Меню
Главная
Авторизация/Регистрация
 
Главная arrow Финансы arrow Краткосрочная финансовая политика

Разработка ценовой стратегии организации.

Организация разрабатывает ценовую стратегию исходя из особенностей товара, возможностей изменения цен и условий производства (издержек), ситуации на рынке, соотношения спроса и предложения.

Предприятие может выбирать пассивную ценовую стратегию, следуя за «лидером в ценах» или основной массой производителей на рынке, или попытаться реализовать активную ценовую стратегию, учитывающую прежде всего его собственные интересы. Выбор ценовой стратегии, кроме того, во многом зависит от того, предлагает ли предприятие на рынке новый, модифицированный или традиционный товар.

При выпуске нового товара предприятие выбирает, как правило, одну из следующих ценовых стратегий:

стратегия «снятия сливок»: с самого начала появления нового товара на рынке на него устанавливается максимально высокая цена в расчете на потребителя, готового купить товар по такой цене. Снижение цен имеет место после того как спадет первая волна спроса. Это позволяет расширить зону продажи — привлечь новых покупателей.

Такая ценовая стратегия имеет ряд преимуществ:

  • • высокая цена позволяет легко исправить ошибку в цене, так как покупатели более благосклонно воспринимают снижение цены, чем ее повышение;
  • • обеспечивает достаточно большой размер прибыли при относительно высоких издержках в первый период выпуска товара;
  • • позволяет сдерживать покупательский спрос, что имеет определенный смысл, так как при более низкой цене предприятие не смогло бы полностью удовлетворить потребности рынка в связи с ограниченностью своих производственных возможностей;
  • • способствует созданию имиджа качественного товара у покупателей, что может облегчить его реализацию в дальнейшем при снижении цены;
  • • способствует увеличению спроса в случае престижного товара. Основным недостатком такой стратегии ценообразования является то, что высокая цена привлекает конкурентов — потенциальных производителей аналогичных товаров. Стратегия «снятия сливок» наиболее эффективна при некотором ограничении конкуренции. Условием успеха является также наличие достаточного спроса;
  • стратегия проникновения (внедрения) на рынок: для привлечения максимального числа покупателей предприятие устанавливает значительно более низкую цену, чем цены на рынке на аналогичные товары конкурентов. Это дает ему возможность привлечь максимальное число покупателей и способствует завоеванию рынка. Однако такая стратегия используется только в том случае, когда большие объемы производства позволяют возмещать общей массой прибыли ее потери на отдельном изделии. Реализация такой стратегии требует больших материальных затрат, чего не могут позволить себе мелкие и средние фирмы, не располагающие возможностями быстро расширить производство. Стратегия дает эффект при эластичном спросе, а также в том случае, если рост объемов производства обеспечивает снижение издержек;
  • стратегия психологической цены, установление такой цены, которая учитывает психологию покупателей, особенности их це- новосприятия. Обычно цена определяется в размере чуть ниже круглой суммы, у покупателя при этом создается впечатление очень точного определения затрат на производство и невозможности обмана, более низкой цены, уступки покупателю и выигрыша для него. Учитывается также и тот психологический момент, что покупатели любят получать сдачу. На самом же деле в выигрыше оказывается продавец за счет увеличения количества проданной продукции и соответственно суммы полученной прибыли;
  • стратегия следования за лидером в отрасли или на рынке: цена на товар устанавливается исходя из цены, предлагаемой главным конкурентом, обычно ведущей фирмой отрасли, предприятием, доминирующим на рынке.
  • нейтральная стратегия ценообразования: определение цены на новую продукцию осуществляется на основе учета фактических издержек ее производства включая среднюю норму прибыли на рынке или в отрасли по формуле:

где С — издержки производства; А — административные расходы и расходы по реализации; Р — средняя норма прибыли на рынке или в отрасли;

стратегия установления престижной цены: установление высоких цен на изделия очень высокого качества, обладающие уникальными свойствами.

Выбор стратегии осуществляет руководство предприятия в зависимости от ряда факторов:

  • • скорость внедрения на рынок нового товара;
  • • доля рынка сбыта, контролируемая данной фирмой;
  • • характер реализуемого товара (степень новизны, взаимозаменяемость с другими товарами и т.д.);
  • • период окупаемости капитальных вложений;
  • • конкретные условия рынка (степень монополизации, ценовая эластичность спроса, круг потребителей);
  • • положение фирмы в соответствующей отрасли (финансовое положение, связи с другими производителями и т.п.).

Ценовые стратегии на товары, реализуемые на рынке относительно продолжительное время, могут также ориентироваться на

различные виды цен.

