ФОРМИРОВАНИЕ И РАЗРАБОТКА АТРИБУТОВ БРЕНДА

Индивидуальность марки предъявляется потребителям через такие элементы, как название, система фирменного стиля и содержание маркетинговых коммуникаций. Именно эти компоненты марки в первую очередь формируют имидж марки. Индивидуальность начинается с имени. Не каждое название пригодно для того, чтобы стать торговой маркой. Дело не лингвистических особенностях того или иного слова, а в том, что в названии должна быть учтена масса факторов, влияющих на успех или неуспех будущей торговой марки. К таким факторам относится соответствие названия потребительским характеристикам товара и целевой аудитории, легкость в произнесении и оригинальность, возможность использования на других языках. Со временем становится все сложнее и сложнее придумывать подходящее, никем не зарегистрированное название для торговой марки. Впечатление, производимое словом, зависит от сочетания звуков и начертания букв. Типы названий, которых следует избегать: личные фамилии, термины-описания, аббревиатуры и слова с неподходящими омонимами и переводами.

Имя торговой марки — фонема — звучание слова, никак не связанное с его графическим начертанием. Неблагозвучное имя может негативно влиять на продажи товаров. Удачное название: уникально; ассоциируется с товаром или услугой; короткое; легко произносится;

хорошо запоминается; легко переводится на разные языки без негативных ассоциаций; достаточно многозначно, чтобы привлечь разные сегменты потребителей.

Графическое изображение товарного знака — графема, или логотип — включает шрифт, композицию, цвет, персонаж или другой символ. Удачный логотип: оригинален; соответствует характеру товара или услуги; без сложных и мелких деталей; с хорошо воспроизводимой на разных рекламных носителях цветовой гаммой. Торговые марки, носящие имена их создателей, часто становятся предметом судебных тяжб при продаже бизнеса. Ив Сен-Лоран и другие известные кутюрье при продаже бизнеса потеряли, например,возможность использовать свое имя в коммерческих целях.

Названия-описания чаще всего не выполняют свое основное назначение, а именно не выделяют товар или фирму из ряда аналогичных товаров и фирм. Названия-описания характеризуют типовые свойства и качества продукции, которые не являются индивидуальными, а значит — не защищены юридически и потому уязвимы для копирования конкурентами. Например, компания, выпускающая пиво Miller, придумала марку Light и вложила крупные средства в ее раскрутку. Суд признал название общедоступным, с тех пор названия Lite и Light активно используются конкурентами. То же самое произошло с маркой Wine Cooler, ставшей первой в категории освежающих напитков из вина и сока. Cooler также было признано юристами общеупотре- бимым словом, что привело к использованию его конкурентами и потере значительной доли рынка марки Wine Cooler.

Очень важно следить за благозвучностью перевода. Например, «урода» в переводе с польского означает «красавица». По поводу использования аббревиатур можно привести позитивные примеры раскрученных брендов, таких как В М W. П о поводу этих и нескольких других успешных марок с названиями-аббревиатурами следует сказать, что они были созданы давно в специфических обстоятельствах и успели закрепить свои позиции в сознании потребителей. На сегодняшних насыщенных рынках использование аббревиатур в качестве торговых марок малоэффективно.

Процесс придумывания названия для торговой марки предполагает знание рынка ее применения, статуса и словаря потенциальных потребителей марки, знания характерных черт и преимуществ товара или услуги. На основе этих данных формулируется коммерческое послание марки, которое и является базой для придумывания названия. Нужно было придумать название для нового сорта конфет, которые представляли собой сладкую арахисовую пасту и имитировали популярную мексиканскую сладость. Целевой аудиторией конфет являлись американцы мексиканского происхождения, живущие в США. Поэтому для конфет было выбрано благозвучное мексиканское слово, звучащее по-детски просто Chapulin, что в переводе с ацтекского означало цикада. Мексиканцы использовали это слово как ласковое обращение к ребенку.

Способы образования названия марки разнообразны1. Можно заимствовать названия из другого языка, выбрав слово в зависимости оттого, какие впечатление и ассоциации складываются от его звучания. Можно использовать символы, т.е. выражать абстрактную идею через осязаемый предмет, например в автомобильной промышленности традиционно использовались образы животных (Jaguar, Spider, Taurus). Еще один прием для придумывания названий — метонимия, когда название одного объекта используется для обозначения другого благодаря позитивной ассоциативной связи, например craftmas- ter — для инструментов. Можно искать названия в мифологии, истории, обозначении знаменитых мест; звукоподражании, рифме и симметрии, например Coca-Cola, Dorn Perignon.

