Меню
Главная
Авторизация/Регистрация
 
Главная arrow Маркетинг arrow Маркетинг для магистров

СТРАТЕГИЯ ПОЗИЦИОНИРОВАНИЯ НА РЫНКЕ ИННОВАЦИОННОЙ ПРОДУКЦИИ

Рынок России формируется в условиях глобализации и взаимозависимости от мировой экономики, поэтому старые парадигмы больше не работают. Сегодня трендом развития мировой экономики является рынок интеллектуального продукта. Занять достойное место в целевом сегменте сбыта интеллектуального продукта невозможно без продуманной стратегии позиционирования. Поступательному развитию инновационной политики способствует развитие цифровой экономики, которая с использованием новых технологий выполняют мгновенный обмен информации в обществе (например, Twitter производит 100 тыс. твитов в минуту). В современном мире число мобильных телефонов увеличилось втрое и достигло около 7 млрд, появились многочисленные смартфоны и планшеты, сенсорные датчики, измеряющие давление, содержание глюкозы в крови.

Не менее важным фактором глобализации бизнеса, его гиперсвязанности является электронная коммерция с выделением таких понятий, как «интернет-вещь» и «индивидуализация заказа». Известно, что электронная коммерция развивается убедительными темпами: ежегодный прирост — 15%. В США объем электронной коммерции в 2013 г. составил 231 млрд долл. По объемам электронной коммерции на мировой арене лидирует Китай.

Согласно открытым источникам, мировой рынок инноваций в 2013 г. оценивается в 240 трлн долл., в том числе объем мирового рынка интеллектуальноемких продуктов в 2013 г. превысил объем рынка сырья и составил более 2,5 трлн долл. Доля инновационного сектора России в 2013 г. составила 1% мирового рынка и 0,3% — мирового рынка интеллектуальноемких продуктов (общий объем инновационной продукции компаний России — порядка 30 млрд долл.). Необходимо отметить, что Израиль в 2014 г. выделил на инновации из национального бюджета 4,6%, США — 2,55, Россия — 1%.

По данным Глобального индекса инноваций INSEAD — Россия в 2013 г. заняла только 62-е место в списке из 142 стран мира. Тем не менее, всему мировому сообществу известны наши инновационные прорывные работы по проблемам: «искусственные алмазы»; «область памяти»; «ядерные фильтры как основа нанотехнологий»; продукты переработки различных видов техногенного и природного сырья; бесшумные и невидимые бомбардировщики СУ-34, СУ-35 и многие другие.

Существенным вкладом в успешное позиционирование инновационного продукта является фактор появления нанотехнологий с использованием ядерных фильтров на основе манипуляции микрообъектами. Именно нанотехнологии вносят существенный вклад в поступательное развитие глобального бизнеса в биомедицине (нанороботы, нанолекарства и нанозаменители различных сопутствующих материалов), ядерной, космической отрасли и многих других отраслей машиностроения (технологии «ЗО-принтеры» и другие новые технологии производства).

Инновационная политика в стране подтверждается Концепцией долгосрочного социально-экономического развития Российской Федерации на период до 2020 года.

Реализация инновационной политики невозможна без гибкого использования инструментов маркетинга в области позиционирования интеллектуального продукта.

Термин «инновация» (от лат. novatio — обновление, изменение) обозначает что-либо новое, только что вошедшее в обиход, новшество. Впервые термин «инновация» ввел в экономический обиход австрийский ученый Йозеф Шумпетер. Изначально в 1912 г. он трактовал инновацию как средство предпринимательства для увеличения прибыли. В 1930-е гг. Шумпетер расширил эту трактовку, добавив, что инновация — изменение с целью внедрения и использования новых видов потребительских товаров, новых производственных и транспортных средств, рынков и форм организации в промышленности.

Цель маркетинга инновационной политики в коммерческой структуре — создание и внедрение инноваций, удовлетворяющих личные и общественные потребности для повышения качества жизни на Земле и гармонизации общества. На практике реализация интеллектуального продукта начинается с зарождения инновационной идеи в рамках разработки проектов стартапов {start-up). Известно, что термин «проект» недавно получил официальное определение: 3 сентября 2012 г. согласно Международному стандарту ISO 21500 — в 2012 г. было разработано Руководство по управлению проектами, принятое странами Евросоюза, Россией и США.

