ОСОБЕННОСТИ РАЗВИТИЯ ОТЕЧЕСТВЕННОЙ РЕКЛАМЫ СОВЕТСКОГО ПЕРИОДА. СОВЕТСКАЯ РЕКЛАМА В ПЕРИОД ГРАЖДАНСКОЙ ВОЙНЫ

ХАРАКТЕРНЫЕ ЧЕРТЫ И ОСОБЕННОСТИ СОВЕТСКОГО ПЕРИОДА РАЗВИТИЯ ОТЕЧЕСТВЕННОЙ РЕКЛАМЫ

Советский период развития рекламного процесса имеет ряд бесспорно уникальных особенностей. Они вытекают из самой уникальности социальной, экономической, политической и духовной системы, определявшей исторический путь нашего отечества. Элементы этой системы представляли собой: тоталитарный политический режим; отсутствие классовой дифференциации населения, зависимого от государства и жестко «привязанного» к нему экономически; централизованную систему управления экономикой и распределения экономических ресурсов; наличие идеологического инструмента, посредством которого осуществляется пропаганда идей правящей партии.

Зависимость рекламной деятельности от указанных выше социально-экономических и политических условий, в которых она функционировала, проявилась в следующем.

Во-первых, рекламная деятельность практически на всем протяжении советского периода протекала в условиях государственной монополии на рекламную деятельность. Тоталитарный режим, складывавшийся уже в период прихода большевиков к власти, не мог, разумеется, смириться не только со свободой слова, но и с любым проявлением неподконтрольности публикуемой в СМИ информации государственной власти. Уже в ноябре 1917 г., согласно декрету СНК «О введении государственной монополии на объявления», печать рекламных объявлений в СМИ, размещение рекламной информации на афишах и плакатах и прочее «объявлялись монополией государства» (т.е. центральных и местных органов советской власти). За нарушение монополии грозили уголовные санкции. Вскоре эта монополия получила дополнительные гарантии за счет ликвидации коммерциализации прессы. Государство, а фактически большевистская партия, обрело полный контроль над СМИ и практически до конца существования советской власти не выпускало его из рук. В области организации рекламного дела страна оказалась отброшенной назад почти на столетие. Монополизм государства, отсутствие должной мотивации у руководителей СМИ и организаторов рекламного дела, существование цензуры — эти факторы снижали эффективность рекламы, уменьшая потребность в рекламном «креативе».

Во-вторых, на протяжении советского периода развитие отечественной рекламы характеризовалось выраженной деформацией ее экономической функции. Рыночная экономика в социалистическом государстве была заменена централизованной. Распределение ресурсов определялось и жестко контролировалось государством. Что продавать, кому продавать и по какой цене продавать — решали бюрократические органы по управлению «народным хозяйством». В этих условиях функция рекламы как мощного инструмента реализации маркетинга оставалась не востребованной. В основе маркетинга лежит принцип соответствия производства потребительским запросам и ожиданиям. В СССР же спрос, как правило, доминировал над предложением. Маркетинговая концепция рассматривает рекламную деятельность как необходимый компонент продвижения товаров на рынке. Поскольку рынок отсутствовал, она просто не была нужна. По существу, не было реальной необходимости показывать и доказывать достоинства товара. Создание дополнительного импульса к желаемому для рекламодателя действию в экономической сфере (т.е. к приобретению товара или услуги) не стало по большому счету целью советской рекламы. Монополизм экономики, отсутствие конкуренции, дефицит, ориентация руководителей предприятий и рядовых работников на выполнение административных приказаний и предписаний, распределение продукции согласно властным директивам — все эти обстоятельства вместе взятые мешали взаимодействию маркетинга и рекламы. И, соответственно, затрудняли ее развитие, вызывали отставание показателей от индустриальных стран с развитой рыночной экономикой. Этому же способствовало и включение рекламной деятельности в общую структуру централизованно управляемого народного хозяйства. Как и все другие отрасли, реклама подчинялась директивному планированию. Ее бюджеты определялись не рыночными потребностями и показателями эффективности, а исключительно указаниями бюрократического «центра».

