СОЦИАЛЬНАЯ РЕКЛАМА В США
С процессом саморегулирования рекламной деятельности связано и появление в США социальной рекламы (т.е. рекламы, содержащей популяризацию ведущих общественных ценностей, служащей общественным интересам, а также интересам государства). Например, рекламные акции, направленные на охрану природы (кампания Американской гражданской ассоциации 1906 г. за спасение Ниагарского водопада); на запрещение детского и ограничение женского труда; против алкоголя, наркотиков, расовой и половой дискриминации. Социальное направление в рекламе поддержали многие религиозные и общественные объединения гуманистической ориентации. Социальная реклама убедительно продемонстрировала свою результативность в период Первой мировой войны. После ее начала Государственный департамент оперативно создал Федеральный комитет общественной информации для разъяснения сущности и целей войны. В его работе приняли активное участие многие волонтеры, в частности, творческая интеллигенция. Издатели бесплатно печатали патриотические плакаты огромными тиражами. На тех же безвозмездных условиях их перепечатывали периодические издания. Ведущая тематика этих произведений: призыв в армию добровольцев; приглашение участвовать в военном займе: призывы экономно использовать сырье и продукты; воззвания о необходимости пожертвований раненым. Результативность этой деятельности оказалась столь высока, что общественная и государственная централизация производства социальной рекламы была сохранена и после окончания войны.
ТЕОРЕТИЧЕСКОЕ ОБОБЩЕНИЕ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ В США
К рассматриваемому периоду относятся первые научные исследования в области рекламного дела. Этому содействовало усиление роли и значения рекламы в жизни американцев, а еще, и весьма ощутимо, появление первого профессионального журнала «Printers Ink» («Типографская краска»). Его основал в 1888 г. рекламный агент Джордж Роуэллл. Авторы журнала — опытные практики — объясняли начинающим бизнесменам, как им наилучшим образом следует рекламировать свои товары. Они обстоятельно анализировали текущие рекламные тексты, отмечая их характерные неудачи и приветствуя успех результативных рекламных кампаний. Вскоре появились и фундаментальные труды в области теории рекламной деятельности. В их числе «Осуществление бизнеса» Натаниэля Фаулера, где, уже всесторонне, анализировался рекламный процесс в целом как таковой. Ту же цель выполняла и капитальная 6-томная энциклопедия «Искусство и литература в работе на бизнес» Чарльза Бейтса, трактующая рекламный процесс как органичный компонент успешного делового предприятия. Середина 90-х гг. XIX в. знаменует собой начало пристального интереса участников рекламного рынка к психологическим проблемам рекламного ответвления массовой коммуникации. Журнал «Atlantic Monthli» в 1903 г. публикует основательную статью профессора В. Скотта «Психология рекламы». Это происходит в то время, когда учение 3. Фрейда о месте бессознательного в человеческой психике привлекает большое число последователей. Этот аспект психики человека начинает учитываться и применительно к детализации воздействия рекламных текстов на восприятие аудиторией. Профессор В. Скотт становится постоянным советником ряда рекламных агентств по этим проблемам. Так, в профессиональную рекламную практику внедряются не только социологические исследования аудитории, но и все более тщательный психологический анализ типов реципиентов и путей приобретения их лояльности. В 1910-е гг. «Printers Ink» выступил инициатором дальнейших социологических и психологических исследований рекламной деятельности, ознаменовав тем самым новый этап в научном освоении закономерностей этой профессии. Издание исполняло свою аналитическую и организующую роль в сфере рекламного творчества вплоть до 1967 г.
