Меню
Главная
Авторизация/Регистрация
 
Главная arrow Журналистика arrow История рекламы

АНГЛИЙСКАЯ РЕКЛАМА XIX - НАЧАЛА XX в.

В зависимости от конкретных экономических, политических и культурных особенностей отдельных государств, развитие рекламы в них происходило неравномерно и отличалось значительным своеобразием.

В Великобритании оно было обусловлено лидерством в индустриальном и политическом развитии. Английская революция XVII в. и политические реформы XVIII-XIX вв. расчистили путь для модернизации страны и формирования в ней основ индустриального общества. Политика страны с этого времени строится преимущественно в интересах буржуазии. Поэтому закономерно, что именно здесь впервые начинается промышленный переворот, превративший Англию в страну с самой развитой и передовой промышленностью, в своеобразную «мастерскую мира». Индустриальная революция положила начало научно-техническому прогрессу и, одновременно, как результат, рождению потребительского общества. В нем рекламная деятельность становится столь востребованной, что это приводит к ее системным качественным изменениям. Тому была и еще одна, немаловажная, причина. Демократический режим, утвердившийся в Англии в Новое время, имел своим следствием то обстоятельство, что не только промышленность, но и средства массовой информации обрели максимально возможную на то время свободу. Преследование за печатное слово могло последовать только на основании судебного приговора, вынесенного независимыми судьями и присяжными. Обеспечение свободы конкуренции, как в области производства товаров широкого потребления, так и в области производства средств массовой информации самым благотворным образом сказывалось на количестве и качестве рекламного продукта.

Реклама в Англии впервые становится инструментом рыночных отношений. Из этого обстоятельства вытекали следующие особенности. Во-первых, интенсификация рекламной продукции. Сформировалось огромное количество рекламных агентств, которые занимались целым комплексом информационных услуг (изготовление рекламных текстов и размещение их сразу в нескольких периодических изданиях, выпуск брошюр, летучих листков и т.д.), и частных рекламных агентов. Появилось также огромное количество малых рекламных жанров (вкладыши, открытки, меню, программки, билеты и др.), настигающих потенциального клиента товара или услуги буквально всюд у. Именно с Британией связано появление первых массированных рекламных кампаний. Так, на рекламную кампанию производителей мыла «Pears Soap», проводившуюся в течение трех лет, была истрачена совершенно фантастическая по тем временам сумма — сто тысяч фунтов стерлингов. Часть средств ушла на колоссальное количество разнообразных плакатов, апеллировавших в первую очередь к материнскому чувству. Рекламные образы этой кампании настолько были приняты и усвоены публикой, что стали темой карикатур и пародий в массовых литературных изданиях Соединенного королевства. В ходе этих рекламных акций использовались устойчивые девизы — слоганы. Они были чрезвычайно многообещающими и являли собой настоящий психологический прессинг.

Следующей особенностью английской рекламы стала ее дифференциация. Появились многочисленные специализированные издания, для различных сегментов аудитории — дам, торговцев, предпринимателей, — рекламирующие моды, товары массового потребления, машины и т.д.

Расширялась практика иллюстрирования газетной рекламы. Хотя еще сдерживалась стереотипом публиковать объявления в форме want and type (словесных объявлений, начинающихся со слов «мне нужно», «желательно»). В 30—40-е гг. XIX в. возникают первые иллюстрированные издания. Однако полноценная иллюстрированная реклама в них появилась лишь в 1877 г. (правда, несколько ранее она являет себя в брошюрах). Необходимо упомянуть и вклад британских рекламистов в развитие художественного плаката. С 1870-х гг. английские художники принимают участие в рекламном творчестве. Наиболее известны работы Обри Винсента Бердслея (1872— 1898). Его стиль тесно переплетается со стилистикой модерна конца девятнадцатого столетия. Художественный почерк изысканно декоративен. Кисти Бердслея принадлежат многочисленные книжные и журнальные постеры. Представитель английского эстетизма, наследник прерафаэлитов, поклонник Уистлера и японской гравюры, Бердслей создал уникальный стиль рисунка, сочетавший виртуозную контурную линию с плотно заштрихованными пятнами точек и теней. Используя эти приемы, он выполнял изысканные композиции, послужившие общественному признанию искусства рекламы. Деятельность английских художников, творивших в жанре рекламного постера, способствовала эволюции иллюстрированной рекламы от ущербного и презираемого обществом ремесла к высокохудожественному творчеству.

