ЭВОЛЮЦИЯ УСТНОЙ РЕКЛАМЫ В ПЕРИОД НЭПА И ПОЯВЛЕНИЕ РАДИОРЕКЛАМЫ

Устная фольклорная реклама периода нэпа была, вслед за торговлей, легализована. Однако ничего кардинально нового, кроме актуализации устного рекламного слова за счет использования новой советской терминологии, фольклорная советская реклама предложить не смогла. Гораздо более перспективным с точки зрения прогресса рекламного дела было появление новой разновидности устной рекламы — радиорекламы. Уже в 1924 г. вышел первый выпуск так называемой государственной радиогазеты РОСТА, куда были включены и рекламные объявления. Коммерческая заинтересованность в размещении рекламы посредством нового, крайне эффективного СМИ была очень значительной. Рекламные объявления составлял и озвучивал в «газете» В. Маяковский. В 1926 г. объем радиовещания и связанная с этим дифференциация объявлений нарастают. На этом фоне выделяются «Рабочая радиогазета» и «Крестьянская радиогазета». И общая информация, и реклама теперь дифференцировались сообразно запросам аудитории. Радиореклама становится ведущим видом устного рекламирования, вытеснив все прочие ее виды на фольклорную периферию.

РАЗВИТИЕ ПЛАКАТНОЙ РЕКЛАМЫ В ПЕРИОД НЭПА

Колоссальный шаг вперед совершила советская реклама 1920-х гг. в области плакатного творчества. Заметно расширяется тематика плакатной рекламы. В период нэпа помимо политического плаката появляется плакат социальный, торговый и зрелищный. Да и сам политический плакат становится тематически разнообразнее. Мировая революция не стала итогом Гражданской войны. Для выживания в кольце враждебных капиталистических государств необходимо было восстановление экономики и социальной сферы. Центральной линией становятся разъяснение массам необходимости проведения политики нэпа, поддержка кооперативного движения и борьба с голодом, разрухой, болезнями. Разновидностью политического плаката фактически является в этот период плакат производственный. Главной его темой становится пропаганда увеличения производительности труда на промышленных предприятиях и переход к прогрессивным методам хозяйствования в советской деревне. Дисциплина индустриального производства для вчерашнего крестьянина вообще была проблемой: вопросы выхода—невыхода на работу, перерывов и т.д. решались ранее им самим, «по погоде», а на заводе господствовал жесткий регламент. Разная вещная среда окружала рабочего и крестьянина, в разной системе социальных взаимосвязей приходилось им действовать. Ввести новые нормы в повседневную практику помогали лозунги, плакаты. Характерным для политического плаката рекламным приемом стал принцип «комикса». Он представлял собой серию картинок, сопровождавшихся стихотворным текстом. Таким приемом широко пользовался В.В. Маяковский, систематически участвовавший в политической плакатной пропаганде социалистического отношения к труду. Вот несколько примеров подобной тематики в творчестве поэта: «Из-за неполадок на заводе несознательный рабочий драку заводит. / Долой с предприятий кулачные бои! / Суд разберет обиды твои»; «Чтоб работа шла продуктивно и гладко, выполняй правила внутреннего распорядка; / Следи за временем, за материалом, за собой! На все — экономии отсвет. / И это будет последний и решительный бой / С потерями в производстве».

Изменился политический плакат и в сугубо дизайнерском плане. В политическом плакате работали великолепные мастера-художники. Г. Клупис, В. Елкин. В. Корецкий и др. стали первооткрывателями в области применения фотомонтажа, диагональных и крупноплановых композиций, большеформатного плаката. В созданных ими листах воплощены самые современные достижения полиграфии. Кроме того, в производственном плакате широко использовались лубочные методы. Замена «прямолинейной агитации» опосредованным обращением к архетипам массового национального подсознания и сейчас представляется весьма перспективной.

Ведущей темой социального плаката становится борьба с неграмотностью. Объяснялось это, во-первых, необходимостью усиления идеологической работы в массах. Приобщение населения к грамоте в соответствии с ленинским лозунгом «Неграмотный — вне политики» было крайне важным для советской власти. Во-вторых, была программная цель — построение основ индустриального общества. Одной из составляющих программы является достижение высокого уровня культуры населения. Этого без приобщения масс к печатному слову добиться невозможно. Основным художественным приемом, нашедшим воплощение в социальном плакате, стало использование все той же техники народного творчества (плакат А. Радакова «Неграмотный — тот же слепой» и Е. Кругликовой «Женщина! Учись грамоте!»). Популярность и эффективность такого плаката в массах была высокой.

