ПЛАКАТНАЯ РЕКЛАМА И ФОТОРЕКЛАМА В РОССИИ XIX - НАЧАЛА XX в.

Ранний русский печатный плакат перенял в художественном отношении традиции русского вывесочного искусства, печатной афиши, книжной сказочной иллюстрации, лубка, декоративной картины стиля модерн. Под влиянием модерна, чрезвычайно популярного в российской городской среде, иллюстративный характер плаката постепенно заменялся декоративностью композиции. Активное цветовое пятно на гладком фоне, центровое расположение изображаемого объекта — вот характерные черты плакатов рубежа XIX—XX вв. Плакат все больше приспосабливался к требованиям жизни и восприятию людей. Тексты плакатов сокращались, размеры увеличивались, усиливались художественные средства, расширялся круг идей плакатной графики.

Постепенно плакатная форма рекламы расслаивается — и по предмету рекламирования, и по стилевому решению — на три основные разновидности: торгово-промышленный плакат, плакат, посвященный популяризации духовных зрелищ и социально-политический. В целом торгово-промышленный плакат эволюционировал от максимальной информативности к максимальной выразительности. Характерная стилистика второй половины XIX в. — документальное, если не сказать, натуралистическое изображение самих предметов. Выразительный пример — «Французские печенья к чаю», реклама продукта фирмы «С. Сиу и К°» от 1895 г. На плоскости плаката, словно на разделочном столе, изображены образцы печений в количестве четырех десятков видов с начертаниями их названий. Информативно, но невыразительно. Совсем иное впечатление оставляет плакат этой же фирмы, исполненный позже. На первом плане мальчуган катит палочкой, словно детское колесо, одно большое печенье с надписью «С. Сиу и К0». На заднем плане тем же заняты еще несколько ребятишек. Крупно начертанный слоган гласит: «Впереди всех печенье “С. Сиу и К0”».

Что касается двух других форм плакатной живописи, то необходимо отметить приобщение в начале XX в. к этим направлениям великих русских художников. Речь идет в основном о художественном направлении «Мир искусства» и именах сподвижников: М. Врубель, Е. Лансере, К. Сомов, Л. Бакст. Этот творческий союз исповедовал теорию «искусства для искусства», или «чистого искусства». В пику «гиперсоциальности» реалистического искусства его участники хотели возродить идеалы романтизма, эстетизировали действительность, видели в искусстве способ преображения жизни.

Поскольку члены объединения были близки к складывавшемуся на Западе модерну, образный строй их произведений формировался прежде всего на основе символизма. Как и европейские символисты, они стремились заменить художественный образ в искусстве символом, освободить искусство от интеллектуального содержания. В этой связи нельзя не заметить прямое и очень мощное воздействие художников этого направления на рекламное творчество, ориентированное в первую очередь на изменения в сфере эмоций и подсознании зрителя, а отнюдь не только на рациональную передачу определенного информационного массива.

«Мирискуссники» принесли в плакатное творчество изысканную графику, причудливость линий, тонкие переходы цвета — приемы, на первых порах продолжавшие то, что создавалось ими в книжножурнальном иллюстрировании. Львиная доля их произведений — это именно книжная графика, выполнявшая не только эстетическую, но и чисто рекламную функцию. Так, А.И. Бенуа (1870—1960) прославился великолепными иллюстрациями к «Медному всаднику» Пушкина (1904 г.). Художник сумел воссоздать главный художественный образ поэмы, до предела монументализировав его, и в то же время показать сложную динамику сюжета — черты незаменимые в рекламном плакатном творчестве.

В своих иллюстрациях к «Белым ночам» Достоевского М.В. До- бужинский (1875—1957) буквально погружал читателя-зрителя в атмосферу душевной «вибрации» героев. Причем художник обошелся одной краской — черной, использовав белый фон бумаги и сумев создать необычайно сложную контрастную гамму соотношений черного и белого. Предельная контрастность этих изображений в немалой степени повлияла и на художественный уровень рекламных плакатов, немыслимых без такой характеристики.