В этом документе приводится определение термина проект как уникального набора процессов, состоящих из координированных и управляемых задач с начальной и конечной датами, предпринятых для достижения целей.

Стартап (от англ, start-up — запускать) — бизнес-идея, запуск нового проекта. Как правило, участники разработки и реализации новой бизнес-идеи — это венчурные компании (бизнес-ангелы), созданные для реализации инновационного проекта. Новые проекты в отраслях высоких технологий часто называют хайтек-стартап.

Стадии развития стартапа определяют основные этапы его формирования от зарождения бизнес-идеи до ее коммерциализации, а именно: посевная стадия (seed stage) — отбор идеи инновационного проекта, разработка концепции новинки, оценка потребительской ценности нового продукта, услуги; стадия запуска (.startup stage) — стендовые испытания головного образца, обоснование экономической целесообразности новинки, организация пробного маркетинга; стадия роста (growth stage) — формирование латерального спроса, активизация массмедиа, паблисити и популяризация нового продукта; стадия расширения (expansion stage) — массовое производство; независимая экспертиза; оценка трансакций и бюджета по реализации новинки; стадия выхода (exitstage) — вывод новинки на рынок: реклама, презентация с приглашением партнеров, обоснование выгодной дистрибуции, инструменты стратегического маркетинга и интегрированные коммуникации, система сервиса и контроля потребительской удовлетворенности, работа с клиентами. Стадия выхода является этапом коммерциализации новинки. Все стадии инновационного проекта изначально нуждается в таком системном документе, как стратегия позиционирования.

Материальным воплощением инновационного проекта является производство интеллектуального продукта, потребительская ценность которого направлена на удовлетворение разумных потребностей общества.

Интеллектуальный продукт (МП) — результат интеллектуальной деятельности с использованием творческих усилий отдельной личности или коллектива, который составляет основу интеллектуальной собственности. ИП выступает носителем определенной информации нематериального характера, которая может быть вовлечена в научно- технический или коммерческий оборот в качестве продукта (услуги). ИПкак объект лицензии показывает, что именно он обладают специфическими характеристиками (потребительской ценностью), которые выделяют его из ряда традиционных товаров. Именно эти свойства научно-технических достижений подлежат патентной защите.

ИП имеет различные формы: открытия и изобретения (патенты и лицензии), образцы новой продукции и техники, новые технологии, научно-производственные, консалтинговые, экономико-финансовые, управленческие, маркетинговые услуги, а также различные виды литературно-художественного творчества. Интеллектуальный продукт состоит из таких компонент, как образовательный, научный, инженерный и рыночный продукт, что приведено на рис. 6.12.

Компонента «образовательный продукт» как самостоятельный структурный элемент является фундаментом ИП и связана с остальными компонентами. Образовательный продукт отражает инфраструктурную обеспеченность инновационного потенциала за счет качественной подготовки профессиональных кадров как движущей силы национальной экономики. Именно в этой компоненте можно проследить возможности интеллектуального и материального восприятия в обществе.

Б.12. Структура интеллектуального продукта

Рис. Б.12. Структура интеллектуального продукта

Важным условием реализации образовательной компоненты является ее зрелость, завершенность и профессионализм в практическом использовании в сферах науки, промышленности и рынка. Сегодня из-за интеллектуальной и материальной неготовности образования отдельные научные продукты не могут быть до конца реализованы в обществе. Особенно неготовность сферы образования воспроизвести научный продукт проявляется в сферах теоретической и инженерной физики, высоких технологий.

Составная компонента «научный продукт» отражает результаты научного труда без учета ориентации на практическое использование. Содержание этой компоненты включает выдвижение новой идеи, обоснование ее экономической целесообразности, экспериментальную проверку потребительской ценности новинки для удовлетворения запросов общества в рамках пробного маркетинга. На базе разработки технических заданий и технических проектов с использованием НИР, ОКР и ПКР, корректировки технической документации и апробации головного образца новой продукции принимаются управленческие решения по промышленному изготовлению и серийному выпуску новинки.

