Меню
Главная
Авторизация/Регистрация
 
Главная arrow Журналистика arrow История рекламы

РАЗВИТИЕ СЕВЕРОАМЕРИКАНСКОЙ РЕКЛАМЫ КОНЦА XIX - НАЧАЛА XX в.

ИЗМЕНЕНИЕ РОЛИ РЕКЛАМНЫХ АГЕНТСТВ В ОСУЩЕСТВЛЕНИИ РЕКЛАМНОГО БИЗНЕСА

Переход к третьему этапу развития американской рекламы (рубеж XIX-XX вв.) был подготовлен монополизацией экономики, позволившей крупным компаниям нести колоссальные расходы на рекламу. В канун XX в. бюджет рекламной кампании преодолел символический рубеж в 1 млн долл. Произошло это с легкой руки агентства «N.W. Ayer & Son». Корпоративная реклама прочно утверждается в США. Кардинально меняется рекламный стиль. Все более широко используются слоганы. Реклама фотоаппаратов «Kodak», например, провозглашает известный и поныне слоган: «Вы только нажмите на кнопку, остальное сделаем мы». Новацией, характерной для американской рекламы конца XIX в., стало обилие неприхотливых песенок, джинглов, восхваляющих тот или иной товар. Производители мыла «Sapolio» подрядили для этой цели даже известного писателя Брет Гарта. Рекламные фразы врываются в разговорную речь. Реклама начинает обладать реальной властью над умами потребителей.

В связи с монополизацией экономики кардинально меняются функции и роль рекламных агентств в организации рекламного бизнеса. Вплоть до 80-х гг. XIX в. их главной услугой оставалась покупка рекламных площадей в печатных изданиях. Основанное же в эти годы рекламное агентство Джеймса Уолтера Томпсона (1847—1928) полагало, что если бы его клиентам позволили писать рекламные объявления, то оно могло бы сделать ценные практические предложения по улучшению стиля и эффективности таковых. Поскольку теперь требовался разработанный рекламный текст, макет и оформление рекламы, агентства стали с 1890-х гг. нанимать копирайтеров на полную ставку. Тогда же для рекламодателей в агентствах создают советы по рекламе (Art-department), которые осуществляют выбор текста, шрифтов, иллюстраций. Правда, не всегда удавалось достичь согласованного творческого взаимодействия с копирайтерами, в таких случаях требовалось третейское вмешательство. Необходим был посредник межу творческими исполнителями рекламных текстов и клиентами — креативный директор, или арт-директор. Без этой фигуры сейчас невозможно представить нынешнее рекламное агентство.

Компетенция арт-директора подразумевает наравне со знанием специфики рекламного рынка, рынка товаров и услуг — дизайнерскую подготовку, позволяющую осуществлять творческую функцию, выдвигая и оценивая идеи, делать заключения о возможности их воплощения на определенных рекламных носителях. Помимо того, арт-директор осуществляет руководство штатом дизайнеров, копирайтеров, технологов. Он разрабатывает творческую стратегию рекламной кампании, образного и текстового ее решения; осуществляет руководство творческими группами и контроль за технологией реализации рекламной идеи. На него же обычно возложена обязанность вести переговоры с заказчиком. К началу XX в. творческие отделы фактически попадают в подчинение арт-директору, превращаясь в его своеобразную креативную группу. Таким образом, с 1900-х гг. подготовка объявления окончательно становится составной частью деятельности агентств.

В дальнейшем функции агентств продолжают расширяться, а структура — усложняться. Вдохновленное успехом, агентство Айера в 1900 г. создало особое подразделение перспективного планирования, решив не дожидаться заказов от рекламодателей, а, исходя из собственного маркетингового анализа, рекомендовать им наиболее эффективные направления будущей деятельности. Новые агентства в качестве услуг стали предлагать планирование и реализацию рекламных кампаний. Так на рубеже веков появились агентства полного цикла, знаменующие важный этап в утверждении социальной значимости рекламной профессии. Рекламные агентства полного цикла представляют собой крупные фирмы, в которых сосуществуют различные направления деятельности и которые оказывают исчерпывающий спектр услуг — от разработки идеи до ее воплощения и последующего размещения рекламных материалов в СМИ.

С выходом на качественно новый уровень обслуживания клиентов, агентства берутся за проведение специальных исследований, касающихся воздействия рекламы на различные стороны жизни социума. Появились первые маркетинговые исследования. Так, агентство Джеймса Уолтера Томпсона провело в 1912 г. углубленное исследование «Население и его распределение», положившее начало маркетинговому изучению аудитории и ее сегментированию по демографическим признакам, воздействующим на восприятие различных товарных категорий и приемов их рекламирования. Анализ охватывал всю сеть магазинов страны — по товарной категории и географическому положению. В ту пору усилиями агентств создавались типы специальных опросников. Агентства начала XX столетия осваивали стратегию маркетинга и успешно справлялись с этой задачей.

 
Посмотреть оригинал
Если Вы заметили ошибку в тексте выделите слово и нажмите Shift + Enter
< Пред   СОДЕРЖАНИЕ ОРИГИНАЛ   След >
 

Популярные страницы