Все более распространенным приемом становится конструирование названий: соединение двух или более целых слогов и слов, например Sunrise; соединение нескольких слов путем исключения одинаковых частей; добавление к существующему слову приставки или суффикса, например Pan Am; аналогия, например nunnery и monkery, где первое слово обозначает женский монастырь, второе по аналогии — обезьянник; семантация, когда новое слово формируется из элементов существующего, т.е. использование букв и слогов, выражающих чувства и мысли, например шипящие и плавные согласные применяются для обозначения мягкости и скольжения, точно также определенный набор звуков может передавать молодость и веселье, интриговать, удивлять и т.д. (табл. 10.2).

Таблица 10.2

Технические приемы создания названий для торговых марок

и производимые ими эффекты

Технические приемы

Эффекты

Символизм, подражание, звукоподражание, ссылки, метонимия, аналогия

Ассоциативность

Симпатия, ролевая модель

Соучастие

Слияние, присоединение, сокращение, композиция, семантизация, шарж, юмор

Выразительность

Рифма, ритм, внешний вид слова

Эстетические качества

Торговые предприятия часто используют в качестве имени марки название территории, например супермаркет «Кировский» или универмаг «Московский». Для создания марочных имен активно исполь-

См.: Тесакова Н., Тесаков В. Бренд и торговая марка: развод по-русски. СПб.: Питер, 2004.

зуют цифры, например, портвейн «777», туалетная бумага «54 метра», сеть аптек «36,6», сигареты «ТУ-134», «ТУ-154», «Тройка». Специалисты считают, что наиболее удачные названия получаются, если их конструировать на основе ассоциативных связей, связанных с потребительскими свойствами товара, его индивидуальностью и ожиданиями потребителей. По этому принципу образованы названия таких марок, как: «Тонус» (сок), «Грация» (колготки), «Лоск» (порошок), «Беседа» и «Золотая чаша» (чай), «Ворожея» (линия косметики), «Уно Момен- то» (пицца быстрого приготовления), «Подорожник» и «Золотой петушок» (сети общественного питания быстрого обслуживания).

Хорошее название должно не только хорошо звучать, но и хорошо выглядеть. Графические изображения названия — логотипы сопровождают человека на протяжении многих веков.Однозначного рецепта их разработки не существует; они либо воплощают мечту об идеале, либо рождаются по аналогии или случайному совпадению, либо отражают характеристики и условия потребления продукта. Важно, чтобы логотип нес смысл, не противоречил сути продукта или деятельности компании, для которых он придуман, обладал изящным подтекстом, который бы легко угадывался и расшифровывался потребителями. Ракушка, часто встречаемая на шельфах, — эмблема нефтяной компании Shell — при целенаправленных коммуникациях обросла соответствующей легендой, стала символом безопасной технологии добычи нефти с учетом защиты окружающей среды. Символ Apple — надкушенное яблоко, вызывающий некоторое время недоуменные вопросы, также оброс легендой, согласно которой поводом для названия послужили яблочные огрызки, покрывавшие пол гаража в Силиконовой долине штата Калифорния, где С. Джобс и С. Возняк собрали персональный компьютер. Спустя год после этого события Р. Маккенна увековечил огрызок в шестицветном логотипе, а немного позже в надкушенном яблоке нашли глубокий экзистенциальный смысл. Яблоко провозгласили символом не столько грехопадения, сколько свободы и надежды.

Более распространена практика, когда в качестве логотипа используется просто название фирмы с добавлением графических элементов, вносящих дополнительный смысл. Например, заключение надписи в круг обычно обозначает единство разнообразных составляющих. Согласно легенде, трехконечная звезда в круге — логотип «Мерседес- Бенц» — была придумана одним из основателей марки как символ превосходства двигателей внутреннего сгорания в трех стихиях — на земле, в небесах и на море (отсюда — три луча звезды). Коллега-конкурент Даймлера К. Бенц в качестве символа использовал круг — рулевое колесо. После объединения фирм звезда и круг составили единую эмблему, причем последний приобрел и новое звучание: единство трех стихий, связанных отныне процессом совершенствования транспортных средств. Логотип — круг с вектором движения (вперед и вверх) — иллюстрирует название марки «Вольво» (Volvo по-латыни — «вращаюсь»).

Логотипы-аналогии являются самым распространенным способом идентификации компаний. Они напоминают о профиле предприятия: подшипник может символизировать станкостроение, рулон — производство бумаги, крылья и птицы — авиакомпании, матрешки и купола — любые российские предприятия на зарубежном рынке.

Не стоит переоценивать значение логотипа в успехе торговой марки и превращать его в фетиш, нужно помнить, что сила марки заключена в дифференцирующей идее и названии, а графическая символика лишь дополняет и усиливает силу названия. Персонаж и оригинальная упаковка могут стать хорошей идеей для дополнительной дифференциации однородных по качеству товаров, как, например, оживший кусочек масла «Делми» или Домовой — у чая «Беседа».

 
Посмотреть оригинал
< Пред   СОДЕРЖАНИЕ   ОРИГИНАЛ     След >