Меню
Главная
Авторизация/Регистрация
 
Главная arrow Маркетинг arrow Маркетинг для магистров

Понятие и история брендинга

Термин «бренд» пришел из древненорвежского языка. Древние викинги использовали глагол brander для обозначения клейма, удостоверявшего право собственности на скот и домашнюю утварь. До сих пор в некоторых регионах этим термином называется знак, которым владельцы клеймят скот. Роль и место бренда в современном обществе формировались в течение длительного периода развития человеческой цивилизации.

Система брендов и бренд-маркетинга (БМ) берет свое начало с середины прошлого века. Развивался брендинг одновременно в нескольких странах, но основной вклад в его становление сделали Великобритания и США. Более подробно стоит рассмотреть развитие бренд- маркетинга в Северной Америке, так как именно в этой стране он впервые появился как официальная система управления товарами1.

История американского бренд-маркетинга разделена на четыре отличных друг от друга, но перекрывающихся во времени периода. В течение первого периода, с 1870 по начало 1900-х гг., владельцы фирм и их помощники — первые в истории топ-менеджеры, создали первые товары массового потребления, многие из которых впоследствии стали удачными брендами и существуют до сих пор. Параллельно этому процессу, дополняя его, происходят коренные улучшения в качестве выпускаемого товара, в построении каналов его распространения, в рекламном деле. Лидирующие производители товаров массового потребления закрепляют свой успех в течение второго периода, 1915—1929 гг., путем развития существующих брендов, а также создавая и внедряя новые. В этот промежуток времени появляется категория менеджеров среднего уровня, которые активно накапливают знания по продвижению товаров на рынок, учатся работать

См.: Моисеева Н.К., Рюмин М.Ю., Слушаенко М.В. Брендинг в управлении маркетингом. М.: Омега-Л, 2006.

с рекламными и исследовательскими агентствами. Несмотря на радикальные изменения в жизни страны в продолжение третьего периода (с 1930 по 1945 г.), на который пришлись Великая депрессия и Вторая мировая война, существующие методы управления брендами приобретают популярность среди все большего количества фирм. В это время происходит появление формального понятия системы бренд- маркетинга, которую вводит в качестве системы управления своей деятельностью Procter&Gamble и некоторые другие фирмы. Однако широкого распространения БМ пока не находит.

В течение четвертого периода, который продолжается с 1945 г. по настоящее время, большинство фирм, производящих товары массового потребления, вводят у себя систему управления брендами.

Бренды появились в далеком 1870 г. как альтернатива огромному количеству товаров с сомнительной репутацией и невысоким качеством, наводнивших США. В то время в США, как почти везде в мире, заводчики выпускали безликую продукцию — мыло, крупы, лампы, которые, так и не приобретя имени собственного, выкупались оптовиками для дальнейшей продажи через мелкие лавки и большие магазины. Советским людям эта картина достаточно знакома, поскольку еще несколько лет назад они различали молоко и масло по вкусу и цвету, а не по тому, кто его произвел. Производителю такая ситуация была невыгодна, поскольку его товар ничем не отличался от конкурентного и, следовательно, правила игры задавали оптовики, оставлявшие на свое усмотрение решение вопроса, у какого производителя купить товар. Фабриканты должны были выпускать огромное число вариантов одной и той же продукции, чтобы удовлетворить любые запросы хозяев магазинов. Так, например, Colgate в 1906 г. выпускал 160 различных типов туалетного мыла, 625 парфюмерных запахов и 2000 других наименований продуктов. Постепенное улучшение системы перевозок, производственного процесса (большие объемы при низкой себестоимости), упаковки (привлекательность товара и упрощение идентификации его с производителем), изменения в законах (законы о защите торговых марок), усиление эффективности рекламы, появление новых способов продажи (по почте, сети фирменных магазинов) создали предпосылки для появления «бренда производителя». На данном этапе под словом «бренд» понимается бренд, создаваемый производителем {manufacturerbrand), а не «бренды продавцов» {retailer brand, store brand или private label).

В то время появление брендов было встречено с одобрением со стороны массового покупателя, поскольку новинка позволяла потребителю не подвергать себя риску, возникающему при покупке небрендового товара, а в случае неудовлетворительных качеств бренда можно было избегать его в дальнейшем.

