РАЗВИТИЕ СОВЕТСКОЙ РЕКЛАМЫ В ПЕРИОД РАЗЛОЖЕНИЯ ТОТАЛИТАРНОГО РЕЖИМА (1950-е - НАЧАЛО 1990-х гг.)
ИЗМЕНЕНИЯ В РЕКЛАМНОМ ПРОЦЕССЕ ПЕРИОДА ЛИБЕРАЛИЗАЦИИ ХОЗЯЙСТВЕННОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ И ОБЩЕСТВЕННЫХ ОТНОШЕНИЙ (ВТОРАЯ ПОЛОВИНА 1950-х - ПЕРВАЯ ПОЛОВИНА 1960-х гг.)
Период «оттепели» (1953— 1964 гг.) характеризуется ростом инициативы трудовых коллективов и их заинтересованности в реализации своей продукции. Расширилась самостоятельность колхозов, увеличились закупочные цены на продукцию, было введено ежемесячное авансирование колхозников деньгами, разрешено расширение личного подсобного хозяйства колхозников, резко уменьшено его налогообложение и т.д. Была проведена замена отраслевого управления народным хозяйством территориальным управлением, раскрепощавшая инициативу хозяйственных субъектов промышленности. Несмотря на ограниченный характер этих реформ, они дали колоссальный толчок развитию экономики и, как следствие, рекламного дела.
Разнообразию проявлений творческой энергии в сфере рекламы способствовало также ослабление идеологического диктата, освоение зарубежного опыта, что стало возможным в силу развития внешних связей в период «оттепели». Это расширило и диапазон представлений об эстетических составляющих рекламной коммуникации, способствовало проникновению символизации в рекламные образы и более интенсивному освоению передового опыта в сфере коммерции вообще и рекламы в частности. Правда, распространению новаций в значительной мере мешала пассивность работников торговли, их экономическая незаинтересованность (ведь критерием эффективности в этой сфере по-прежнему было выполнение плана, а не экономические показатели).
Курс, взятый в период правления Н.С. Хрущева на расширение полномочий союзных республик, на стремление «раскрепостить местную инициативу», вызвал некоторую административную реорганизацию рекламного дела. Проявлением децентрализации структур, занимавшихся организацией рекламного процесса, стало то, что руководящие органы союзной рекламы — конторы Союзторгреклама и Союзпищепромреклама передаются в ведение республиканских министерств торговли (ранее это министерство было союзно-республиканским, т.е. торговля управлялась на уровне СССР). Наряду с децентрализацией наблюдалось и существенное разветвление управления и организации рекламного дела. Появляются художественнодекоративные комбинаты при областных управлениях торговли, мастерские местных филиалов Союза художников, мастерские при крупных универмагах и предприятиях, подчиненные местным управлениям коммунального хозяйства горисполкомов. С одной стороны, это поощряло кооперацию, будило местную инициативу, но, с другой, порождало такие негативные явления, как множественность управляющих инстанций, их чрезмерная разобщенность, преобладание местнических интересов.
Наиболее интенсивно развивались в этот период витринные и выставочные варианты рекламирования. Выставки стали рассматриваться как инструмент расширения спроса. В связи с этим отводилось больше внимания интенсификации контактов между торговлей и рекламой. Этому должен был способствовать новый вид выставок — выставка передвижная, рекламирующая новинки торговли в разных районах региона, в том числе и далеких от торговых центров. Кроме того, в этот период начинают проводиться регулярные выставки- смот-рырекламных новшеств. Они способствовали расширению творческого кругозора организаторов и участников рекламного процесса.
В витринном жанре тоже появляется много новинок. К ним, во-первых, можно отнести сюжетные витрины, связанные с «театрализацией» представления публике каких-либо видов товаров (это, например, витрины «Дождь идет», представляющие детскую обувь; «Непробиваемый вратарь», рекламирующие спорттовары). Во-вторых, отказ от симметрии при выкладке товаров и замена унифицированных инвентарных витринных подставок, причем весьма изобретательно, самыми разнообразными видами искусственных или естественных материалов. Наконец, это стремление витринных дизайнеров выбирать стержень композиции и не перегружать излишеством предметов.
Известное развитие получает в этот период радиореклама. Появляются такие новые формы, как радиожурналы («Для женщин»), радиоклубы и радиогазеты («За культуру нашего быта»). В этих информационных передачах ненавязчиво, душевно и привлекательно домохозяек знакомили с функциональным предназначением, устройством, использованием бытовой техники. В российскую рекламу прочно входят новые жанры, выступления и беседы. Выступления — прямые обращения представителей предприятий и организаций к радиослушателям с предложениями, разъяснениями. Беседа — вид радиорекламы, близкий к выступлению, но при этом помимо представителя рекламодателя в прямом разговоре могут участвовать журналисты либо специалисты той области, где работает рекламодатель. Ту же роль выполняли радиообозрения, сосредоточиваясь чаще всего на библиографической рекламе. Все говорит об умелом использовании советской радиожурналистикой разнообразных приемов косвенной рекламы.
В указанный период происходит постепенное освоение рекламных телекоммуникационных средств. Вначале эти попытки заключались, в основном, в использовании телетекста, «бегущей строки» и статического показа предметов. Телетекст — это текст с конкретными рекламными предложениями, а бегущая строка — несущая информацию текстовая строка внизу кадра, движущаяся, как правило, справа налево. Исключение составляли тележурнал «Для вас, женщины» и подобные ему передачи местных телестудий. Они использовали, по примеру радиопрограмм, методы косвенной рекламы по продвижению на рынок новинок бытовой техники и товаров широкого потребления.
