РАЗВИТИЕ ТЕОРЕТИЧЕСКИХ АСПЕКТОВ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ В XX в.
Развитие рекламы в XX в. характеризуется в первую очередь возросшим вниманием к теоретическому аспекту рекламной деятельности. Колоссальный динамизм развития рекламного бизнеса, связанный прежде всего с дальнейшим созреванием характеристик индустриальной цивилизации, достигшей своего апогея; формированием и развитием мирового рынка, появлением «общества благоденствия», глобализацией экономических кризисов и т.д., потребовал адекватного теоретического анализа. Только он мог дать фундаментальную базу для дальнейшего совершенствования рекламного дела и превратить рекламу в инструмент маркетинга, в полной мере отвечающий потребностям и запросам современного рынка товаров и услуг.
Одним из первых крупных теоретиков рекламного дела на Западе стал француз О,-Г. Жерен. Он подверг глубокому исследованию в первую очередь влияние рекламы на подсознание индивида. По его мнению, «трансформируя менталитет», реклама может заставить покупателя купить товар. Путем к тому может служить продолжительная рекламная кампания, имеющая в своем арсенале средства, способные воздействовать на суггестивную сферу личности.
Разработку возможностей влияния рекламы на психику человека продолжили ряд немецких авторов. Среди них выделяется Э. Штерн, призывающий исследовать психологические особенности тех социальных слоев, к которым обращается реклама, «приспосабливаясь» к ним. Наиболее актуальным для прикладной рекламы он находил выяснение психологических особенностей категорий населения, различающихся по своему экономическому положению. Штерн предлагал дифференцировать характерную для Германии премиальную торговлю, в зависимости от отношения к ней имущих слоев и лиц наемного труда.
Другой немецкий исследователь, С. Хартунген, продолжив разработку темы, выяснил, что психологические особенности, которые надо учитывать при разработке рекламных кампаний, присущи разным нациям. Тем самым он положил начало исследованиям, касающимся межкультурных аспектов рекламы и особенностей восприятия рекламы у разных этических групп.
Начинаются разработки в области воздействия рекламы на «массовую психологию». Эффективным признавалось воздействие на «человека толпы» при помощи постоянных и настойчивых повторений. Появляются работы, изучающие воздействие рекламы с точки зрения соотношения силы раздражителя и силы ощущения, вызванного этим раздражителем. Элементарно-психологический подход к рекламной деятельности сосредоточил свое внимание на анализе и последующем синтезе влияния отдельных элементов рекламы на ее адресата, пытаясь таким образом спрогнозировать силу рекламного воздействия. Речевое убеждение, широко используемое в рекламе, стимулировало исследования в области когнитивной психологии, которые породили даже особую подотрасль психологической науки — экспериментальную риторику.
Первые научные обобщения рекламной деятельности касались и социологической ее составляющей. Так, были выработаны теоретические рекомендации по проведению так называемого метода подсчета сторонников. Он предполагал предварительное выявление лиц, склонных приобрести определенный товар. В 1931 г. молодой американский социолог Д. Гэллап сделал общий вывод о том, что реклама дает эффект, на который рассчитывает рекламодатель, далеко не всегда, а потому одной из актуальных задач социологии он считал изучение механизмов действия рекламы и поиск путей повышения ее эффективности. Этим он занимался не только как теоретик, но и практик рекламной деятельности, возглавляя исследовательский отдел одного из крупнейших рекламных американских агентств. В итоге Гэллап смог выработать достаточно верифицированные тесты для измерения воздействия рекламы и разработал на их основе технологию анализа ее эффективности. Он доказал необходимость обязательного предварительного тестирования рекламы.
Таким образом, в первой половине XX в. формируются первые по-настоящему научные представления о рекламе и начинает развиваться наука о ней, основанная на познании психологических и социальных характеристик рекламной деятельности.
Вторая половина столетия ознаменовалась комплексными исследованиями воздействия рекламы на личность и общество с привлечением специалистов из самых разных наук — не только психологов и социологов, но и, например, психоаналитиков, экономистов и др. В связи с этим публикуются работы связанные с исследованиями в области влияния рекламы на мотивацию человеческой деятельности. Стимулировались эти исследования появлением на Западе «общества благоденствия», демонстрировавшего видимую удовлетворенность приобретенными товарами.
Прежние психологические и социологические методики, основанные на выявлении рациональных мотивов человеческого поведения, уже не работали, население часто не могло сформулировать и рассудочно «осознать» свои потребности. Поэтому основное внимание исследователи сосредоточили на выявлении потребностей, целей и побуждений, влияющих на человеческую деятельность, т.е. на обусловленные подсознанием мотивы.
Выдающийся «аналитик мотивов» Э. Дихтер открыл практикам глаза на то обстоятельство, что нередко покупатель реагирует не на сам товар, а на те образы и побуждения, которые в его подсознании связаны с продаваемым продуктом. Потому, сточки зрения аналитика, женщины и покупали «не туфельки, а красивые ножки». Другой видный «исследователь мотивов», Л. Ческин, делая в своих работах упор на анализе эмоциональной реакции потребителя на товар, выяснил, в частности, что потребителем упаковка и товар воспринимаются в единстве и их восприятие связано с определенной «эмоциональной реальностью». Исследования Ческина в области визуального анализа формы и цвета упаковки позволили определить, какую эмоциональную реакцию вызывает даже та или иная отдельная деталь упаковки. Эти выводы содействовали разработкам нового упаковочного дизайна и повышению уровня узнаваемости и запоминаемости огромного количества современных торговых марок.
