ИЗОБРАЗИТЕЛЬНАЯ РЕКЛАМА РАЗВИТОГО СРЕДНЕВЕКОВЬЯ

Изобразительная реклама средневековья представлена рыцарской геральдикой, т.е. искусством составления и истолкования гербов — отличительных знаков рыцарского сословия.

Подоплека их появления — рыцарские турниры, в которых участники выступали в закрытых доспехах и потому были вынуждены помещать отличительные изображения на щите. Следующий мотив связан с тем, что геральдика, подчеркивая своеобразие средневекового мышления, стала в символической форме отражать социальные отношения. Гербы были призваны четко обозначать место их обладателя в сословной феодальной иерархии и право на владение землей. Массовый интерес к гербам вызвал потребность в лицах, занимающихся геральдикой. Такими лицами и стали представители сеньоров — герольды. Они ведали церемонией турниров, составлением гербов, дипломатическими переговорами и обменом пленными. Но главным их занятием было блазонирование — искусство толкования гербов, изъяснение символов, эмблем, девизов и других геральдических знаков, их прочтение, расшифровка значения и правильное описание в определенной последовательности с применением международно признанной геральдической терминологии (на основе специального языка герольдов — «блазона»). Это было делом далеко не простым, поскольку геральдика основывалась на системе весьма жестких норм и правил.

Сам герб представлял собой совокупность строго определенных элементов. В качестве первого такого элемента выступал цвет. В геральдике существовало установленное число употребляемых красок. Они подразделялись на три группы: металлы, эмали (финифти), меха — и обозначались на гербе безусловно установленными цветами и фигурами. Металлы — золото и серебро — отображались желтыми и белыми цветами. Финифти включали красный, синий, зеленый, черный, пурпурный цвета. Меха делились на беличий и горностаевый и отображались специальными условными значками черного цвета на белом фоне. Каждый цвет в геральдике нес определенную смысловую нагрузку. Золотой обозначал верховенство, величие, уважение, великолепие, богатство. Серебряный — чистоту, непорочность, мудрость, радость. Красный — право, силу, мужество, любовь, храбрость, а также огонь. Синий — славу, честь, верность, искренность, а еще воздух. Зеленый — свободу, радость, надежду, здоровье. Он ассоциировался с водой. Черный — постоянство, мир, покой или смерть. В то же время он означал и землю.

Второй элемент — это щит, на который наносились изображения герба. Форма щитов была также четко определена. В зависимости от нее щиты подразделяются: на норманнский (треугольник, суживающийся книзу), испанский (квадрат, нижняя сторона которого округлена), французский (квадрат, слегка вытянутый в высоту, с сердцевидным заострением книзу), итальянский (овальной, яйцевидной формы), восточный (круг), немецкий (вычурный, образующий выемки и завитки). Гербовый щит можно было разделить на несколько частей и поместить в каждой отдельную геральдическую эмблему. Это давало возможность увеличить количество гербов в связи с постоянным ростом дворянских фамилий. Разделение щита тоже подчинялось строгим правилам: на вертикальные части — называлось рассечением, на горизонтальные — пересечением, из угла в угол — скошением (которое могло быть правым или левым).

Третий элемент — эмблема. Она включала в свою очередь фигуру или знак. Фигуры делились на геральдические — линии и кресты — и негеральдические. Последние включали в себя: естественные фигуры (человек, животные, растения, небесные светила и стихии); искусственные фигуры — предметы, созданные человеком (оружие, башня, корабль); легендарные фигуры — мифические изображения, порожденные человеческой фантазией (кентавр, гриф, единорог, дракон, саламандра). Все фигуры были символичны и имели фиксированное значение. Лев — символ отваги, силы, гнева и великодушия. Змея, держащая в пасти свой хвост, эмблема вечности. Журавль означает бдительность и осторожность. Раковина — странствия. Лилия — расцвет, успех. Единорог считается символом непобедимости, а гриф — неустрашимости и свирепости. Фигуру иногда сопровождало вооружение — дополнительный атрибут, сообщающий ей уточняющее значение (например, вооруженное животное выражает требование, наступательность, а то же самое невооруженное обозначает миролюбие, выдержку, достоинство).

Наконец, непременным атрибутом герба является девиз — краткое изречение выражавшее, как правило, жизненную позицию обладателя герба. Девиз выполнял своеобразную функцию слогана, рекламирующего достоинства определенного рода. В этом качестве он обладал такими «рекламными» плюсами, как лаконичность, эмоциональность, образность. В то же время он отличался некоторым сакральным мистицизмом, выражавшимся в использовании в основном классической латыни. «Девиз должен быть в меру туманным... приятен для глаза... на неродном для владельца языке», отмечали тогдашние исследователи девизов. Примером может служить, например, старейший шотландский девиз XIV в. который звучит как «Do or Die» — «Выполни свой долг либо погибни».

Помимо всего, девизы включали в себя тьму необязательных, но массово применяемых и строжайше регламентированных элементов. Щитодержатели — это фигуры, поддерживающие с обеих сторон щит с гербовым изображением. Они произошли от реальных оруженосцев и слуг, носивших некогда щит и оружие рыцаря. Но скоро вместо фигур воинов в число щитодержателей стали вводить зверей и фантастические фигуры, символизирующие те духовные силы, которые способствовали успеху гербовладельца. Ювелы — это драгоценности, изображающиеся в геральдике в виде кристаллов

зз или геометрических фигур многогранной формы в оправе. Оправа означала четкий контур с исходящими от него лучами определенного цвета. Цвет обозначал рубин, если будучи алым; аметист — если цвет пурпурный; алмаз — черный; изумруд — зеленый; топаз — желтый; сапфир — синий; жемчуг — серебряный.

Наряду с рыцарской геральдикой к изобразительной рекламе средневековья можно отнести торгово-ремесленную эмблематику. Основные отличия эмблематики от геральдики состоят в том, что в первой не задействована строгая система нормативов и жесткая трактовка символов. Формы выражения в ремесленной среде были более многообразны и интуитивно-стихийны (хотя не существовало недостатка в различных рекомендациях).

Именно с этим направлением средневековой рекламной деятельности связана предыстория рекламного слогана. Цех мастеров золотых дел Парижа получил от французского короля Филиппа IV герб с изображением королевских лилий в соединении с золотым крестом и эмблемами ремесла — коронами и сосудами. Девиз на нем читался так: «Священные сосуды и короны — наши изделия». Наносить изображения на свои изделия побуждали и государство, и цехи (с целью ведения учета и контроля над качеством и количеством товара). Мотивом, понятно, было и желание производителя обеспечить сбыт уже чем-то прославившегося товара, закрепить право собственности на него. Правоведами того времени оно принципиально признавалось. Кроме эмблем рекламную функцию несли и так называемые сигнатуры, которые состояли из комбинации монограммы и знака. Знак играл роль марки мастерской, в то время как монограмма принадлежала самому мастеру.

Ремесленниками осуществлялось активное саморегулирование рекламной деятельности в рамках цеховой системы. Цель этой саморегуляции заключалась в том же, в чем и смысл существования самого цеха — стремлении пресечь внутрицеховую и внецеховую конкуренцию путем ограничения коммерческой инициативы и обеспечения надлежащего уровня качества товаров.

 
Посмотреть оригинал
< Пред   СОДЕРЖАНИЕ   ОРИГИНАЛ     След >