Компонента «инженерный продукт» включает результаты конструкторско-технологических разработок, опытные и промышленные образцы инновационного продукта. Проблемы промышленного изготовления новинки проявляются в неготовности промышленного производства использования новых технологий, отсутствии профессионалов и главное — недостаточном финансировании, как собственных средств, так и заемных средств и дотаций из государственного бюджета в виде частичной поддержки инноваций.

Эффективность использования научного и промышленного продукта зависит от скорости трансформаций в образовательном продукте. Только органический синтез всех составляющих интеллектуального продукта может воплотиться в реальную инновацию как результативное внедрение научно-технического, организационноэкономического и производственного решения.

Составная компонента «рыночный продукт» отражает возможности коммерциализации интеллектуального продукта в результате получения намеченного дохода для возмещения совокупных затрат на маркетинговые усилия по разработке и реализации новинки в целях максимального удовлетворения запросов общества. Рыночный продукт является выражением уровня взаимодействия с потребителем через тщательный учет запросов клиентов в аспекте предвидения восприятия новинки, индивидуального реагирования и возможностей формирования бренда. Основу рыночного продукта составляют элементы интегрированного маркетинга как комплексная система, связывающая любую организацию с потребностями общества через многообразные механизмы рекламы, PR, индивидуальных продаж, виртуального и поведенческого маркетинга.

Иными словами, рыночный продукт — отражение потенциала организации во взаимодействиях с потребителем, основанное на знаниях запросов клиентов, будущих конкурентов и предвидении уровня удовлетворения возможных потребностей общества. Потенциал рыночного предвидения в организации основан на диагностике рыночного участия (через новинку) с учетом реактивного поведения целевых аудиторий, в рамках соответствия рыночных стратегий, тактики и ресурсных возможностей компании. Главная проблема эволюционного становления новинки — период возврата капитала от инновационной идеи до ее продажи на рынке в форме, что не представляется возможным без позиционирования.

Позиционирование — емкое понятие. Оно интегрирует не только результаты маркетинговых исследований для обоснования выгодного сегмента для новинки, привлечения потребителей, стратегии проникновения на рынки, копирования передовых технологий маркетинга, но и искусство компании создать положительный имидж в обществе. Эффект позиционирования возможен только в режиме системного использования элементов маркетинга по направлениям корпоративного бизнеса.

Позиционирование — маркетинговые усилия корпорации по разработке и внедрению в сознание целевых потребителей особого, отличного от конкурента образа компании, товара, услуги для удержания прочной позиции в целевом сегменте сбыта. Цель позиционирования — создание преимуществ реализуемого товара с учетом характера восприятия потребителями всех товаров-конкурентов для увеличения рыночной доли, повышения финансовой устойчивости и корпоративного влияния в целевых сегментах сбыта прочных позиций на рынке. Алгоритм разработки стратегии позиционирования интеллектуального продукта включает четыре последовательных этапа, которые представлены на рис. 6.13.

В.13. Алгоритм формирования стратегии позиционирования интеллектуального продукта

Рис. В.13. Алгоритм формирования стратегии позиционирования интеллектуального продукта

Маркетологи компании направляют свои усилия на формирование позитивного впечатления у потенциальных покупателей об уровне потребительской ценности товара, его характерных особенностях в ряду с другими товарами-аналогами данного сегмента сбыта.

Стратегия позиционирования инновационного продукта представляет целостную совокупность форм, методов и принципов принятия управленческих решений по коммерциализации новинки в целях получения намеченных доходов с использованием маркетинговых исследований состояния рынка, технологий продвижения нового товара для полного и эффективного удовлетворения потребностей общества. В основе стратегического подхода к позиционированию инновационного продукта лежат глубокий анализ и комплексная оценка показателей маркетинговой деятельности по продвижению инновационного продукта в целевой сегмент сбыта, отражающие реакцию потребителей, поставщиков, посредников, конкурентов на новинку, а также возможные проблемы при взаимодействии с инвесторами и органами властных структур.