С этими обстоятельствами тесно связана третья особенность рекламного процесса советского периода. С экономикой взаимодействовала не маркетинговая, а прежде всего информационная и культурно-просветительская функция рекламы. Руководящими указаниями государственно-партийных органов и теоретическими работами, освещающими рекламную деятельность, подчеркивалось, что целью рекламы прежде всего является ознакомление потребителей с товарами и услугами, которые предлагает данное производственное, транспортное, страховое, финансовое или торговое предприятие. Реклама в разные периоды советской истории должна была выступать то составной частью НОТ (научной организации труда), то важным элементом «культурной торговли», то обязательной составляющей техники советской торговли. Однако неизменным оставалось одно — советская реклама обязана содействовать успешному товарообороту в условиях плановой командно-административной экономики, обеспечивать связь государственной промышленности и торговли с массовым потребителем.

Достигнуть этого можно широким ознакомлением покупателей со свойствами и путями приобретения товара. Покупатель получал от рекламы информацию о том, где продается товар, по какой цене и чем он ему выгоден. Реклама должна была привлечь внимание, побудить к покупке, указать ближайшие возможности для приобретения продукта и максимально облегчить потенциальному покупателю приобретение затребованного, путем обстоятельного информирования. Уже в первых работах советских теоретиков рекламы подчеркивалось, что реклама призвана, прежде всего, расширить связь между потребителями и производителями, содействовать реализации товаров и даже, тем самым, влиять на производительность труда.

Теснейшим образом с информационной была связана и культурнопросветительская функция. Ведь информируя покупателей о товаре, необходимо было сообщить ему о грамотном его употреблении, его месте в системе культурных ценностей (в широком понимании вопроса). Причем здесь необходимо помнить об очень серьезном аспекте этой функции: именно на советский период приходится важнейший в общецивилизационном плане перелом — переход нашей страны от традиционного аграрного общества к обществу индустриальному. Население стремительно перемещалось из деревень в города, процессы урбанизации предполагали ломку психологии громадных человеческих масс. Им необходимо было привыкнуть к новой окружающей их урбанистической культуре, которая быстро распространяла свое влияние и на деревню. Многих людей предстояло обучить навыкам существования в новой культурной среде. Такой перелом неизбежно влечет за собой и «революцию быта». Поэтому рекламные произведения эпохи в силу объективной необходимости несли просветительский заряд, способствовали приобщению масс к новым реалиям, не только политическим, социальным, духовным, но и бытовым.

Четвертая, будем скрупулезно вести этот счет, особенность советской рекламы — ее необычная роль, которая заключалась в том, чтобы быть мощным идеологическим инструментом. Приоритет политической и социальной рекламы объяснялся тоталитарным характером политического режима. Он был направлен на мобилизацию масс, на то, чтобы всячески (в том числе и идейно) мотивировать их к достижению целей, поставленных руководством правящей партии. Поэтому реклама советского периода проявляла себя, прежде всего и в первую очередь, как разновидность политической агитации и пропаганды. Под пропагандой понимается обстоятельное рассмотрение определенной идеологической концепции в целях глубокого ее освоения избранной аудиторией. Под агитацией — эмоционально насыщенное распространение идеологических постулатов и догматов в самой широкой аудитории. Реклама играла интегрирующую роль по отношению к этим двум ведущим способам распространения политических идей. Из приоритета идеологической функции рекламы и постепенного ужесточения «прокрустова ложа» идеологической доктрины, вытекала такая ее характерная направленность, как широкое использование разного рода социальных стереотипов. Это предполагало упрощенный, стандартизированный язык любой информации, носящей агитационно-пропагандистский характер; использование в ней мифов и штампов; распространение разного рода антитез (типа гиперболизированных «мы» и уничижаемых «они»); императивность лозунгов; нивелирование стиля; механическое повторение общеизвестных истин в виде стереотипных формул; маскировка «нежелательных» понятий разного рода эвфемизмами и т.д. Все это не только программировало одновариантное восприятие действительности советскими людьми, приводило к застойным явлениям в интеллектуальной жизни, но и не лучшим образом сказывалось на развитии рекламного процесса в целом. Постепенно у населения накапливалась внутренняя усталость, а затем и откровенное отторжение преподносимой информации.

