Меню
Главная
Авторизация/Регистрация
 
Главная arrow Журналистика arrow История рекламы

ОСНОВНЫЕ ТЕНДЕНЦИИ РАЗВИТИЯ ЗАРУБЕЖНОЙ РЕКЛАМЫ В XX в.

ОСНОВНЫЕ НАПРАВЛЕНИЯ В ИСКУССТВЕ XX в. И ИХ ВЛИЯНИЕ НА РЕКЛАМНУЮ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ

Наступление двадцатого столетия ознаменовалось рядом новых направлений в искусстве. Объединяющим термином для них стал так называемый модернизм (от фр. modernisme — новейший), обозначающий общую тенденцию к противопоставлению «искусству прошлого». Появление таких течений, как кубизм и примитивизм стало ответом на иносказательность символизма, который категорически не устраивал сторонников новых направлений. В позднем кубизме прослеживается стремление собрать объект изображения из разнотипных фрагментов (графических знаков, красочных мазков, обрывков газет и т.д.), позволяющих зрителю самому синтезировать художественный образ. Приближение художественного творчества к синтетическому, использование техники коллажирования на картинах кубистов усилило их воздействие на рекламное творчество. Примитивисты обращались, как к образцам, к творчеству народов, живущих первобытным укладом, и фольклору. Это дало толчок тому, что специалисты в области рекламы начали использовать в своем творчестве культурные архетипы, выработанные человечеством в целом и народным творчеством своей родины, в частности. Авангардное направление модернизма, в котором выделяется сюрреализм, напрямую заявило о воплощении в художественных произведениях мифов, снов, подсознательных образов, представляющих собой архетипы сознания, как об основной цели искусства. Возможность средствами искусства воздействовать на подсознание объекта рекламной коммуникации, демонстрируя образы, которые отвечают его бессознательным идеалам, восполняя то, чего ему не хватает в реальной жизни, обращаясь к его «родовым» образным стереотипам, дополняя и идеализируя действительность, подсказала рекламе основные направления ее эволюционного прогресса. Рекламная деятельность XX столетия направлялась, таким образом, в немалой степени общими факторами развития художественного творчества.

Во второй половине XX в. на смену модернизму приходит постмодерн. Это искусство, ориентированное на формирование жизненного пространства, в котором главными ценностями являются свобода, спонтанность деятельности человека и игровое начало. Здесь на рекламную деятельность в наибольшей степени повлиял так называемый поп-арт. Представители поп-арта в качестве источника вдохновения использовали образы массовой культуры. Своей целью творцы поп-арта провозгласили раскрытие эстетической ценности массовой продукции и средств массовой коммуникации. Элементы массовой культуры вводились в картины в качестве коллажа, цитаты, фоторепродукции. По существу, творения представителей этого течения означали предельную эстетизацию и даже идеализацию рекламной деятельности. Не только художественные приемы, но даже и цели поп- арта сближались с рекламой, о чем говорит, например, использование такой художественной формы, как хэппенинг. Это вызванное ориентацией художников на прямую связь искусства и жизни событие, не организованное, а спровоцированное его авторами. Стремление к «эффекту прямого действия», взгляд на произведение искусства как на предмет, предназначение которого — непосредственно влиять на поведение и деятельность увидевших его людей — напрямую сближает это направление с рекламным творчеством. Наконец, следует оценить вклад поп-арта в совершенствование форм рекламной деятельности. Именно благодаря данному направлению появились новые художественные приемы, которые широко используются в современном рекламном деле. Это предметная инсталляция (пространственная композиция, созданная художником из различных предметов быта, производственной сферы, природных объектов, текстовой, визуальной информации); энвайронмент (композиция, охватывающая зрителя наподобие реального окружения, например интерьеры с фигурами людей); асамблаж (расширенный тип коллажа); видео-арт (искусство, использующее достижения видеотехники, компьютерные и телевизионные изображения). Но гораздо большее значение для развития рекламы имеет в поп-арте, пожалуй, то обстоятельство, что в нем в качестве сакрализованного начала — символа — выступают повседневные вещи. Сакрализируется не трансцендентное начало бытия, как это было ранее, а обладание предметами «массового потребления». Все это неизмеримо поднимает роль рекламы, расширяет ее возможности, придает ей ряд новых функций, в числе которых можно выявить и функцию мировоззренческую.

 
Посмотреть оригинал
Если Вы заметили ошибку в тексте выделите слово и нажмите Shift + Enter
< Пред   СОДЕРЖАНИЕ ОРИГИНАЛ   След >
 

Популярные страницы