Выбор стратегии позиционирования обусловлен, с одной стороны — конкурентной средой (рынок, на котором независимые продавцы свободно соперничают за право продажи в условиях постоянной угрозы появления новых конкурентов, новых товаров и услуг) и ее силами, а с другой, — конкурентной позицией, отражающей реальное положение и возможности фирмы. Большое значение при разработке стратегии позиционирования инновационного продукта приобретает формирование социальной ответственности менеджмента компании за качество и потребительскую ценность новинки перед обществом как меру ее полезности. С помощью стратегии позиционирования маркетологи и исполнители имеют четкое представление о тактике продвижения новинки в целевой сегмент сбыта.

Изначально, в целях выполнения прогнозной оценки направлений позиционирования, осуществляют системный анализ влияния факторов внутренней и внешней рыночной среды на результаты работы. Разработке и выбору стратегии позиционирования предшествует SWOT-анализ, как системный документ, отражающий сильные, слабые стороны, возможности и угрозы для компании со стороны других участников рынка. Именно этот анализ позволяет определить положение фирмы на рынке относительно конкурента.

Стратегическая матрица SWOT-анализа (рис. 6.14) представляет пространственную модель оценки фирмой внутренних факторов (с выделением сильных и слабых сторон компании) и внешних (возможности и угрозы) с использованием системы координат, отражающей количественные и качественные характеристики признаков рыночного участия. Для эффективного выполнения ЗЖОТ-анализа необходимо использовать достоверную информацию в полном объеме и своевременно вносить коррективы в планово-управленческие решения, если прогнозная оценка оказалась ошибочной.

Показатель «стратегическое положение» в модели матрицы SWOT-анализа определяется как многомерная средняя различных факторов функционирования компании, и в первую очередь таких, как инвестиционный, рыночный и хозяйственный потенциал. Инвестиционный потенциал определяют как отношение реальной и оптимальной величины инвестиций, необходимых для поступательного развития компании с учетом НИОКР, расходов на организацию маркетинговой, сбытовой деятельности, мотивацию трудового коллектива, формирование корпоративной культуры. Рыночный потенциал рассчитывают как отношение реально выполненной рыночной доли, оптимальной с точки зрения лидерства на рынке, дифференциации, формирования спроса, корпоративного влияния в целевом сегменте рынка. Хозяйственный потенциал устанавливают как отношение реального состояния компании к оптимальному с позиции потенциальных возможностей менеджмента с учетом намеченного уровня коммерческого успеха.

Б.14. Матрица Sl/1/ОГ-анализа

Рис. Б.14. Матрица Sl/1/ОГ-анализа

Если каждый из перечисленных потенциалов окажется равным «1», это значит, что исследуемая компания обладает высоким стратегическим положением, если меньше «1» — соответственно низким. В качестве внутренних показателей сильных сторон (,strengths) компании на первый план выступают показатели цены, качество товара, поток инвестиций, бренд, инновации, широта ассортимента, эффективная дистрибуция с передовыми формами и методами логистики, маркетинг, мерчендайзинг, дифференциация, диверсификация, сервис, престижность, экологичность.

К факторам, отражающим слабые стороны (weaknesses), следует отнести факторы, которые не только тормозят успешное позиционирование, но в конечном счете могут привести к банкротству: низкое качество менеджмента; слабая адаптация к рыночным переменам; высокая задолженность перед кредиторами; низкий коэффициент оборачиваемости запасов, который ведет к омертвлению материальных ресурсов; слабая инвестиционная политика, отсутствие корпоративных ценностей и т.п.

Показатель «привлекательностьрынка» определяют как многомерную среднюю величину факторов, отражающих долю и емкость рынка, возможный потенциал, интенсивность спроса, доступный уровень конкуренции. Оценка внешних факторов может способствовать успешному позиционированию при экспансии компании в новые сегменты сбыта с позиции привлекательности рынка.

При осуществлении проникновения в новые рынки сбыта необходимо учитывать возможности (opportunities) для успешного позиционирования с учетом позиции увеличения рыночной доли, темпов роста спроса, оптимизации затрат, усиления корпоративного влияния в новом сегменте сбыта и т.п. Безусловно, анализ будет неполным, если своевременно не ои^ятьугрозы (threats) со стороны конкурентов, которые снижают привлекательность рынка в результате снижения спроса, нежелательных изменений в законодательстве, роста инфляции и усиления конкуренции.

