РЕКЛАМА В РОССИЙСКОЙ ГАЗЕТНОЙ ПРЕССЕ ВТОРОЙ ЧЕТВЕРТИ XIX в.

Следующий этап в развитии рекламной деятельности в российской прессе продолжался вплоть до 1861 г. и означал становление качественных изменений в газетной рекламе, связанных с коммерциализацией прессы.

Во-первых, он характеризовался появлением частных изданий (среди которых выделяется «Северная пчела» издателей Ф.В. Булгарина и Н.Н. Греча), заинтересованных в размещении коммерческих объявлений, что категорически запрещалось российскими законами.

Во-вторых, как следствие этого, расширением скрытой газетной рекламы, под видом новостей и комментариев к ним. Это были литературно-критические рецензии и статьи в разделе «Новые книги». В качестве скрытой рекламы книжных новинок использовалось и регулярное информирование публики о формировании толстых журналов, которые, по общему мнению историков культуры, имели особую значимость в духовной жизни русской интеллигенции. Непременно указывались названия статей и произведений, их тематика, формат, шрифт, вид бумаги и, конечно, цена и условия подписки. В рубриках «Зрелища» и «Изящные искусства» под видом театральных рецензий, однозначно положительных и экзальтированно-оценочных, публиковались заказные объявления о различных гастрольных увеселительных мероприятиях. Рубрика «Мода» и ее подразделы «Парижские дамские наряды», «Парижские мужские наряды», «Новые косметические изобретения» — переполнены рассказами о французском образе жизни, убранстве гостиных, экипажах. Обращает на себя внимание, что для провинциальных читателей в газете регулярно публиковались рубрики «Петербургские дамские наряды», «Петербургские мужские наряды». Рубрика «Смесь» и вовсе под видом светских новостей помещала объявления о разнообразных, хотя и немногочисленных в ту эпоху, новых «товарах широкого потребления», т.е. о лекарствах, пищевых продуктах, косметических средствах и др. Появились такие современные виды рекламной продукции в прессе, как рекламная статья и упоминание в редакционном материале. Статья выдается за мнение независимых экспертов. Упоминание в редакционном материале включает широкий диапазон поводов, чтобы назвать компанию, товар или услугу, которые нуждаются в популяризации.

В-третьих, вторая четверть XIX в. знаменовалась ориентацией на популярность самой прессы и вследствие этого заменой официоза на новый, непринужденный стиль общения с публикой, что отразилось и на характере рекламы, подававшейся зачастую в виде светской болтовни. Задействовались такие суггестивные приемы, как преувеличенная забота о благе ближнего, обстоятельное объяснение сути этого блага, ссылка на авторитетные свидетельства. Встречались и более «тонкие» подходы: публикация непроверенной негативной информации о коммерческих компаниях с намерением их шантажа, провоцирование различного рода скандалов с целью организации полемики на страницах издания.

Примеры и скрытого, косвенного рекламирования, и новой, более прогрессивной манеры подачи рекламного материала дает нам Н.В. Гоголь. В повести «Нос» чиновник, отказавший майору Ковалеву в размещении объявления о пропаже носа, предлагает ему сообщить о происшествии под видом описания «редкого произведения натуры» в коммерческой газете «Северная пчела», «для пользы юношества или так, для общего любопытства», при этом отмечая «искусное перо» редакции в содействии оному.

В повести «Портрет» герой, безвестный ранее художник, вдруг волшебным образом получивший дар величайшего живописца, отправляется прямо в коммерческое издание, чтобы сделать рекламу своему таланту. Уплатив значительную сумму, он был принят в манере, значительно отличавшейся от описанной в «Носе». «Издатель ходячей газеты», в образе которого трудно не узнать издателя «Северной пчелы» Ф.В. Булгарина, принял его «радушно», назвал «почтеннейшим», «пожал ему обе руки» и «на другой же день» опубликовал о художнике статью, маскировавшуюся под критическую рецензию, но, несомненно, представлявшую собой откровенную рекламу, сделанную в интересах заказчика.