Член объединения «Мир искусства» И.Я. Билибин (1876-1942), отстаивал так называемый неорусский стиль в живописи и рекламном творчестве. Иллюстрируя былины и сказки, Билибин опирался на опыт народного и древнерусского искусства. Его своеобразный художественный стиль покоился, таким образом, на прочной культурноисторической базе и был ближе, «роднее» для публики. Сохранился чисто коммерческий плакат И.Я. Билибина для акционерного общества пивомедоваренного завода «Новая Бавария». Здесь торжествует традиционная символика сказочного мира: в верхних углах плаката на центральную картинку заглядывают, с одной стороны — месяц со звездами, а с другой — антропоморфный облик улыбающегося солнца. В центральной части композиции красуется товарный знак, а над ним — сцена из боярского быта на фоне древнерусских крепостных стен. Бояре хлопочут у огромной бочки, на которой надпись: «Новая Бавария». Нижняя половина плаката отдана отчетливому графическому начертанию реквизитов фирмы.

Необходимо, однако, отметить, что для «мирискуссников» была характерна чрезмерная детализированность плакатов, как следствие заимствования из книжно-журнальной графики, в которой они в основном работали. Это снижало рекламную ценность их плакатного творчества, в какой-то мере отвлекало внимание от главной цели — рекламного воздействия на покупателя.

Такие недостатки пытались преодолеть, и небезуспешно, сторонники альтернативного художественного стиля, появившегося в 1910 г., — примитивизма. Он был вызван неприятием современной урбанизированной жизни, унифицированной массовой культуры, изощренности элитарного искусства. Примитивисты старались приблизиться к чистоте, эмоциональности и незамутненной ясности народного сознания, стремились воспроизвести свойственную фольклору наивность стиля, воплотить зависимость каждого средства, приема от смысла, того, что лежит в основе художественного мышления.

Творческое объединение русских примитивистов (М.Ф. Ларионов, П.П. Кончаловский, И.И. Машков) «Бубновые валеты» появилось в пику «Миру искусства». «Валеты» стремились окончательно освободить живопись от несвойственных ей наслоений — литературности, измельченности форм, стилизаторства, вернуть ей способность в полную силу пользоваться присущими только ей средствами — цветом, линией и пластикой. Они звали к воплощению тех эстетических принципов, которыми руководствовались народные мастера: непосредственной выразительности, тщательной разработке деталей. По их мнению, необходимо было положиться в первую очередь на опыт тех народных умельцев, которые трудились на ниве фольклорной рекламы, прежде всего на вывесочников. Неудивительно, что особый интерес у российских примитивистов вызывал лубок, а их выставки устраивались в форме ярмарочного балагана. Наконец, влияние на художественно-эстетические особенности рекламного процесса оказал и повышенный интерес примитивистов к массе, объему, вылепленному цветом и красочным «тестом», к трехмерной форме, что столь ценно и для плаката, и для той же вывески.

Интересен в этом отношении «Натюрморт с красным подносом» П.П. Кончаловского (1876—1956). Предметы на столе — белая ваза, зеленая коробка для шляпы и серая шляпа, лежащая на ней, — выявлены в своей округлости. На эти предметы художник смотрит несколько сверху, для того, чтобы подчеркнуть их круглую форму, дать возможность зрителю обойти взором окружность и постичь ее во времени.

Предельно точное отображение объема и контраста, столь ценное как для полихромного рекламного плаката, так и для вывески, мы встречаем у И.И. Машкова (1881—1944) в натюрморте «Синие сливы» (1910 г.). Художник намеренно упростил композицию и цветовую систему. В центре он кладет оранжевый апельсин, окруженный синими сливами, а вокруг располагает яблоки и персики. По бокам, наверху и внизу художник оставляет место для нейтрального синего фона, на котором контрастные цвета выглядят особенно эффектно. Дальнейшая эволюция машковского натюрморта связана с большим опредмечиванием. Оно особенно ярко проявляется в «Натюрморте с самоваром» (1919 г.). Металлические предметы выстроены в несколько рядов на деревянном столе; они образуют целый металлический «город»: самовар, таз, кастрюля, утюг, кофейник... Эти предметы словно издают звон, напоминающий медный звук труб, и каждый имеет свою ноту. Цветовое и композиционное единство (важнейший элемент рекламного плаката) достигнуто здесь при сохранении точного рисунка и объемного истолкования каждого компонента.