В настоящее время в России распространена практика смешения понятий «бренд» и «торговая марка». Англо-русский словарь по рекламе и маркетингу (Боброва В. Б. М.: Живой язык, 2004) действительно переводит «бренд» именно как «торговая марка», объединяя это понятие с понятиями «марочный товар, клеймо», а также определяя его как синоним к словам «сорт», «качество».

Но брендом может являться и товар, не защищенный юридически в режиме «торговой марки», и даже вообще не имеющий специальной юридической защиты (режимы патента, авторского права и т.д.). Бренд — понятие не юридическое, а маркетинговое и, соответственно, повсеместный его перевод как «торговая марка» (в определенном контексте правильный) часто является неполноценным.

Определение Американской маркетинговой ассоциации (а идеология бренда в той ее форме, которая получила наибольшее распространение в России, возникала и развивалась преимущественно в США) на английском языке звучит так: «Brand — name, term, sign, symbol, or design, or a combination of them intended to identify the goods and services of one seller or group of sellers and to differentiate them from those of competition»1. Один из ведущих специалистов по брендингу в России М. Дымшиц предлагает следующий перевод данного определения: «Бренд — слово, выражение, знак, символ или дизайнерское решение, или их комбинация в целях обозначения товаров и услуг конкретного продавца или группы продавцов для отличия их от конкурентов».

В качестве имени бренда может использоваться любое слово, а задачей брендинга является создание из него имени собственного. Под выражением подразумеваются не только первыми приходящие на ум слоганы, но и текст рекламного объявления, инструкция по использованию товара и любые другие предложения и тексты, используемые для идентификации конкретного товара. Под знаком и символом подразумеваются не только графические обозначения, но и звуки, цвета, запахи и т.д., т.е. то, что сообщает окружающим нечто не о себе, а о чем-то или ком-то другом.

Таким образом, с точки зрения тех, кто первым стал употреблять слово «бренд» как профессиональный термин, под ним подразумевается все, что служит отличительным признаком товара или услуги от конкурентных. То есть для потребителя товар конкретного производителя замещается чем-то иным, непосредственно с товаром не связанным, но отличающим его от других товаров. В этом и есть основная идея концепции брендинга.

Немного с другого ракурса подходит к определению бренда В. Пер- ция — руководитель компании Brand AID, оказывающей услуги в обла-

Дымшиц М. Н. Бренд — это не только торговая марка, но и... // Yes! Рекламн ые идеи. 1998. № 8.

сти брендинга: «Бренд — это последовательный набор функциональных, эмоциональных и самовыразительных обещаний целевому потребителю, которые являются уникальными, значимыми и трудно имитируемыми». По мнению В. Перции, эти «обещания» активно сообщаются и удовлетворяются через следующие ключевые элементы: продукт, цена, дистрибуция, промоушн (продвижение), упаковка. Функциональность означает, что бренд, «обещающий» определенный товар, обязан предоставить именно этот (а не какой-либо другой) товар. Эмоциональность — сфера ощущений, которые испытывает потребитель по отношению к определенному бренду. Иными словами, бренд — способ самовыражения потребителя, инструмент создания имиджа, ведь покупатель выражает себя через те товары, которые он приобретает. Уникальность бренда — его «изюминка», т.е. набор индивидуальных признаков, обязательным условием которого является значимость и практическая польза для потребителя. Трудная имити- руемость бренда означает, что в самой его сути заложена способность защитить подразумеваемый товар от конкурентов. Чем трудно имитировать эту «изюминку», тем больше преимуществ перед конкурентами получает товар. Наконец, бренд в своем развитии обязательно должен быть как можно более понятным: необходимо, чтобы изменения в его позиционировании происходили плавно, он должен последовательно подтверждать свои «обещания». Непостоянство может «убить» бренд, поскольку потребитель может не узнать или не принять его кардинально видоизмененную форму.

Это определение создано на базе подхода к бренду, как к личности, который был разработан в рекламном агентстве JWT и широко применяется в настоящее время на практике1. Согласно этому подходу бренд является уникальной композицией трех составляющих:

  • 1) чувственных, или физических, ощущений (как бренд выглядит, «пахнет», «звучит» и пр.);
  • 2) рациональных (что бренд содержит, как сконструирован, как работает);
  • 3) эмоциональных (какие настроения бренд вызывает, психологические ощущения от пользования им).

