РОССИЙСКАЯ ПРОТОРЕКЛАМА И УСТНАЯ ФОЛЬКЛОРНАЯ РЕКЛАМА
СВОЕОБРАЗИЕ ДРЕВНЕРУССКОЙ ПРОТОРЕКЛАМЫ
До XV в. (время образования Российского государства) в нашем отечестве прослеживается общий для Руси и Западной Европы процесс перехода от проторекламных процессов к рекламным. Как и в Западной Европе, у нас существовала религиозная протореклама. Сначала — языческая. Поклонение идолам восточных славян сопровождалось пышностью, торжественностью церемоний. Это вызывало мощное воздействие на психику и подсознание.
Языческая обрядность включала различные виды искусства. С помощью скульптуры, резьбы, чеканки создавались изображения (амулеты и обереги), обладание которыми (как думали славяне) давало им власть над силами природы, предохраняло от бед и опасностей. Языческие символы проявлялись в славянском фольклоре (образы березы и рябины), а также в зодчестве — на кровлях жилищ вытесывались изображения голов животных. Значительное место в фольклорной языковой традиции занимала календарная языковая поэзия, опиравшаяся на языческий культ: заговоры, заклинания, обрядовые сцены.
Своеобразие же древнерусской проторекламы состояло в сравнительно более широком использовании различных знаков собственности. К ним относились в первую очередь всевозможные тамги, знамена, рубежи — знаки, наносимые на границы владения, а также печати. Известны многочисленные печати древнерусских князей, митрополитов, епископов, купеческих объединений. Уже к середине XI в. утвердилась определенная форма буллы (подвешиваемая печать) — на одной ее стороне помещалось изображение святого, тезоименитого владельцу буллы, а на другой — греческая благожелательная надпись устойчивой формулы: «Господи, помози (помоги) рабу своему... (далее следует имя владельца буллы)».
На всех буллах Великого киевского князя Изяслава Ярославича, правившего в XI в., с одной стороны изображен святой Димитрий, а с другой — розетка, или княжеский знак. Розетка в древнерусских и византийских изображениях являлась символом солнца. Княжеский знак окружен греческой надписью: «Господи, помози рабу своему Димитрию». На печати знаменитого Владимира Мономаха на одной стороне — греческая надпись: «Печать Василия, благороднейшего архонта России, Мономаха», на другой — изображение св. Василия Кесарийского, именем коего он был назван при крещении. Известны княжеские печати, сопровождавшиеся изображением магических знаков и иных сакральных символов.
Таким образом, изображения и надписи на древнерусских печатях носят сакральный характер, свидетельствуют о тенденции к символизации, а следовательно, об их проторекламном содержании. К проторекламным знакам собственности относятся и многочисленные «авторские» и «фирменные» знаки ремесленников и торговцев периода Древнерусского государства и эпохи территориально-политической раздробленности. Свои надписи на изделиях часто ставили, например, гончары. На голоснике в новгородском Софийском соборе мастер расписался «Стефан пел» (писал). Иногда эти надписи носили своеобразный, символический характер. У горлышка глиняной амфоры XI в. киевский мастер сделал надпись: «Благодатна полная корчага сия». Интересны и надписи, сделанные на новгородских серебряных кратирах (сосудах) XII в. Считают, что эти кратиры были сделаны мастерами в качестве образцов при испытании искусства ремесленника, претендующего на звание мастера серебряных дел. На одном сосуде надпись: «Господи, помози рабу своему Флорови. Братило делал»; на другом — аналогичного содержания: «Господи, помози рабу своему Костяньтину. Коста делал. Аминь». Даже на знаменитых Спасских воротах московского Кремля была помещена и сохранилась до сих пор надпись на русском и латинском языках: «Иоанн Васильевич, божией милостию Великий князь владимирский, московский, новгородский, тверской, псковский, вятский, угорский, пермский, болгарский и иных и всея России государь, в лето 30 го- сударствования своего сии башни повелел построить, а делал Петр Антоний Соларий, медиоланец, в лето от воплощения господня 1491».
Конкурентный характер подобных надписей и заметная тенденция к наполнению их символическим компонентом также свидетельствуют о проторекламном предназначении.
