РЕЛИГИОЗНАЯ РЕКЛАМА РАЗВИТОГО СРЕДНЕВЕКОВЬЯ

В западноевропейском развитом Средневековье активизируется и религиозная реклама. Ведь основным сакральным элементом религиозной символики являлось духовное, божественное, отчетливо противопоставляемое телесному, природному и хаотическому.

Системообразующим элементом средневековой религиозной культуры была архитектура, синтезирующая и скульптуру, и живопись, и декоративно-прикладное искусство. Вся средневековая архитектура, как и культура, насквозь символично и пронизана противопоставлениями, антитезами, что делает ее связь с рекламной деятельностью несомненной. Весь мир в соответствии с господствующим в ту эпоху церковным миросозерцанием представлял собой религиозно-иерархическую конструкцию. Мир небесный, божественный, несущий «духовный свет», противопоставлялся миру земному, низменному, греховному, материальному. И церковные сооружения, в соответствии с этим кредо, устремляли свои шпили и верхушки куполов ввысь, унося взор и душу верующего, созерцающего средневековые соборы, к богу.

Сама конструкция средневекового храма также являлась иррациональной и символически-аллегорической. Средневековый католический храм представлял собой в плане латинский крест. Это была базилика из трех продольных нефов и одного поперечного, трансепта. Трансепт был покрыт апсидой, ограждающей алтарь. Крест, как архетипический символ, связанный с образом мирового дерева, становится в эту эпоху символом распятия, воплощая идею светоносности Христа, утверждая победу над смертью. Трехнефное строение храма трактовалось как воплощение идеи троичности Бога, пространство алтаря как надгробный памятник Христу, а купол и своды — как символ неба. Соответствовали религиозно-культовому иерархическому характеру средневековой культуры и храмовые изображения. В иконах, росписях и мозаиках телесное начало святых и персонажей Священного Писания предельно аскетично и представлено лишь ликом и руками, которые трактуются как знаки, выражающие внутреннее, духовное, божественное начало.

Двумя архитектурными и художественными стилями Средневековья — важнейшими воплощениями культурных архетипов того времени — являются романский (X—XII вв.) и готический (XIII—XV вв). Романский и готический соборы, статуи, витражи являлись, таким образом, предметной разновидностью религиозной рекламы средневековья, поскольку именно церковь в эту эпоху выступала в роли ведущей идеологической силы общества, покровительницы искусств, заказчика и исполнителя большинства подобных построек.

Постройки романского стиля несли печать несокрушимого спокойствия, суровой силы, символизировавшей мощь католической церкви. Каждая из главных частей храма представляла собой отдельную пространственную ячейку, четко обособленную от остальных. Эти ячейки сменяли друг друга в строгом, незыблемом ритме, что рождало ощущение неизменности божественного мироустройства. Символическую направленность носила и настенная живопись храмов. Изображение Страшного суда наглядно представляет богословскую схему иерархической структуры мира. Центром композиции всегда служила фигура Христа. Верхнюю часть занимало небо, нижнюю — грешная земля. По правую руку Христа находится рай и праведники (добро), по левую — осужденные на вечные муки грешники, черти и ад (зло). Иррационализм и иерархический дуализм представлений о мире, которые внушались верующим, были выражены и отвлеченностью изображаемых на стенах храмов фигур. Крупные головы, суровые лица, широко раскрытые глаза воплощали неземную, нематериальную одухотворенность. Размер фигуры зависел от ее иерархической значимости. Христос всегда больше ангелов и апостолов, которые в свою очередь больше простых смертных.

Однако особого внимания заслуживает именно готическая архитектура. Своего апогея здесь достигает предметная символизация, являющаяся характерной чертой рекламной деятельности вообще. Художественный образ готического храма во всем выражает устремление к Богу, трансцендентную идею слияния с ним. Во всем подчеркивалась роль вертикали, направленность ввысь: острые треугольные вимперги над порталами, башенки-фиалы, завершающие контрфорсы. Все в готическом храме иррационально и атектонично. Готический собор утверждает силу преодоления тяжести земного бытия, делая это непосредственно и эмоционально. Не случайно и широкое использование в готике витражей. Дневной свет, проникая сквозь цветные витражи, становится таинственным, мистическим. Готический храм наиболее демонстративен. Это был храм, образно говоря, вывернутый наружу. Внешний декор готического собора являлся раскрытой книгой, по которой посвященные могли читать арготические тексты. Элементами, словами этих текстов являлись ротонды над входом с трех сторон, барельефы и скульптуры, украшавшие храм снаружи.

