Меню
Главная
Авторизация/Регистрация
 
Главная arrow Маркетинг arrow Маркетинг для магистров

КОНЦЕПЦИИ ФИНАНСОВОГО МАРКЕТИНГА

После изучения четвертой главы студент будет:

знать: основные понятия в сфере финансового маркетинга; понятия стратегии, планирования и контроля в финансовом маркетинге; содержание комплекса финансового маркетинга и его элементов;

уметь: анализировать внешнюю и внутреннюю маркетинговую среду субъектов финансового рынка; сегментировать финансовый рынок по определенным принципам (признакам) и критериям; оценивать сильные и слабые стороны субъекта финансового рынка через проведение УЖЗГ-анализа; использовать различные инструменты маркетинга при анализе конкретных маркетинговых ситуаций на финансовом рынке;

владеть: понятийным аппаратом в области финансового маркетинга; методами разработки и реализации маркетинговых программ, формулирования и реализации стратегий на уровне бизнес-единицы.

ПОНЯТИЕ И СУЩНОСТЬ ФИНАНСОВОГО МАРКЕТИНГА

Основные понятия в финансовом маркетинге

Сегодня многие субъекты финансового рынка (банки, страховые компании и др.), ставя перед собой определенные цели, используют маркетинг для их достижения. Такими целями могут быть, как уже называлось, получение прибыли, завоевание большей, чем конкуренты, доли рынка, разработка нового продукта (услуги) для решения с его помощью насущных проблем потребителей (например, создание нового банковского продукта или услуги), достижение благоприятного образа в глазах целевых потребителей (клиентов), а также широкой общественности и др.

Финансовый маркетинг {financial marketing) можно представить как системный подход инвесторов-продавцов к управлению реализацией финансовых активов (денег, ценных бумаг, драгоценных металлов и камней) и инвесторов-покупателей к управлению накоплением финансовых активов[1] [2]. Финансовый маркетинг — специфическая функция управления, направленная на гибкое приспособление финансово-коммерческой деятельности инвестора-продавца к постоянно меняющимся условиям финансового рынка. Он изучает основные субъекты финансового рынка — банковский маркетинг, страховой маркетинг, маркетинг рынка ценных бумаг, инвестиционный маркетинг.

Цель финансового маркетинга — создание новых финансовых активов и новых финансовых рынков, а также расширение или удержание своей доли рынка. От этого зависит объем деятельности инвес- тора-продавца, объем выручки от реализации финансовых активов, уровень рентабельности, норма прибыли на вложенный капитал.

Отсюда возможны два направления финансово-коммерческой деятельности инвесторов-продавцов:

  • ориентация на массовый, стабильный спрос, что предполагает относительно низкие цены (курсы, процентные ставки) на финансовый актив, ограниченные услуги по обслуживанию и большой охват мелких инвесторов-покупателей;
  • ориентация на нестабильный спрос, т.е. на отдельные группы инвесторов-покупателей (например, дифференциация их по уровню дохода), что предполагает относительно высокие цены (курсы, процентные ставки) на финансовый актив, более широкий круг услуг по обслуживанию и меньший охват инвесторов-покупателей. Устанавливая цены (курсы, процентные ставки), их необходимо

ориентировать не на среднего покупателя, а на определенные типовые группы. Типологию потребления финансовых активов следует рассматривать как основу повышения эффективной коммерческой деятельности инвестора-продавца.

Концепции финансового маркетинга характеризуют цели деятельности инвестора на финансовом рынке и состоят в том, что эта деятельность должна быть основана на знании потребительского спроса на финансовые активы (продукты и услуги), на знании законов, по которым развивается финансовый рынок. У инвесторов-покупателей разные интересы, потребности, денежные ресурсы и разная степень риска. Следовательно, у них неодинаковый спрос на финансовые активы (продукты и услуги). Поэтому инвестор-продавец, предлагая свои финансовые активы по обслуживанию клиентов, должен четко представлять, на какую группу покупателей рассчитаны эти активы и сколько может быть на них потенциальных покупателей.

Исторически первой возникла так называемая производственная концепция финансового маркетинга, или концепция совершенствования производства. Ее возникновение связано с начальной стадией развития финансового рынка, когда создатели финансовых продуктов и услуг занимают прочную позицию из-за большого спроса и ограниченного предложения (рынок продавца). Философия продавцов сводилась к предложению продукта (услуги) анонимной клиентуре. Деятели финансового рынка создавали и пытались продать свой продукт (услугу) неизвестным им потребителям. Система продажи находилась в конце технологической цепочки и играла вспомогательную роль.