Для наглядности нелишне привести пространную выдержку из этой статьи: «Спешим обрадовать образованных жителей столицы прекрасным, можно сказать, во всех отношениях приобретением. Все согласны в том, что у нас есть много прекраснейших физиогномий и прекраснейших лиц, но не было до сих пор средства передать их на чудотворный холст, для передачи потомству; теперь недостаток этот пополнен: отыскался художник, соединяющий в себе что нужно. Теперь красавица может быть уверена, что она будет передана со всей грацией своей красоты, воздушной, легкой, очаровательной, чудесной, подобной мотылькам, порхающим по весенним цветкам. Почтенный отец семейства увидит себя окруженным своей семьей. Купец, воин, гражданин, государственный муж — всякий с новой ревностью будет продолжать свое поприще. Спешите, спешите, заходите с гулянья, с прогулки, предпринятой к приятелю, к кузине, в блестящий магазин, спешите, откуда бы ни было. Великолепная мастерская художника (Невский проспект, такой-то номер) уставлена вся портретами его кисти, достойной Вандиков и Тицианов. Не знаешь, чему удивляться: верности ли и сходству с оригиналами или необыкновенной яркости и свежести кисти. Хвала вам, художник! Вы вынули счастливый билет из лотереи. Виват, Андрей Петрович (журналист, как видно, любил фамильярность)! Прославляйте себя и нас. Мы умеем ценить вас. Всеобщее стечение, а вместе с тем и деньги, хотя некоторые из нашей же братьи журналистов восстают против них, будут Вам наградою». Как видим, это косвенное сообщение куда эффективней «прямых» рекламных объявлений, публиковавшихся в правительственном официозе. Вот что может сделать коммерческий интерес частных издателей в обход государственной монополии.

Рассматриваемый период характеризуется также расширением тематики рекламных объявлений. Теперь это мода, зрелища, искусство, коммерческая информация.

Наконец, примечательной чертой российской газетной рекламы второй четверти XIX в. становится специализация прессы и появление частных специализированных изданий. Находят своих читателей «Литературная газета» А.А. Дельвига, «Художественная газета» Н. В. Кукольника. В 1838— 1839 гг. выходила газета «Листок промышленности, ремесел, искусств и фабрик». Продолжительное время издавалась газета «Посредник» (1840-1855 гг.).

Необходимость конкурировать с официальными экономическими изданиями, обладавшими монополией на публикацию рекламных объявлений в этой сфере, побуждала к использованию различных новаций: ссылки на социальный престиж, принадлежность к «первогильдейскому купечеству», звание «мануфактур- и коммерц-совет- ников», право посещать двор, долговременный успешный коммерческий опыт, авторитет у отечественных и иностранных партнеров, участие в крупных государственных проектах, статус «поставщика императорского двора», участие предпринимателей и их фирм в выставках мануфактурных изделий и т.д. Однако эти издания, в целом, не получили широкого распространения вследствие политической и экономической слабости, а также низкого культурного уровня российского купечества.

Тем не менее именно в этот период реклама входит в жизнь образованного российского общества и прочно занимает место в его культуре. К 1850-м гг. слово «реклама» попадает в русский язык как заимствованное. Это подтверждает включение данного понятия в «Толковый словарь живого великорусского языка» В. И. Даля, 1863—1866 гг. Но его толкование еще не акцентирует внимание на коммерческом характере рекламы. Реклама определяется как «статья в защиту свою, в опровержение чего-либо». Такое узкое определение объясняется, во-первых, недавним проникновением этого слова в русский язык, во-вторых, слабым развитием теории и практики рекламного дела в России. Процесс вхождения слова в русский словарь не вполне завершился. Но он начался.

 
Посмотреть оригинал
< Пред   СОДЕРЖАНИЕ   ОРИГИНАЛ     След >