Религиозная реклама охватывала также зрелищную (эстетически насыщенные богослужения и праздники) и изобразительную составляющие. Говоря об изобразительной религиозной средневековой рекламе, следует прежде всего упомянуть икону. Ее фасное изображение закономерно. Между молящимся и святым должна возникнуть мистическая связь. Молящийся обращает молитвы к изображению святого, и святой молчаливо внимает молящемуся, как бы отвечая своим взглядом на его взгляд. Икона рассматривалась католической церковью не как тождественное божеству изображение, а именно как символ, таинственно с ним связанный и способствующий духовному приобщению к «оригиналу», т.е. проникновению в мир сверхъестественного через предмет реального мира. Символическая составляющая иконописи направлена на то, чтобы возвести мысли, чувства верующих к божественному архетипу, связав их образ жизни с выполнением требований церковной догматики и следованием определенным образцам одобряемого церковью поведения. Данная цель и позволяет отнести икону к разновидности изобразительной религиозной рекламы средневековья.

Изобразительная религиозная реклама включала в себя, кроме того, картины на религиозные темы, в которых постепенно начинает выделяться компонент саморекламы донаторов — т.е. лиц, заказавших такую картину. Попытки запечатлеть свой образ на фоне сакрального пространства собора прослеживаются уже с X в. Широко известны скульптуры заказчиков строительства церкви, храма, выставленные в их порталах, изображения там гербов жертвователей и т.д. Произведения немецких гуманистов позднего средневековья переполнены сетованиями на стремление германских рыцарей повесить свои щиты на стенах «божьих жилищ». В этом авторы-обличители не без основания видели столь противную духу христианства гордыню, изобличавшую стремление символически продемонстрировать свои достоинства. Однако донаторы сочли, что их образ в наибольшей степени монументализируется за счет включения в сакральное пространство именно живописной картины.

Первую скрипку здесь играли, разумеется, главы католической церкви — папы, — заказывавшие картины у мастеров, чьи творения (что и подтвердила история) могли пережить века. Через эти века произведения искусства должны были, по мысли понтификов, пронести и восславить их имя и образ. Так, папа Юлий II, заказав роспись папских комнат (станц) в Ватиканском дворце, возжелал лично фигурировать в ряде сюжетов на библейские темы. Прославлению первых пап, их чудодейственной силы посвящены фрески Рафаэля «Месса в Больсене» и «Встреча Льва I с Атиллой». Однако в первой фреске «легендарному папе» приданы черты папы-заказчика Юлия II, а во второй — другого папы, донатора Льва X.

В рядах донаторов отметились конечно же не только папы. Картины нидерландского художника XV в. Яна Ван Эйка «Мадонна каноника Ван дер Пале» и «Мадонна канцлера Роллена» характеризуются так называемым мистическим реализмом — сочетанием сакрализации пространства изображением матери Христа с конкретными, жизненно убедительными образами природы и человека. Этим человеком как раз и является заказчик картины. «Мадонна канцлера Роллена» (ок. 1435 г.), названа так именно потому, что перед Мадонной изображен поклоняющийся ей донатор — канцлер Роллен. В «Мадонне каноника Ван дер Пале» (1436 г.) взор донатора-каноника, которого представляет св. Марии св. Георгий, суров, даже угрюм. Тем подчеркивается состояние самоуглубленности, внутренней непоколебимости, душевной твердости — черты, которые донатор хотел продемонстрировать окружающим теперь и «в вечности».

К религиозной рекламе можно отнести настенную живопись, которая, по причине своей большей актуальности, явилась творческим предшественником будущих плакатных форм рекламы, а также гравюру, предшественницу рекламы печатной.

ХАРАКТЕРНЫЕ ОСОБЕННОСТИ РЕКЛАМЫ ПОЗДНЕГО СРЕДНЕВЕКОВЬЯ

В период позднего Средневековья (XIV—XV вв.) происходит наращивание вербальной письменной рекламы. На этой основе бытовали следующие жанры: 1) живописная вывеска, нередко сопровождавшаяся поясняющими надписями; 2) листовка — краткое объявление типа «si quis» («если кто»), т.е. краткое сообщение, начинавшееся с этих слов; 3) афиша, которая представляла собой развернутый словесный текст, нередко с обильными украшениями в виде рамок, виньеток, символических изображений. Чаще всего такие объявления помещались бродячими артистами на постоялых дворах и почтовых станциях (отсюда и произошло современное слово posters); 4) каталог (перечисление видов товаров, имеющихся в продаже) манускриптов.

 
Посмотреть оригинал
< Пред   СОДЕРЖАНИЕ   ОРИГИНАЛ     След >