Мнение о несовместимости рафинированного искусства и коммерческой индустрии поколебали международные выставки плаката 1894 и 1896 гг., которые наглядно продемонстрировали лондонцам достижения современной европейской рекламы. К началу XX в. в Королевском и Кемберавельском колледжах искусств, Центральной школе искусств и ремесел, Школе искусств Св. Мартина и Школе искусств Челси возникает новая дисциплина — промышленный дизайн. Ее задача — способствовать институционализации и теоретизации художественного рекламного творчества Британии.

Третьей особенностью английской рекламы следует считать жанровое и техническое обогащение рекламы, творческое разнообразие рекламной продукции. Здесь впервые появляются люди-сэндвичи. Это способ рекламирования при помощи двух досок с рекламными текстами, одна из которых помещалась на груди постоянно перемещающегося человека, а другая — на спине. Здесь же были придуманы передвижные установки (конные рекламные процессии) и тротуарная живопись. Именно Британии мы обязаны появлением самостоятельного витринного жанра в рекламе, привлекательной выкладкой товаров в стеклянных витринах магазинов. К нему близок выставочный жанр. Выставки — публичная демонстрация объектов, сосредоточенная на отведенном для этого месте и продолжающаяся определенное время. В Соединенном королевстве впервые появились и столь распространенные сегодня вращающиеся рекламные тумбы с автономным освещением. Патент на них, предполагавший «устройство для разных заметок, прокламаций, объявлений и всего, что обеспечивает гласность, возможно большую публичность днем и вечером, что предохранит стены больших городов от их искажения надписями мелом и черной краской» — оформил в 1824 г. английский купец Джордж Харрис.

Четвертая особенность — значительная продвинутость Британии в правовом регулировании рекламы и начало саморегуляции рекламной деятельности. Речь идет об упорядочении деятельности рекламных агентств и иных рекламистов не со стороны государства, а силами самих профессионалов, которые входят в эту систему. Предполагается добровольный контроль субъектов рекламной деятельности за соблюдением правил поведения на рекламном рынке. Этот контроль основан не только на силе закона, но и на правилах, установленных «деловым сообществом» в целом. В 1853 г. законом запрещена была мешавшая уличному движению конная передвижная реклама, в 1889 г. — «непристойная» реклама (в том числе и наиболее агрессивные слоганы). В связи с необходимостью преодолеть негативные последствия «кожной болезни» (плакатного бума), охватившей крупные британские города, были предприняты чисто полицейские меры. Но не только. В 1862 г. была создана Ассоциация плакатистов, в составе которой в 1890 г. появился свой цензурный комитет, а в 1893 г. возникло и «Национальное сообщество по контролю за рекламными злоупотреблениями», рассылавшее десятки запретительных вердиктов ежегодно.

Необходимо отметить и тот факт, что именно в Англии впервые были предприняты попытки теоретического обобщения и осмысления рекламной деятельности. И это, конечно же, не является случайностью. В Британии вследствие интенсивного развития рекламного дела реклама изучалась как элемент массовой информации. Ведь английское общество по-разному относилось к рекламе. Умонастроения англичан наглядно отражались в прессе. Скептически-негативным характеристикам рекламы, как средства давать «большие обещания» со страниц британской прессы, противопоставлялась позитивная оценка. Она признавала острую необходимость рекламного дела для успешного развития производственных, коммерческих, конфессиональных и иных общественных и межличностных отношений. Необходимость поддержать положительный имидж рекламы и устранить вызывающие негодование общества недостатки вызвала стремление к теоретическому анализу рекламной деятельности. Свидетельство тому — «Справочники газет» Чарльза Митчелла (1846, 1855, 1871, 1890 гг.), в которых излагались рекомендации по наилучшему размещению рекламных текстов. Вскоре появляются издания типа «гидов по рекламе». Они уже давали рекомендации о правилах создания рекламных текстов, положив начало современному системно-маркетинговому анализу. Наконец фундаментальный труд Генри Сэмпсона, вышедший в 1874 г. был посвящен рекламе как самостоятельному культурному феномену и анализировал ее место в мировой культуре и истории развития.

 
Посмотреть оригинал
Если Вы заметили ошибку в тексте выделите слово и нажмите Shift + Enter
< Пред   СОДЕРЖАНИЕ ОРИГИНАЛ   След >
 

Популярные страницы