Сложность разработки стратегий позиционирования обусловлена прежде всего тем, что коммерческой структуре трудно выделить основных участников целевого сегмента с похожими характеристиками и реализующими свои товары-аналоги тем же целевым группам покупателей. Это осложняется еще и тем, если целевой сегмент представляет большой масштаб крупного региона или мегаполиса страны. Характеристика партнера включает следующие ключевые факторы:

  • масштаб деятельности с выделением не только объемов коммерческих предложений по всему товарному ассортименту, но и площади сегмента, числа географических зон охвата, размеров портфеля заказов и численности покупателей в целевом сегменте;
  • концепция партнерства, объединяющая интересы институтов поставщиков, посредников, инвесторов, представителей общественности. Необходимо оценить каналы распределения, показатели эффективности дизайна канала с учетом совокупных затрат, выгодных маршрутов доставки грузов, передовых форм и методов логистики, инфраструктурной обеспеченности системы товародвижения. При этом в высшей степени важно получить информацию о мотивационных программах, стимулирующих партнерское взаимодействие, и в первую очередь с поставщиками, — профессиональные клубы, подарочные карты, социальные пакеты, корпоративные вечеринки и т.п.
  • основные показатели коммерциализации: объемы оптовой и розничной торговли с выделением доли региональных продаж; уровень запасов, показатель оборачиваемости оборотных средств; товарный ассортимент — его полнота, глубина, коэффициент обновления; показатели финансовой устойчивости (ликвидность, структура инвестиционного портфеля с выделением прямых и портфельных инвестиций; интенсивность отдачи основного капитала и его оборачиваемость, масштабы кредитования, и др.); стоимость основных средств и доля их в активах, ставка процента и др.;
  • система сервисного обслуживания клиентов: эффективные рекламные кампании, презентации и промоушн-акции с использованием инструментов пабликрилейшнз — СМИ, массмедиа, благотворительные акции; гибкие финансовые рычаги, стимулирующие продажи; организация предпродажного, продажного и послепродажного сервиса; стандарты качества и система учета показателя уровня обслуживания клиентов. Данная система включает оценку корпоративных ценностей по схеме: сервис, ценности, корпоративная культура, этика.

Реализация этой схемы напрямую зависит от профессионального уровня менеджмента в организации. Всем хорошо известно, что общественность очень пристально относится к поведению организации. Все мы являемся свидетелями бесконечных скандалов и выяснений отношений населения с застройщиками и представителями властных структур в различных районах и мегаполисах страны. Объектами общественного внимания являются не только строительные организации, но и фирмы, нарушающие стандарты охраны окружающей среды, безопасности производства и потребления готовой продукции.

Современная реальность такова, что любая коммерческая структура не может успешно позиционировать без продуманных стандартов качества обслуживания клиентов, экологических стандартов, способствующих культуре психологического взаимодействия с партнерами и в целом имиджу организации.

В современных условиях стратегии позиционирования инновационного продукта должны учитывать и влияние геоэкономических и геополитических факторов, которые имеют решающее значение в процессе организации внешнеэкономической деятельности на мировой арене.

Существенный вклад в организацию инновационного бизнеса на национальном рынке осуществляют: Торгово-промышленная палата РФ; АНО «Агентство стратегических инициатив по продвижению новых проектов», Фонд содействия развитию малых форм предприятий в научно-технической сфере; АО «РОСНАНО», Фонд развития Центра разработки и коммерциализации новых технологий (Фонд «Сколково»), Государственная корпорация «Ростехнологии» (Ростех), ОАО «ОПК “ОБОРОНПРОМ”», Общероссийская общественная организация «Союз машиностроителей России». Решению актуальных проблем развития инновационной политики способствуют многочисленные международные и внутрироссийские научные, экономические, технологические форумы, форумы молодежи, олимпиады, тематические конкурсы «Молодежь в науке», «География инноваций и экономические кластеры: опыт российских регионов», «Инновационный потенциал российской экономики и пути его совершенствования», «Образовательные инициативы XXI века» и многие другие организационные формы решения глобальных проблем планеты.

 
Посмотреть оригинал
Если Вы заметили ошибку в тексте выделите слово и нажмите Shift + Enter
< Пред   СОДЕРЖАНИЕ ОРИГИНАЛ   След >
 

Популярные страницы