НАЧАЛО ТЕОРЕТИЧЕСКОГО ОСМЫСЛЕНИЯ РЕКЛАМНОГО ПРОЦЕССА В РОССИИ

Процесс теоретического осмысления рекламного процесса набирает силу в пореформенный период, концентрируясь вокруг двух противостоящих позиций: одобрительно разъясняющей и негативно протестующей. К первой принадлежат труды «Реклама. Ее значение, происхождение и история» (см.: Плиский Н. Реклама, ее значение, происхождение, история: Примеры рекламирования. СПб.: Изд-во Ф.В. Щепенского, 1894) и «Русская реклама» (см: Веригин А. Русская реклама. СПб.: Изд-во газ. «Русский труд», 1898). В них подчеркивалась необходимость учитывать национальную специфику российской аудитории в рекламном творчестве. Указано, что моральная оценка рекламы всецело зависит от ее цели, а эффективность — от умения выделять сущностные характеристики товара. Сторонники второй точки зрения критиковали рекламу за то, что она отнимает место у серьезной журналистики, обращали внимание на недостоверность и агрессивность и призывали, как, например, Г. Цыперовича в статье «Реклама» (см.: Цыперович Г. Реклама // Современный мир. 1911. № 190), к более тщательной проработке законодательства, призванного ограничить рекламную агрессию.

Литература, посвященная разработке конкретных технологий, существовала тогда лишь в виде немногочисленных журнальных статей, касавшихся преимущественно анализа зарубежного опыта. Однако в 1902 г. в Одессе появилось уже настоящее профессиональное издание — бюллетень «Рекламист». Он содержал теоретические статьи по рекламе, а также новости рекламного дела. Но самым полезным для специалистов оказался журнал «Торговый мир», он был настоящим учебником для начинающих рекламистов. Издание выбирало актуальные темы, поднимало важные вопросы.

Следует также упомянуть книгу «Руководство рекламировать» (см.: Руководство рекламировать. Одесса: Изд-во «Меркатор», 1911). В ней впервые систематизированы все виды рекламы в России на рубеже веков. В работе много рекомендаций, как составлять объявления, в каких изданиях лучше их публиковать в зависимости от профиля предприятия. По мнению А. Ратнера, опубликовавшего «Технику рекламы объявлениями» (см.: Ратнер Р. Техника рекламы объявлениями. СПб., 1909), необходимо проводить исследования потребителей рекламы, вести бюджет и анализировать затраты и результат. Все это позже и назовут маркетингом. Прежде чем размещать рекламу, нужно, на взгляд Ратнера, решить, где и когда ее размещать. Сегодня это называется медиапланом. Наличие этих разработок и их востребованность российскими профессионалами в области рекламного дела свидетельствует о том, что степень теоретического осмысления рекламы в России начала XX в. находилась на достаточно высоком уровне.