В этих условиях их усилия направлены главным образом на развитие (рационализацию) производства и в меньшей степени на сбыт, который при таких рыночных отношениях не составляет труда. Таким образом, субъект финансового рынка на данном этапе затрачивает мало усилий на привлечение потенциального потребителя. Концепция эффективна в двух ситуациях: спрос на финансовый продукт (услугу) превышает предложение; его себестоимость слишком высока, и ее необходимо снизить, для чего требуется повысить производительность.

Почти одновременно с производственной возникла товарная концепция маркетинга, или концепция совершенствования товара, а для субъектов финансового рынка — концепция совершенствования финансовых продуктов и услуг. Для этой концепции также характерна ситуация, при которой спрос превышает предложение, необходимо улучшение качественных характеристик и свойств продуктов (услуг). Однако чрезмерное увлечение и влюбленность в свой продукт (услугу) не всегда могут закончиться для деятеля финансового рынка благополучно: существует опасность так называемой маркетинговой близорукости, когда одну и ту же потребность можно удовлетворить с помощью продуктов (услуг), относящихся к различным отраслям.

Управленческая концепция сбыта, или интенсификации коммерческих усилий, связана с тем, что деятели финансового рынка начинают ориентироваться на данную концепцию, когда испытывают трудности в сбыте. Данная концепция явилась закономерным результатом развития производственной и товарной концепций, которые, уделяя максимум внимания наращиванию производства и совершенствованию финансовых продуктов (услуг), не занимаются тщательным изучением и формированием рынка. В таких условиях рано или поздно, но обязательно обострится проблема сбыта, когда субъект финансового рынка всеми доступными ему средствами и методами пытается продать свои продукты (услуги). Перед финансовыми рынками США и особенно Европы эта проблема со всей своей остротой встала к концу 1920-х — началу 1930-х гг. и нашла свое завершение в разразившемся мощном экономическом кризисе 1929—1933 гг. Кризис привел к появлению фашизма, развязавшего Вторую мировую войну, которая заставила предпринимателей надолго забыть о маркетинге вообще и о финансовом маркетинге в частности. Почти весь мир на долгие годы и десятилетия погрузился в острейший дефицит.

Рыночная, или маркетинговая, концепция утверждает, что товары будут продаваться лишь в том случае, если хорошо изучить потребности людей и удовлетворить их лучше, чем конкуренты: «Любите клиента, а не продукт (услугу)», «Отыщите потребности и удовлетворите их», «Вы — наш босс», «Пусть будет по-вашему». Маркетинговая концепция ориентирована на детальное знание потребностей клиентов, факторов и тенденций их изменения в ближайшей перспективе. Создание и сбыт финансовых продуктов (услуг) данная концепция ставит в прямую зависимость от запросов потребителей, изучения финансового рынка, потребительских оценок ассортимента и качества, к которым субъекты финансового рынка приспосабливают свою производственную и маркетинговую стратегию. Концепция финансового маркетинга отличается направленностью на предложение потребителю того, что ему надо, а не на реализацию того, что есть в наличии у продавца. Основное отличие этой концепции — сосредоточенность на удовлетворении нужд покупателя — характеризует сравнительно новый подход к финансовому маркетингу.

В настоящее время эволюция маркетинга связана с тенденциями развития современного рынка, в частности с ростом значения таких факторов, как качество финансовых продуктов и услуг, приверженность потребителей к торговой марке (бренду), развитие электронных линий связи, ориентация на высокие технологии, создание стратегических альянсов, этические стандарты в деятельности субъектов финансового рынка и т.д.

Концепция социально-этического маркетинга является наиболее важной для финансового рынка и связана с обеспечением долговременного благополучия не только отдельного субъекта финансового рынка, но и общества в целом. Следовательно, при управлении финансовым маркетингом необходимо учитывать: потребности и жизненно важные интересы покупателя (потребителя), интересы субъекта финансового рынка, интересы общества. Не будет преувеличением сказать, что все новейшие тенденции в развитии общественного сознания в России, в постепенном понимании принципов формирования социально ориентированного рыночного механизма полностью созвучны с социально-этической концепцией финансового маркетинга. Концепции финансового маркетинга разрабатываются и реализуются на основе стратегического анализа деятельности субъектов и объектов финансового рынка.

