оригинал
< Пред   СОДЕРЖАНИЕ   ОРИГИНАЛ     След >