  • стратегия скользящей цены, цена устанавливается почти в прямой зависимости от соотношения спроса и предложения и постепенно снижается по мере насыщения рынка (особенно оптовая цена, а розничная цена может быть относительно стабильной). Такой подход к установлению цены применяется чаще всего по отношению к изделиям массового спроса. В этом случае тесно взаимодействуют цены и объемы выпуска товаров: чем больше объем производства, тем больше у предприятия (фирмы) возможностей снизить издержки производства и в конечном счете цены. Приданной стратегии ценообразования необходимо:
  • • помешать появлению на рынке конкурента;
  • • постоянно заботиться о повышении качества продукции;
  • • снижать издержки производства;
  • долговременная цена устанавливается на товары массового спроса. Действует она, как правило, длительное время и слабо подвержена изменениям;
  • цены потребительского сегмента рынка устанавливаются на одни и те же виды товаров и услуг, которые реализуются различным социальным группам населения с разным уровнем доходов. Такие цены могут, например, устанавливаться на различные модификации легковых автомобилей, авиабилеты и т.д. Важно при этом обеспечить правильное соотношение цен на различные изделия и услуги, что составляет определенную трудность;
  • стратегия гибкой цены основана на ценах, которые быстро реагируют на изменения соотношения спроса и предложения на рынке. В частности, если имеют место сильные колебания спроса и предложения в относительно короткие сроки, то применение этого вида цен оправданно, например при продаже некоторых продуктов питания (свежая рыба, цветы и т.д.). Использование такой цены эффективно при небольшом числе уровней управленческой иерархии на предприятии, когда права по принятию решения по ценам делегированы самому нижнему уровню управления;
  • стратегия преимущественной цены предусматривает определенное понижение цены на товары, которые занимают доминирующее положение (доля рынка 70—80%) и может обеспечить значительное снижение издержек производства за счет увеличения объемов выпуска и экономии на расходах по реализации товаров. Основная задача предприятия — воспрепятствовать внедрению на рынок новых конкурентов, заставив их платить слишком большую цену за право внедрения на рынок;
  • стратегия установления цен на изделия, снятые с производства, выпуск которых прекращен, предполагает не распродажу по сниженным ценам, а ориентацию на строго определенный круг потребителей, нуждающихся именно в этих товарах. В таком случае цены выше, чем на обычные товары, например запасные части к легковым автомобилям и грузовикам разных марок и моделей (включая снятые с производства);
  • внешнеторговые цены определяются, как правило, на базе цен основных мировых товарных рынков. На экспортируемые товары внутри страны устанавливаются специальные цены для поставки на экспорт. Например, для продукции машиностроения, поставляемой на экспорт, до последнего времени применялись надбавки к оптовым ценам за экспортное и тропическое исполнение. По некоторым видам дефицитной продукции при поставке на экспорт к ценам добавляется таможенная пошлина. На импортные потребительские товары во многих случаях устанавливаются свободные розничные цены исходя из соотношения спроса и предложения;
  • пакетное ценообразование, когда продавец объединяет несколько продуктов, предлагая их по суммарной уменьшенной цене.

В сфере услуг возможно определение цены в два этапа, когда цена услуги разделяется на фиксированную и переменные части. Фиксированная часть предполагает установление «не пугающей» цены за суточное проживание в гостинице. Переменная часть учитывает затраты на дополнительные услуги; суммарная стоимость проживания может существенно превышать рекламируемую цену проживания.

Цена, устанавливаемая на товар, зависит также от характера сопутствующих услуг и от того, включается ли стоимость этих услуг в цену товара, например цена компьютеров без специального программного обеспечения, с этим обеспечением, с обязательством фирмы инсталлировать новые программные средства в течение определенного периода времени будет различной.

Цена владения технически сложными товарами, например станками, автомобилями может в несколько раз превышать цену его покупки. Это обусловлено затратами на техобслуживание и техосмотр, уплату налогов, ремонты и т.п.

Цены обычно изменяются по мере прохождения продуктом стадий своего жизненного цикла, по мере увеличения объема продаж (выпуска продукта) и использования опыта обучения. В период первоначального появления продукта на рынке, когда еще может продолжаться его маркетинговая разработка, а продукт еще плохо известен потребителю, возможно несение убытков. На этапе развитого спроса цены могут расти, оставаться без изменения или даже слегка падать — в любом случае это самый прибыльный этап. На этапах насыщения и спада вследствие насыщения рынка, появления новых продуктов и усиления конкурентной борьбы возможно достаточно резкое снижение цены, но не ниже в общем случае некоего минимального уровня рентабельности по прибыли (линии цены и себестоимости идут параллельно). Как только условие сохранения минимального уровня рентабельности не выполняется, а для поддержания спроса необходимо более резкое снижение цены, принимаются другие, неценовые решения относительно судьбы продукта на рынке.

Особого подхода требует определение цены на продукты, находящиеся на начальном этапе своего жизненного цикла, т.е. на новые продукты.

Если новый продукт является подлинной новинкой, защищенной патентом, организация может выбирать между ценообразованием на основе «снятия сливок с рынка» и ценообразованием с целью проникновения на рынок.

При использовании первого подхода на новый продукт устанавливается высокая цена, дающая возможность получить высокую прибыль с сегментов, готовых платить эту цену; организация осуществляет не очень объемные, но прибыльные продажи. Данный подход возможно использовать, когда:

  • • высокие качество продукта и его имидж способствуют установлению высокой цены и достаточное количество покупателей готово покупать продукт за эту цену;
  • • повышенные издержки производства небольших объемов продукта не столь высоки;
  • • отсутствует возможность легкого выхода на рынок конкурентов, реализующих данный продукт по более низким ценам.

Второй подход характеризуется установлением на новый продукт

низкой цены, необходимой для привлечения большого числа покупателей и завоевания значительной рыночной доли. Применению второго подхода благоприятствуют следующие факторы:

  • • рынок должен быть высокочувствительным к цене, и низкая цена способствует его расширению;
  • • с ростом объемов сбыта производственные издержки и издержки в распределительной системе сокращаются; низкая цена непривлекательна для конкурентов.
 
Посмотреть оригинал
Если Вы заметили ошибку в тексте выделите слово и нажмите Shift + Enter
< Пред   СОДЕРЖАНИЕ ОРИГИНАЛ   След >
 

Популярные страницы