ФОРМИРОВАНИЕ И РАЗРАБОТКА АТРИБУТОВ БРЕНДА

Индивидуальность марки предъявляется потребителям через такие элементы, как название, система фирменного стиля и содержание маркетинговых коммуникаций. Именно эти компоненты марки в первую очередь формируют имидж марки. Индивидуальность начинается с имени. Не каждое название пригодно для того, чтобы стать торговой маркой. Дело не лингвистических особенностях того или иного слова, а в том, что в названии должна быть учтена масса факторов, влияющих на успех или неуспех будущей торговой марки. К таким факторам относится соответствие названия потребительским характеристикам товара и целевой аудитории, легкость в произнесении и оригинальность, возможность использования на других языках. Со временем становится все сложнее и сложнее придумывать подходящее, никем не зарегистрированное название для торговой марки. Впечатление, производимое словом, зависит от сочетания звуков и начертания букв. Типы названий, которых следует избегать: личные фамилии, термины-описания, аббревиатуры и слова с неподходящими омонимами и переводами.

Имя торговой марки — фонема — звучание слова, никак не связанное с его графическим начертанием. Неблагозвучное имя может негативно влиять на продажи товаров. Удачное название: уникально; ассоциируется с товаром или услугой; короткое; легко произносится;

хорошо запоминается; легко переводится на разные языки без негативных ассоциаций; достаточно многозначно, чтобы привлечь разные сегменты потребителей.

Графическое изображение товарного знака — графема, или логотип — включает шрифт, композицию, цвет, персонаж или другой символ. Удачный логотип: оригинален; соответствует характеру товара или услуги; без сложных и мелких деталей; с хорошо воспроизводимой на разных рекламных носителях цветовой гаммой. Торговые марки, носящие имена их создателей, часто становятся предметом судебных тяжб при продаже бизнеса. Ив Сен-Лоран и другие известные кутюрье при продаже бизнеса потеряли, например,возможность использовать свое имя в коммерческих целях.

Названия-описания чаще всего не выполняют свое основное назначение, а именно не выделяют товар или фирму из ряда аналогичных товаров и фирм. Названия-описания характеризуют типовые свойства и качества продукции, которые не являются индивидуальными, а значит — не защищены юридически и потому уязвимы для копирования конкурентами. Например, компания, выпускающая пиво Miller, придумала марку Light и вложила крупные средства в ее раскрутку. Суд признал название общедоступным, с тех пор названия Lite и Light активно используются конкурентами. То же самое произошло с маркой Wine Cooler, ставшей первой в категории освежающих напитков из вина и сока. Cooler также было признано юристами общеупотре- бимым словом, что привело к использованию его конкурентами и потере значительной доли рынка марки Wine Cooler.

Очень важно следить за благозвучностью перевода. Например, «урода» в переводе с польского означает «красавица». По поводу использования аббревиатур можно привести позитивные примеры раскрученных брендов, таких как В М W. П о поводу этих и нескольких других успешных марок с названиями-аббревиатурами следует сказать, что они были созданы давно в специфических обстоятельствах и успели закрепить свои позиции в сознании потребителей. На сегодняшних насыщенных рынках использование аббревиатур в качестве торговых марок малоэффективно.

Процесс придумывания названия для торговой марки предполагает знание рынка ее применения, статуса и словаря потенциальных потребителей марки, знания характерных черт и преимуществ товара или услуги. На основе этих данных формулируется коммерческое послание марки, которое и является базой для придумывания названия. Нужно было придумать название для нового сорта конфет, которые представляли собой сладкую арахисовую пасту и имитировали популярную мексиканскую сладость. Целевой аудиторией конфет являлись американцы мексиканского происхождения, живущие в США. Поэтому для конфет было выбрано благозвучное мексиканское слово, звучащее по-детски просто Chapulin, что в переводе с ацтекского означало цикада. Мексиканцы использовали это слово как ласковое обращение к ребенку.

Способы образования названия марки разнообразны¹. Можно заимствовать названия из другого языка, выбрав слово в зависимости оттого, какие впечатление и ассоциации складываются от его звучания. Можно использовать символы, т.е. выражать абстрактную идею через осязаемый предмет, например в автомобильной промышленности традиционно использовались образы животных (Jaguar, Spider, Taurus). Еще один прием для придумывания названий — метонимия, когда название одного объекта используется для обозначения другого благодаря позитивной ассоциативной связи, например craftmas- ter — для инструментов. Можно искать названия в мифологии, истории, обозначении знаменитых мест; звукоподражании, рифме и симметрии, например Coca-Cola, Dorn Perignon.