Суммируя эти составляющие, мы получаем не что иное, как личность. Ведь людей, с которыми мы ежегодно общаемся, можно описать именно с помощью чувственных, рациональных и эмоциональных составляющих. Бренд также должен включать эти компоненты, поскольку товар только тогда становится брендом, когда он умеет вызывать определенные ощущения у потребителей. Такой подход к построению бренда позволяет добиться четкой обратной связи от покупателей, попадающих в целевую группу, на которую направлен бренд.

См.: Васильева М., Надеин Л. Бренд: Сила личности. СПб.: Питер, 2013.

Надо заметить, что сегодня большинство рекламных агентств, консультационных фирм, производителей придерживаются персонифицированного подхода в разработке брендов.

Так ли важен бренд для потребителя, как это хотят представить специалисты? До недавнего времени в маркетинге господствовала концепция «уникального торгового предложения» (unique sales proposition), которая ставила во главу угла отличительную рациональную черту именно продукта, а не бренда. В. Перция для доказательства существования брендов и их эффективности приводит результаты одного эксперимента. Группе испытуемых предлагают попробовать применить товары (моющие средства и картофельные чипсы) первый раз в таком виде, что их невозможно опознать, второй раз — в их «родной» упаковке. Люди должны были в обоих случаях выбрать те продукты, которые лучше: в первом случае — стирают грязные вещи, во втором — на вкус. На рис. 10.1 графически изображены результаты такого эксперимента.

Результаты «слепого» тестирования двух товаров-конкурентов

Рис. 10.1. Результаты «слепого» тестирования двух товаров-конкурентов

Почему же сегодня стало возможным утверждать, что именно отношение потребителя к бренду определяет его выбор при покупке, а не понимание реальных отличительных свойств товара?

Испытуемые в первом и во втором опытах отдали свои предпочтения не качествам товаров, а своим ощущениям по отношению к этим товарам. Так, не зная, что скрывается за безликими пачками, участвующие в испытании отметили моющее средство А как «лучшее», но после того, как тот же порошок был представлен в упаковке, их «любовь» снизилась на 14%. Картофельные же чипсы В от упаковки только выиграли — упаковка помогла еще 15% покупателям обозначить их как «самые вкусные».

Благодаря этому опыту специалисты подтвердили свои предположения, что любой товар имеет свой образ, является некоторой персоналией с точки зрения потребителя. Если этот образ положительный, то товар получает дополнительные преимущества по сравнению с конкурентами (чипсы В), если нет — отрицательно влияет даже на хорошие товары (порошок А). В этом опыте специалисты столкнулись с добавленной стоимостью, которая появляется откуда-то и не связана с физическими качествами продукта. С той ценностью, которая привлекает потребителя, заставляет его приписывать товару не свойственные ему качества, позволяет создавать образ товара, помогающий отличить его от конкурентных.

Таким образом, бренд — это все, что помогает потребителю однозначно идентифицировать товар, т.е. такие вербальные, визуальные и другие элементы, по которым потребитель может установить принадлежность данного продукта к данному названию, даже не видя названия.

М. Дымшиц выделяет шесть основных преимуществ, которые бренд дает потребителю. Он считает, что потребители брендов платят дополнительные деньги не только за реальные качества, а за «миф брендов», функция которого — определение источника товара (производителя), причем именно на том уровне, на котором это необходимо владельцу бренда. Однозначное определение источника позволяет потребителю:

  • 1) «передать ответственность» изготовителю бренда;
  • 2) снизить субъективный риск покупки;
  • 3) снизить затраты на поиск товара;
  • 4) «заключить договор» с производителем;
  • 5) получить подтверждение качества изделия;
  • 6) приобрести символическое значение бренда, являющегося для большинства дорогих товаров практически единственной выгодой для покупателя.

Главное отличие бренда от торговой марки состоит в том, что бренд определяет перспективу продвижения товара. Он создается в сознании потребителя, а не на линии производства. И все, что подразумевается под брендом, в конечном итоге можно свести к формуле «товар + + отношение потребителя к нему». Ведь именно за счет эмоций бренд и процветает. И если при виде товара у потребителя возникают какие- то определенные эмоции, то это — бренд.

 
Посмотреть оригинал
Если Вы заметили ошибку в тексте выделите слово и нажмите Shift + Enter
< Пред   СОДЕРЖАНИЕ ОРИГИНАЛ   След >
 

Популярные страницы