РЕКЛАМА В ЗАПАДНОЕВРОПЕЙСКОЙ СРЕДНЕВЕКОВОЙ КУЛЬТУРЕ

ПРОТОРЕКЛАМНАЯ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ РАННЕГО СРЕДНЕВЕКОВЬЯ

В период раннего Средневековья (V-X вв.) происходит процесс дезурбанизации, в связи с чем утрачивается потребность в массовой информации, в том числе и рекламе. Наиболее развитым видом проторекламы выступает конфессиональная протореклама. Она проявлялась в воздействии на чувства «новообращаемых» и верующих духовной силой реликвий, процессий, самой церковной обстановки. Однако и устный текст не был забыт. Мало того, в жанр устной религиозной проторекламы начинают проникать элементы собственно рекламной деятельности. Наиболее убедительным элементом религиозной проповеди стали так называемые «поучительные примеры» — exempla. Они основывались на житейском опыте прихожан, излагались ярко и на родном языке населения. Обязательным элементом exempla была концентрация внушения, воздействие на подсознание, т.е. суггестия. Суггестивные приемы применялись и миссионерами, проповедовавшими язычникам, с целью обратить их в «истинную веру». Проповедники в этих случаях апеллировали к «эффекту чуда». Это поистине гипнотически действовало на сознание обращаемых.

УСТНАЯ РЕКЛАМА РАЗВИТОГО СРЕДНЕВЕКОВЬЯ

В период развитого Средневековья (XI—XIV вв.) возникает новая стадия урбанистической культуры. Города становятся центрами ремесел и торговли, административными и культовыми центрами. Вновь возникает потребность в рекламе. Институционализированными вариантами рекламной деятельности в этот период является деятельность глашатаев и герольдов. Глашатаи и герольды выступали в качестве профессионалов рекламного дела. Их деятельность регулировалась государством. И те и другие имели корпоративные объединения.

Об укорененности института глашатаев свидетельствуют цеховые статуты Западной Европы, относящиеся к XII—XIII вв. Так, в «Регистре ремесел и торговли Парижа» целый раздел был специально посвящен профессии глашатая. Во Франции глашатаи одними из первых сформировали свой профессиональный устав. Королевские и городские глашатаи оповещали население о текущих административных распоряжениях. Лучшие из них были уполномочены администрацией собирать у населения заявки на куплю-продажу необходимых товаров и сообщать о них. Это прежде всего относится к винным глашатаям, в обязанности которых входило способствовать торговле вином. Они следили за его приготовлением в тавернах и, после дегустации, с наполненными бокалами отправлялись на улицы, расхваливая напиток. Во избежание спекуляции им вменялось в обязанность оглашать «цену короля», а также запрещалось рекламировать вино в пятницу, воскресенье и в праздничные дни.

Согласно королевскому ордонансу 1415 г., реформировавшему сообщество глашатаев, они впредь должны были помимо вин рекламировать «масло, лук, перец, оповещать о смерти, о потерявшихся вещах, ослах и лошадях». Здесь можно усмотреть зародыш социальной рекламы. Вот объявление, оглашавшееся на улицах средневекового Лондона. «Внимание! Каждый мужчина или женщина, которые могут что-нибудь сообщить о девушке в возрасте 24 лет, дайте знать глашатаю, и вас отблагодарят за ваши труды и Господне благословение снизойдет на вас!»

Наряду с профессиональными существовали и фольклорные варианты рекламы. В их числе так называемые крики улиц. Это оперативные сообщения о различных видах тогдашних товаров и услуг. «Крики» не только служили средством коммуникации, но одновременно формировали городскую культуру. О разнообразии «криков» можно судить по письменным свидетельствам. Одним из первых был сборник «Криков Парижа» Гийома де Вильнев (XIII в.). Затем вышли «Крики Рима», «107 криков, которые кричат в Париже» (1545 г.), «Крики Лондона» (1608 г.) и т.д. По существу, реклама в этих сборниках начинает осознаваться как специфическая деятельность, особая форма общественных связей. Заметим, что розничные торговцы и ремесленники средневековья были весьма изобретательны. Достаточно вспомнить портного из мольеровского «Мещанина во дворянстве», который, играя на стремлении клиента войти в состав привилегированного дворянства, именовал его «вашей милостью», «вашим сиятельством» и, наконец, «вашей светлостью». Благодаря чему сумел не только сбыть свой товар, но и получить неплохие чаевые. Комедия XIII в. «Продавец мазей» приводит образец речи такого торговца, как правило, зарифмованной и шутливой: «А от этого раствора Хромоногий очень скоро, / Вскачь припустится козлом, распростившись с костылем, / Вот еще здесь два флакона: / Эликсир из Вавилона / Заключен за их стеклом. / Кто страдает животом, / Не найти ему, бедняге, / В самой Вене или Праге / Средства лучше и верней...». В одной из пьес знаменитого итальянского публициста и памфлетиста Пьетро Арентино прибывшие в Рим провинциалы зо даже принимают торговца книгами за сумасшедшего, — настолько экспрессивны его возгласы. Например: «Прекрасные истории, истории, истории! Война турок с Венгрией! Предсказания брата Мартина! Собор! Истории, истории, английские дела! Пышная встреча папы и императора! Обрезание воеводы! Опустошение Рима! Осада Флоренции! Свидание в Марселе с заключением! Истории! Истории!». Ошеломленные провинциалы все же покупают «истории», рекламируемые столь неординарно.

Вторым типом фольклорной рекламы являлись тексты стационарных зазывал. Они сопровождались активной жестикуляцией и отличались большой докучливостью, в связи с чем власти и цехи регламентировали этот вид устной рекламы. Издаются различные постановления, запрещающие грубо приставать к прохожим, переманивать покупателей у другого продавца, утверждая превосходство своего товара.

Наиболее совершенным типом фольклорной рекламы являлся в средневековье ярмарочный фольклор. Он представлял собой симбиоз разновидностей устной рекламы. Примечательно, что здесь с особой частотой возникает «дутая» реклама (puff-advertsing). Так, в известной средневековой новелле Луиджи Алмани «Бьянка, дочь тулузского графа...» продавец ювелирных изделий, рекламируя алмаз знатной покупательнице, «будто сделав над собою величайшее усилие», утверждает, что камень обладает не только красотой, но и волшебными свойствами. По его словам, он являлся оракулом, возвещая о будущем переменой своего цвета, был «философским камнем», знаменитым творением алхимиков, а также постоянно сопутствовал Александру Великому и Юлию Цезарю, благодаря чему они и являлись непобедимыми. Эразм Роттердамский в своем знаменитом «Похвальном слове глупости» пишет, что в ораторском искусстве с торговцами «святынями» не могли сравниться ни комедиант, ни скоморох, упоминает, что сбытчики товара «повышают кстати голос», «бахвалятся», «строят рожи» и «воют на разные лады». Несмотря на иронический запал, автор признавал, что приемы риторики «с великой таинственностью передаются от одного братца-монаха к другому», что говорит о наличии специализации и профессионализации устного рекламирования.

 
Посмотреть оригинал
< Пред   СОДЕРЖАНИЕ   ОРИГИНАЛ     След >