Широкое распространение получил в период нэпа и плакат коммерческий. Хозрасчетные госпредприятия, акционерные общества и банки, многочисленные кооперативы и частные предприниматели — все эти новые субъекты экономической деятельности желали занять прочное место на рынке, потеснив своих конкурентов. Это порождало потребность подлинного творчества в области торгового рекламного плаката. Особенно широко был распространен книготорговый плакат, что обусловливалось не только хозрасчетным характером работы государственных издательских объединений, но и уже упоминавшейся ориентацией государства на борьбу с неграмотностью, интенсификацией идеологической работы в массах. Художественно-стилевые особенности этого вида плаката связаны с сугубо новаторским, креативным подходом к жанру. В. В. Маяковский, который применительно к этому виду плаката выступил не только творцом, но и теоретиком, считал необходимым понимание коммерческой плакатной рекламы как вида промышленно-торговой агитации. Под ней он понимал такие характеристики, как эмоциональность, лаконичность и эффект прямого действия, столь ценные для рекламы. Отсюда высокий художественный уровень плакатов объединения «Реклам-конструктор Маяковский — Родченко». Оно в своем творчестве широко использовало стихотворные тексты («Нами оставляются от старого мира только папиросы Ира», «Не страшны дороговизна и нэп, покупайте дешевый хлеб!») и рекламные слоганы. Например, слоган «Нигде кроме как в Моссельпроме», Маяковский считал «поэзией самой высокой пробы». Не только Моссельпром, но и Чаеуправление, Госиздат, Резинотрест, Мосполиграф — государственные предприятия, продукцию которых и продвигал «Реклам-конструктор». Согласно установке, внушаемой рекламой «горлопана и главаря», пролетарий и пролетарка приобретают товары государственных производителей в государственной торговле. Они покупают новые товары — маргарин, книги, пользуются услугой заказа обеда на дом («Долой кухарок! Кухарок нет. Я в Моссельпроме заказываю обед» — еще один рекламный текст Маяковского). «Кто куда, а я в сберкассу» — это не народное творчество, а лозунг с рекламы 1929 г. Сберкасса тоже новая для большинства услуга, связанная как с коммерцией, так и основными программно-идеологическими установками советской власти.

Информационная, культурно-просветительная и идеологическая функции рекламы демонстрируются в лучших образцах советского коммерческого плаката, авторство подписи к которым принадлежат Маяковскому Вот их примеры: «Все, что требует желудок, тело или ум, все человеку предоставляет ГУМ»; «Остановись, уличное течение! / Помните: в Моссельпроме лучшее печение»; «В дождь и сороконожка не двинется с места без галош Резинотреста»; «У бумаги без печати никаких прав. / Печати делает Мосполиграф»; «Здоровье и радость / высшие блага / В столовой «Моссельпрома» (бывшая «Прага»)».

Изменилась и стилевая основа плаката. Он уходил от прежней изобразительности и плавности к геометрическим, конструктивным формам и их упрощению. Уменьшалась «оттеночность», увеличивалась «контрастность». От плавных рукописных шрифтов авторы переходили к рубленым шрифтам, которые становятся отдельной формой и воспринимаются уже как часть композиции. Если в русских рекламных плакатах конца XIX — начала XX в. больше красочности, декоративности и преобладают статические композиции, то в конструктивистских преобладает динамика, которая достигается применением диагоналей. Мастера, протестуя против традиционного реалистического изображения объектов действительности, каждому предмету противопоставляли какую-либо конструкцию.

В частности, если взять изобразительную часть плаката «Реклам- конструктора», то здесь также немало подлинного новаторства. Находили свою выраженность в изображениях А. М. Родченко (1891-1956) такие черты, как лаконичность, концентрированность, компактность. Кроме того, активно использовались фотографии, фигуры из букв и игра шрифтов. Таков, например, рекламный плакат Лениздата с фотопортретом Лили Брик (1925).

Среди зрелищных плакатов периода нэпа доминировал киноплакат. Это объясняется той важной идеологической ролью, которую отводила киноискусству советская власть, а также новизной и безусловной привлекательностью кино для плакатного жанра. Рекламными приемами, впервые появившимися в жанре киноплаката благодаря советской рекламе, стали динамические и эффектные композиции, которые предполагали свободное обращение с материалом. Пропорции и расположение деталей с целью привлечения внимания были совершенно «свободны» от реализма. Такой плакат характерен для творчества В.А. и Г.А. Стенбергов. Своеобразно подходил к киноплакатному творчеству и А.М. Лавинский. Для него важнее была энергичная компоновка с единым эмоциональным центром изображения. С точки зрения эффективности плакаты Стенбергов были удачнее. Они возвысились до высот символизации (образ «перевернутого революцией мира» в плакате, рекламирующем фильм «Броненосец «Потемкин»). А.М. Лавинский, создав запоминающийся образ этого фильма, оставался в основном все же в рамках иллюстративности.

 
Посмотреть оригинал
< Пред   СОДЕРЖАНИЕ   ОРИГИНАЛ     След >