Огромный вклад в потенциальные возможности рекламного вывесочного творчества внес М.Ф. Ларионов (1881-1964), написавший целую серию картин под названием «Парикмахеры». Эти картины Ларионов не только намеренно уподобил вывескам, он потенциально оптимизировал их, фактически изжив на картине реальность пространства. Кроме того, каждый из героев этих картин, во-первых, ориентирован только на зрителя, а во-вторых, играет свою определенную роль, всячески демонстрируемую зрителю. Ориентация на зрителя не мешает взаимодействию персонажей — клиента и парикмахера. Но это взаимодействие не является их «внутренним делом», оно развернуто на зрителя, являясь поводом для обострения характеристик. Обращает на себя внимание и то обстоятельство, что в трактовке деталей Ларионов придерживался принципа контрастных противопоставлений (опять-таки необходимых для развития рекламной составляющей художественных изображений).

Появление социально-политического плаката связано с рекламой разного рода благотворительных обществ и филантропических мероприятий. Значительное количество красочных плакатов издавалось к тем благотворительным акциям, которые именовались «День белого цветка». Они начали проводиться в 1910-е гг. В эти дни многочисленные добровольные помощники социальных служб выходили на улицы, посещали публичные места с цветком в одной руке и кружкой для сбора пожертвований в другой. Цветок вручался жертвователю как символ признательности. Популярность таких акций была велика и финансовый успех очень значителен.

Русско-японская война (1904—1905 гг.) дала повод для издания плакатов патриотического содержания. Однако количество их было относительно невелико. И только в период Первой мировой войны эта тематика стала ведущей в рекламном плакатном творчестве, подчиняясь универсальному лозунгу «Все для фронта, все для Победы!»

Внедрение в жизнь киноискусства и сопровождающего его киноплаката, отличавшегося экспрессивностью и динамизмом, в последние годы перед Первой мировой вывело на сцену образцы фоторекламы (т.е. рекламного изображения ситуаций, людей и товаров, исполненного фототехническими средствами) массовой ориентации. Наиболее широко и последовательно фотореклама в начале двадцатого столетия применялась, во-первых, в специализированных фотожурналах преимущественно для рекламы различного вида фотоуслуг и фотопродукции. Во-вторых, фотореклама использовалась в виде полномерного документального изображения продукции автомобильных компаний. В-третьих, она сыграла громадную роль популяризатора новинок кинематографии, причем не только в киноплакатах, но и фотожурналах, где печатались с продолжениями кадры из фильмов, выходящих на российские экраны. В-четвертых, этот вид рекламы использовался на сельскохозяйственных и промышленных выставках в виде так называемого экспортно-импортного фотографирования, для чего иногда отводился даже специальный павильон. Наконец, появляется и такой вид фоторекламы, как брошюры, буклеты и каталоги. С течением времени в фоторекламе все более набирают силу сюжетность и документализм.

ПРОМЫШЛЕННЫЕ ВЫСТАВКИ В РОССИИ XIX - НАЧАЛА XX в.

Синтезатором всех действующих форм рекламы служили регулярно проходившие в России в XIX в. (16 раз) промышленные выставки (Всероссийскиемануфактурные выставки). Если сначала они преследовали цель стимулирования конкуренции между производителями, то с конца столетия (когда в 1882 г. в России прошла первая Всероссийская художественно-промышленная выставка) они приобрели открыто рекламный, художественно-творческий перспективный характер. Объединение разнообразных творческих усилий в пределах выставочного пространства за ограниченный промежуток времени создавало благоприятные условия для взаимообогащения концептуальных поисков, обмена опытом, опробования новых идей и приемов в различных областях деятельности, в том числе сфере рекламы (преимущественно в форме остроумных и динамических рекламных акций). В конце XIX — начале XX в. открытию выставок предшествовала основательная рекламная подготовка в прессе. Обсуждали планировку и архитектуру павильонов, поступление экспонатов и их размещение, разрабатывали регламенты участия, готовили дипломы и медали, которые затем предприятия использовали в рекламных целях. В преддверии таких выставок издавались специальные журналы, информировавшие публику о целях и задачах данного мероприятия, знакомившие с проектами строящихся павильонов, объяснявшие будущим экспонентам правила участия в экспозиции.

Во время проведения выставок обычно организовывалось и множество научных и деловых съездов. Эти события, с одной стороны, становились объектом рекламных произведений: каталогов, проспектов, плакатов, листовок, открыток, пригласительных билетов, а с другой, своим содержанием являли воплощение демонстративного фактора в культуре, который и составляет «живую душу» рекламного процесса.

 
Посмотреть оригинал
< Пред   СОДЕРЖАНИЕ   ОРИГИНАЛ     След >