Меню
Главная
Авторизация/Регистрация
 
Главная arrow Журналистика arrow История рекламы

НЕМЕЦКАЯ РЕКЛАМА XIX - НАЧАЛА XX в.

Рекламный процесс в Германии протекал замедленно в силу нескольких причин. Во-первых, ввиду значительных пережитков феодализма и раздробленности Германии, что сдерживало ее политическое и экономическое развитие. Германия, расколотая до начала XIX в. более чем на 300, а в первой половине XIX столетия — на 30 самостоятельных государств, не смогла сформировать единого национального рынка, что задерживало ее хозяйственный прогресс. Этому же мешали абсолютистские монархии, существовавшие в суверенных государствах, на которые была разделена страна. В этих монархиях господствовал сословный строй, затруднявший социальную мобильность, без которой невозможна модернизация. В германских землях продолжалось зависимое положение крестьянства, сохранялось феодальное землевладение. Промышленный переворот произошел здесь гораздо позже, чем в Великобритании, и не повлек таких значительных последствий для формирования индустриального общества потребления и массовой культуры.

Во-вторых, отсталости рекламного дела немало способствовал монопольный государственный контроль над рекламой. Абсолютистские авторитарные режимы, существовавшие на землях Германии, разумеется, предпочитали не допускать свободы прессы и законодательно закрепили право публиковать любые объявления только в государственных органах печати. Это исключало конкуренцию и крайне отрицательно сказывалось на качестве рекламной продукции, начисто лишенной какого-либо креатива. Революция 1848—1849 гг. не привела к объединению Германии, а доступ буржуазии к власти и демократические свободы (в том числе слова и печати) были чрезвычайно сужены и дозволялись лишь в рамках, «предписанных законом».

В-третьих, замедление прогресса в рекламном деле в Германии даже после ее объединения (1871) объяснялось и скептическим настроем общественного мнения (рядовых потребителей, социалистов, ученых) по отношению к рекламе. По словам видного исследователя германской культуры доктора Ганса Сачса, существовало противостояние: буржуазия против художников и художники против буржуа. «Так же как фабрикант считал невероятным, что какой-то безрассудный художник сможет успешно преподнести (рекламировать) его товар, так и художник не опустился бы до малевания ничтожных сюжетов и картинок», — рисовал ситуацию Сачс. Поэтому, на его взгляд, первые германские рекламные афиши имели «жалкий вид», вместо простых и ясных цветов — «тональность, похожая на коричневый соус», вместо декоративных линий — «ничтожное ничто».

Лишь в самом конце XIX в. происходит оживление рекламной деятельности, обнаруживаются национальные приоритеты ее организации. Это, в первую очередь, функционально эффективное «упрощение» рекламы. Во главу угла рекламных произведений ставится продаваемая вещь (что особенно проявилось в плакатном жанре). Переломить упорство обывателя, настаивавшего на том, чтобы реклама ограничивалась краткими объявлениями, содержащими информацию лишь о предмете и цене, не удавалось. Однако рекламисты обратили недостаток в достоинство, чему в немалой степени способствовало то обстоятельство, что художники-плакатисты, в соответствии с концепцией и практикой модерна, стремились использовать в своем творчестве близкие населению культурные архетипы. После образования национального государства тенденции романтизма, на волне последовавшего вслед за этим событием патриотического подъема, вылились в цитирование национальных исторических культурных направлений. Под влиянием художественных журналов «Simplicissimus» и «Die Jugend», а также под знаком традиций «тевтонского стиля», изменялось и творчество германских художников. Они стилизовали старонемецкий готический шрифт, обратились к тематике национального эпоса. В обществе возродился интерес к плакатной живописи, открылись новые возможности использовать ее для привлечения внимания к рекламируемой продукции. Ведущим автором, работавшим в национальной немецкой рекламной стилистике, бьш Люциан Бернхард (1883-1972).

К национальным приоритетам германской рекламы, вне сомнения, можно отнести премиальную торговлю. Уже первые рекламные издания («Берлинский ежедневный листок») бесплатно раздавались пассажирам поездов. Вскоре в ход пошли такие «приманки» премиальной торговли, как беспроигрышная лотерея, бесплатный премиальный экземпляр, премия за привлечение новых подписчиков, даровое закуривание в лавках, вещи определенных размеров без их оплаты и т.д. Здесь видны зачатки современных промоакций — лотерей, конкурсов и розыгрышей призов. Это очень эффективный способ вызвать интерес покупателей, увеличить популярность марки и объем продаж. И поныне используется зародившаяся в Германии акция «подарок за покупку» (который должен быть функционален, оригинален, качественен). Он создает стимул к покупке, обеспечивая обретение клиентом предмета, который будет постоянно напоминать ему о товаре. Наконец и сейчас остается популярной скидка — сумма, на которую снижается продажная цена товара, реализуемого покупателю, при выполнении им определенных условий.

Вклад немецких профессионалов в прогресс рекламного дела выразился в развитии витринного дизайна. Это проявилось в творческом использовании разнообразных типов и форм стекла, освещения, расположения товаров. Германия впервые явила миру динамическую витринную рекламу, к разновидностям которой можно отнести развернутые картины «повседневной жизни» игрушек, в том числе механических: дирижабли и водяные мельницы из носовых платков; горные ландшафты из стеблей корицы, лавровых листьев и макарон; борцов из губок; смелые строения из сигаретных коробок и т.д. Многие витринные персонажи двигались, что воспринималось как непосредственная связь с публикой. Найденные декораторами витрин сюжетные и композиционные призывные и притягательные эпизоды нередко покидали свое ограниченное пространство. Иллюстраторы прессы, по заказу тех же рекламодателей, копировали особо выигрышные витринные фрагменты и тиражировали их в виде изобразительной рекламы. Распространившиеся по всему свету ангельские детские личики на кондитерских упаковках и коммерческих плакатах — как раз из тех, витринных персонажей Германии.

ПРОМЫШЛЕННО-ТОРГОВЫЕ ВЫСТАВКИ КАК РЕКЛАМНЫЙ ЖАНР

К периоду становления индустриального общества (XIX — начало XX в.) относится и развитие такого рекламного жанра, как промышленно-торговая выставка. Целью локальных и национальных выставок (первая из национальных выставок состоялась еще в 1756 г. в Лондоне, но их расцвет приходится на индустриальную эпоху) было: организация непосредственного контакта производителей и потенциальных потребителей; предоставление возможности соотнести продукцию производителя с аналогичной продукцией конкурентов; формирование массового спроса на товары путем организации крупных сделок различных фирм и компаний.

Международные выставки (первая состоялась тоже в Лондоне, в 1851 г.) помимо того хотели удовлетворить и потребность в интегративном взаимодействии опыта различных стран. Поэтому в большей степени они преследовали не узкопрагматические, а перспективные творческие и культурно-просветительские цели.

Кроме того, выставки превратились в своеобразные конкурсы, где авторитетные жюри отмечают лучших производителей товаров, определяют их призовые места. Победителям и наиболее достойным участникам вручают медали, сертификаты, грамоты, почетные знаки. Удостоенные звания лучших включают эти победные символы в оформление своего товара (нанося на упаковку, делая частью торговой марки и т.д.).

 
Посмотреть оригинал
Если Вы заметили ошибку в тексте выделите слово и нажмите Shift + Enter
< Пред   СОДЕРЖАНИЕ ОРИГИНАЛ   След >
 

Популярные страницы