ВЫДАЮЩИЕСЯ РЕКЛАМИСТЫ И РЕКЛАМНЫЕ ТЕХНОЛОГИИ XX в.

Опираясь на прогрессивные теории, рекламная деятельность отнюдь не утратила в XX столетии побуждений к творческому поиску. Напротив, подпитываясь крупными научными достижениями и получая мощный импульс в виде всевозрастающих запросов как производителей, так и потребителей товаров, рекламное творчество приобрело подкрепление в виде так называемых творческих стратегий, или рекламных технологий. Два основных направления рекламного креатива — жесткая и мягкая (рациональная и эмоциональная, вербальная и невербальная) реклама продолжали оставаться ведущими для большинства разработчиков рекламных технологий. Однако постепенно происходит эволюция этих двух основополагающих методик, что проявляется в творчестве ведущих рекламистов XX столетия.

Уильям Бернбах (1911 — 1982) для рекламы товаров широкого потребления, доступных большинству американцев, успешно использовал взамен привычных рациональных аргументов короткие, емкие, шутливо-абсурдные тексты типа «Фольксваген — машина по $ 1,02 за фунт веса». Лео Барнетт (1891—1971) сумел применить «эмоциональные» методики, состоящие в «подчеркивании неотъемлемой эффективности и яркости продукта», к товарам, которые обычно не рекламировались подобным образом, — дешевому «ширпотребу», а также к продуктам питания. Так, он прославился рекламной кампанией красного мяса, в которой это мясо было размещено на красном фоне («красное на красном»), что подчеркивало неотъемлемую эффективную составляющую продукта, выделившую его из общей массы. Широкую известность получила реклама сигарет «Marlboro», построенная на использовании образов брутальных ковбоев. Этот «самый мужественный тип мужчины» радикально изменил имидж торговой марки. А почему? На первое место Барнетт выдвинул именно визуальные образы, подчеркивавшие ту самую «неотъемлемую эффективность» рекламируемого продукта и апеллировавшие к «основным инстинктам» покупателей слоганы. В то же время будучи копирайтером Барнетт пользовался обыденной лексикой, рассчитанной на широкую аудиторию.

Гений рекламы Раймонд Рубикам (1882—1978), прославившийся своей, чисто «атмосферной», рекламой музыкальных инструментов фирмы «Steinway» со слоганом «Инструмент бессмертных», вскоре заменил образы великих на типажи симпатичных пианисток, которые, конечно же, не вписывались в классические каноны, но отменно выполняли отведенную им роль. Безусловно, нужно вспомнить Джорджа Гриббина (1907-1981), работы которого представляют собой небольшие художественные эссе, казалось отвлеченные от темы, но сохраняющие целостность, и суть их прямо проявлялась в призыве приобрести рекламируемую продукцию. В отличие от традиционной рекламы Макмануса, эссе Гриббина обязательно включали в себя оформление, привлекающее внимание к заголовку. Мало того что они были наполнены личными по характеру переживаниями и мелкими деталями из вполне обыденной жизни, позволяющими «зацепить» потребителя ассоциацией, но и соединяли с ней рекламируемый продукт. Речь идет о том, что эссе этого мастера также рекламировали массовую продукцию типа молочных продуктов, рубашек и т.д.

Величайший рекламист столетия Дэвид Огилви (1911-1999) главным в прямом контакте с клиентами считал отказ от любого жесткого стандарта и схемы. Провозглашая необходимость «технологического» синтеза двух ранее изолированных подходов, он полагал, что для успеха рекламы она обязательно должна иметь «большую идею», но, с другой стороны, вместо расплывчатых требований в ней должны присутствовать конкретные числа, клише — уступать место фактам, а пустые увещевания — заманчивым предложениям.

В процессе творческих изысканий произошла новая дифференциация в области «рекламной методологии». Рационалистическая реклама сообщает потребителю факты о товаре и формирует у него предрасположенность к восприятию рекламных свойств. Проекционная реклама подходит для случаев, когда различия между марками- конкурентами несущественны, и направлена на демонстрацию воображаемых свойств товаров, создавая благоприятный эмоциональный фон, не убеждая, а «соблазняя» потребителя. Стратегия «имиджа марки», относящаяся к разновидностям эмоциональных стратегий, главной целью предполагает символическое закрепление за маркой стиля поведения, привлекательного для определенного психотипа целевой аудитории. Резонансная стратегия направлена на приобщение потребителя к жизненно важным, основанным на его личном опыте явлениям и событиям. Аффективная стратегия создает эмоционально приятную рекламу, формирующую у потребителя чувство причастности к этим эмоциям и перенесение этих чувств с рекламы на товар.

 
Посмотреть оригинал
< Пред   СОДЕРЖАНИЕ   ОРИГИНАЛ     След >