Финансовому маркетингу присущи определенные функции.

Функции финансового маркетинга — совокупность видов маркетинговой деятельности хозяйствующего субъекта по реализации финансовых активов (продуктов и услуг). Основными функциями финансового маркетинга являются:

  • • сбор информации;
  • • маркетинговые исследования;
  • • планирование деятельности, связанной с выпуском и реализацией финансовых активов (продуктов и услуг);
  • • реклама;
  • • реализация финансовых активов.

На рис. 4.1 и 4.2 финансовый маркетинг представлен как процесс.

Финансовый маркетинг как процесс

Рис. 4.1. Финансовый маркетинг как процесс1

Процесс финансового маркетинга

Рис. 4.2. Процесс финансового маркетинга

Процесс финансового маркетинга начинается с изучения потребностей инвестора — покупателя каждого конкретного маркетингового инструмента (актива) (например, депозит на сумму 100 тыс., 500 тыс. руб. и др.). Вторым этапом процесса финансового маркетинга является комплексное исследование финансового рынка. Оно ведется по каждому сектору рынка (например, спрос на обыкновенные акции, на привилегированные акции и др.) с целью выявления спроса, его емкости и рыночных возможностей, а также определения пер- [3]

спектив дальнейшего улучшения и расширения финансовых активов (продуктов, услуг).

С помощью проведенных исследований состояния финансового рынка и с учетом изучения потребностей покупателей определяется возможность реализации конкретного финансового инструмента (актива). После этого составляется план финансового маркетинга. Он представляет собой письменный документ, который включает в себя необходимые сведения о финансовом активе, секторе финансового рынка по этому активу, конкурентах, целях и задачах инвестора-продавца в области маркетинга и средствах их решения (трудовые ресурсы, материальные средства и т.п.). План финансового маркетинга является основополагающим документом, который должен дать четкие ответы на вопросы: кто, когда, где и каким образом будет участвовать в реализации конкретного финансового актива и кто будет их покупать.

На основе плана финансового маркетинга составляется план организационных действий, а именно планируется жизненный цикл финансового актива и рекламные мероприятия. Жизненный цикл финансового актива представляет собой определенный период времени, в течение которого финансовый инструмент (актив) обладает жизнеспособностью на рынке и обеспечивает достижение поставленных целей у покупателя и продавца этого актива.

Для вкладчика (как для инвестора-продавца, так и для инвестора- покупателя) вложение капитала означает его инвестиционные затраты с целью получения на них доходов. При этом доход на вложенный капитал может образовываться по частям (например, ежедневно, ежемесячно) или сразу целиком (например, через год). Поэтому его можно считать кумулятивным (от лат. cumulatio — увеличение, сложение) доходом.

Для вкладчика при получении кумулятивного дохода на вложенный капитал важное значение имеют три фактора:

  • 1) максимальная величина вложенного капитала;
  • 2) скорость оборота капитала, т.е. быстрота возврата вложенных денежных средств;
  • 3) размер кумулятивного дохода в последний период действия вложенного капитала, например в последний год.

Следующие этапы процесса финансового маркетинга включают организацию и проведение рекламы, организацию работы пунктов по продаже-покупке финансовых активов (отделов банков, компаний, фондовых магазинов, пунктов по обмену валюты и т.п.). При организации работы пунктов по продаже-покупке финансовых активов (продуктов и услуг) следует исходить из основного принципа: создание удобств для клиентов, что предполагает среди прочих условий и установление оптимального режима работы и местонахождения.

  • [1] Подготовлено по материалам: Финансовый маркетинг: теория и практика:Учебник для магистров /О.А. Артемьева и др.; Под общ. ред. С. В. Карповой.М.: Юрайт, 2013. Серия: Магистр. Гл. 1. С. 12—40.
  • [2] См.: Литовских А. М. Финансовый менеджмент: Конспект лекций. Таганрог:Изд-воТРТУ, 1999.
  • [3] Энциклопедия маркетинга. URL: http://www.marketing.spb.ru
 
Посмотреть оригинал
Если Вы заметили ошибку в тексте выделите слово и нажмите Shift + Enter
< Пред   СОДЕРЖАНИЕ ОРИГИНАЛ   След >
 

Популярные страницы