Все более распространенным приемом становится конструирование названий: соединение двух или более целых слогов и слов, например Sunrise; соединение нескольких слов путем исключения одинаковых частей; добавление к существующему слову приставки или суффикса, например Pan Am; аналогия, например nunnery и monkery, где первое слово обозначает женский монастырь, второе по аналогии — обезьянник; семантация, когда новое слово формируется из элементов существующего, т.е. использование букв и слогов, выражающих чувства и мысли, например шипящие и плавные согласные применяются для обозначения мягкости и скольжения, точно также определенный набор звуков может передавать молодость и веселье, интриговать, удивлять и т.д. (табл. 10.2).

Таблица 10.2

Технические приемы создания названий для торговых марок

и производимые ими эффекты

Торговые предприятия часто используют в качестве имени марки название территории, например супермаркет «Кировский» или универмаг «Московский». Для создания марочных имен активно исполь-

См.: Тесакова Н., Тесаков В. Бренд и торговая марка: развод по-русски. СПб.: Питер, 2004.

зуют цифры, например, портвейн «777», туалетная бумага «54 метра», сеть аптек «36,6», сигареты «ТУ-134», «ТУ-154», «Тройка». Специалисты считают, что наиболее удачные названия получаются, если их конструировать на основе ассоциативных связей, связанных с потребительскими свойствами товара, его индивидуальностью и ожиданиями потребителей. По этому принципу образованы названия таких марок, как: «Тонус» (сок), «Грация» (колготки), «Лоск» (порошок), «Беседа» и «Золотая чаша» (чай), «Ворожея» (линия косметики), «Уно Момен- то» (пицца быстрого приготовления), «Подорожник» и «Золотой петушок» (сети общественного питания быстрого обслуживания).

Хорошее название должно не только хорошо звучать, но и хорошо выглядеть. Графические изображения названия — логотипы сопровождают человека на протяжении многих веков.Однозначного рецепта их разработки не существует; они либо воплощают мечту об идеале, либо рождаются по аналогии или случайному совпадению, либо отражают характеристики и условия потребления продукта. Важно, чтобы логотип нес смысл, не противоречил сути продукта или деятельности компании, для которых он придуман, обладал изящным подтекстом, который бы легко угадывался и расшифровывался потребителями. Ракушка, часто встречаемая на шельфах, — эмблема нефтяной компании Shell — при целенаправленных коммуникациях обросла соответствующей легендой, стала символом безопасной технологии добычи нефти с учетом защиты окружающей среды. Символ Apple — надкушенное яблоко, вызывающий некоторое время недоуменные вопросы, также оброс легендой, согласно которой поводом для названия послужили яблочные огрызки, покрывавшие пол гаража в Силиконовой долине штата Калифорния, где С. Джобс и С. Возняк собрали персональный компьютер. Спустя год после этого события Р. Маккенна увековечил огрызок в шестицветном логотипе, а немного позже в надкушенном яблоке нашли глубокий экзистенциальный смысл. Яблоко провозгласили символом не столько грехопадения, сколько свободы и надежды.

Более распространена практика, когда в качестве логотипа используется просто название фирмы с добавлением графических элементов, вносящих дополнительный смысл. Например, заключение надписи в круг обычно обозначает единство разнообразных составляющих. Согласно легенде, трехконечная звезда в круге — логотип «Мерседес- Бенц» — была придумана одним из основателей марки как символ превосходства двигателей внутреннего сгорания в трех стихиях — на земле, в небесах и на море (отсюда — три луча звезды). Коллега-конкурент Даймлера К. Бенц в качестве символа использовал круг — рулевое колесо. После объединения фирм звезда и круг составили единую эмблему, причем последний приобрел и новое звучание: единство трех стихий, связанных отныне процессом совершенствования транспортных средств. Логотип — круг с вектором движения (вперед и вверх) — иллюстрирует название марки «Вольво» (Volvo по-латыни — «вращаюсь»).

Логотипы-аналогии являются самым распространенным способом идентификации компаний. Они напоминают о профиле предприятия: подшипник может символизировать станкостроение, рулон — производство бумаги, крылья и птицы — авиакомпании, матрешки и купола — любые российские предприятия на зарубежном рынке.

Не стоит переоценивать значение логотипа в успехе торговой марки и превращать его в фетиш, нужно помнить, что сила марки заключена в дифференцирующей идее и названии, а графическая символика лишь дополняет и усиливает силу названия. Персонаж и оригинальная упаковка могут стать хорошей идеей для дополнительной дифференциации однородных по качеству товаров, как, например, оживший кусочек масла «Делми» или Домовой — у чая «Беседа».