Таким образом, советская реклама отличалась теснейшей связью экономической и идеологической функций. Зачастую экономическая реклама выполняла связанную с политикой и идеологией функцию своеобразного мифотворчества. Уже в период Гражданской войны и нэпа власть настаивала на том, чтобы массовая продукция, выпускаемая советскими предприятиями, была и воспринималась «бодрой, оптимистичной, богатой и разнообразной по форме, насыщенной по тематике». Утверждалось, что в «социалистические города» нельзя пропускать «идеологически чуждую», а потому и «антихудожественную» продукцию. Завет одного из первых теоретиков советской рекламы А.Я. Тугенхольда гласил, что «воспитательная задача» советской рекламы должна безусловно «превалировать над торгашеской». Отношение к товару и способу его рекламирования как еще одному средству идеологической обработки населения с течением времени только укреплялось. «Социалистический реализм», утвердившийся в 1930-е гг., предполагал отображение реальности в соответствии с тем, какой она должна быть согласно партийным директивам, показ действительности такой, какой она станет в светлом будущем: тем самым искусство приближало его, поддерживая монолитную веру в неизбежность его прихода.

В соответствии с этими постулатами действовала и советская торговля, и ее главный идеологический инструментарий — советская реклама. Витрины и плакаты, наряду с иными художественно-декоративными, печатными, изобразительными средствами, радио, кино, выступали механизмом манипулирования массовым сознанием. С помощью этих средств осуществлялось перенесение идеализированного будущего в суровое настоящее. В период товарного дефицита, например, витрины демонстрировали образ «завтра» в виде весьма красочных муляжей товаров, которых в продаже реально не было. Даже в 1980-х подчеркивалось, что, в отличие от капиталистической, социалистическая экономическая реклама «служит народу и живет его интересами», «в ней, как в зеркале, отражаются принципы и задачи развития народного хозяйства». Тесная связь идеологии и экономики в рекламе проявлялась и в стилистике рекламных объявлений коммерческого характера. Такие черты политической и социальной рекламы, как безальтернативность, навязчивость, императивность, нивелирование стиля, оказывались весьма востребованными рекламой товаров «народного потребления».

Из вышеизложенного становится вполне понятной и следующая особенность советской рекламы, резко отличающая ее от западной рекламной деятельности. Это определенное торможение исследовательской работы в области теоретического осмысления рекламного процесса и отсутствие подготовленных кадров в области рекламного дела. Негативные черты централизованной экономики привели к тому, что исследования в области рекламы с самого начала советской власти стали носить исключительно узкоприкладной характер. А уже в 1930-е гг., по мере усиления диктата в науке и практике, по мере абсолютизации марксистско-ленинской методологии, исследования в области психологии и социологии рекламы и вовсе были свернуты. По существу, научное осмысление рекламы перестало существовать. И хотя с 1950-х гг. ситуация постепенно менялась к лучшему (защищались диссертации, публиковались монографии, проводились научные и научно-практические конференции, составлялись библиографические справочники и рекомендации, обобщался зарубежный опыт и т.д.), уровень теоретического анализа рекламной деятельности сильно уступал западному. Это проявлялось в отсутствии целостной теоретической концепции рекламы, научного обоснования рекламного креатива, оригинальных научных разработок организации рекламных стратегий. В немалой степени это было обусловлено отрицанием необходимости тесной связи маркетинга и рекламы, а следовательно, теоретических разработок в этой области. Кроме того, так и не появилось централизованной системы подготовки профессиональных кадров в области рекламной деятельности, отсутствовала учебная литература. Таким образом, реклама в советский период так и не обрела статуса самостоятельной научной дисциплины и профессии.