Предпринимаются шаги к созданию рекламных кинофильмов. Однако эти процессы еще не находят полноценного использования. Появляются первые киноролики — рекламные клипы, снятые на кинопленку. Для интенсификации использования этого средства рекламирования при Росторгрекламе создается даже специальная кинолаборатория. Однако низкое качество фильмов, слабое владение создателями первых кинороликов спецификой рекламной деятельности, и вследствие этого, затянутость, а также незаинтересованность кинопроката в их показе — все это делало кинорекламу данного периода в целом малоэффективной. Но имелись удачные исключения (к примеру, оставшийся в памяти многих мультфильм «Необычный кросс», он же реклама мотороллеров).
Малые формы рекламы в этот период тоже претерпевают качественные изменения. Усиливается внимание к вкладышам, целью которых остается по-прежнему широкое информирование покупателей о полезных свойствах товара. Однако, по сравнению с предыдущим периодом, методы отличаются большим многообразием и изобретательностью. Это и подробное информирование о самых разнообразных способах использования товара в виде ненавязчивых советов, обращенных к покупателям, и использование стихотворных текстов. Многие предприятия ввели в обычай поздравлять с праздником население листовками или открытками, выложенными на прилавках. На титульной стороне — изображение продукции предприятия, на обратной — поздравительные стихи. Повысилось внимание к дизайну упаковки. Активизировалось использование разного рода призывов (хотя зачастую по-прежнему императивных).
Появились первые слоганы, служившие для идентификации государственных предприятий: «Аэрофлот: скорость, комфорт»; «Храните деньги в сберегательной кассе».
Политический плакат этого периода был представлен в основном политико-агитационным плакатом, пропагандировавшим единство партии и народа, успехи СССР в социально-экономической сфере, преимущества социалистического образа жизни. Его стилевыми особенностями, как и в предыдущий период, во многом оставались стандартизированность, казенность, шаблонность, декларативность, напыщенная риторичность и лакировочность. Плакатные изображения представляли собой смесь унифицированных и однотипных символов: знамен, лавровых венков, кремлевских башен, ракет и лозунгов («Народ и партия едины», «Строителям коммунизма — слава!» и т.п.). Естественно, здесь опасен «эффект бумеранга» — раздражение от однообразия и несоответствия жизненным реалиям.
И все же преодоление некоторых стереотипов в области социального и зрелищного плаката происходит. Социальный плакат в основном занимался темой борьбы за мир, разоружение и за здоровый образ жизни. Его художественно-стилевыми особенностями были: вдохновенность (В. Иванов «Не надо войны»), стилизация (Н. Чарухина «Пусть всегда будет солнце»); использование эффекта эмоционального отторжения; возрождение в новой форме «плакатных» стихов В. Маяковского (Б. Решетников и А. Андренисян); предельная метафоричность («Боевой карандаш» Агитплаката).
Главным видом зрелищного плаката той эпохи был, несомненно, киноплакат. Тут в полной мере использовались такие средства, как гипербола, метафора, гротеск, другие аспекты условности. Киноплакат отличался очень ценным для рекламы кинофильма свойством — умением дать активную интерпретацию фильма в формах, отличных от языка кинематографа. Основная идея фильма здесь выразилась в виде: определенной условности («Дитте — дитя человеческое» С. Дац- кевича, «Высота» Б. Зеленского); эмоционально насыщенного цвета («Отелло» Б. Зеленского); элементов карикатурности и шаржа («Карнавальная ночь» М. Хейфеца); метафоричности и недосказанности («Девять дней одного года» В. Островского). Конечно, такой плакат не мог не обладать высокой выразительностью.
Торговый плакат того периода в основном сосредоточился на рекламировании продуктов питания. Это было связано с повышением зарплат, а значит, ростом платежеспособности широких масс населения. Возникла необходимость продвижения на рынок деликатесов. Однако методы рекламирования остались прежними — прямолинейная иллюстративность и статичные композиции, демонстрирующие упаковки рекламируемых товаров («Икра»
А. Андреади). Правда, иногда они соседствовали с образами потребителя, но достаточно отвлеченными и стандартизированными («Шампанское» Н. Мартынова). Реклама не удивляла и не развлекала, а художественными средствами и поясняющими текстами концентрировала внимание на отдельных «вкусных, полезных и питательных продуктах, сохраняющих свои высокие качества долгое время» и предлагала покупателям их попробовать и включить в свой рацион. Декларативный лозунг дополняло изображение — эстетизированная иллюзия реальности, исключительно благодаря которой плакат и придавал продукту высокий «советский статус». В итоге потребитель мог составить полное впредставление о продукте, не более того.
Реклама в прессе этого периода развивается по нарастающей в количественном отношении. Список популярных газет, содержащих рекламную информацию, значительно расширился. Главенствовали на рекламном поле «Советская торговля», «Экономическая газета» и «Вечерняя Москва». Основными тематическими отделами рекламы стали размещаемые в «Советской торговле» и «Вечерней Москве» рубрики: «Советскому покупателю», «Новые товары», «Новости московской торговли». В них публиковались объявления о новинках — потребительских товаров, услуг, моды, бытовой техники. «Экономическая газета» размещала рекламные блоки, адресованные промышленно-торговым предприятиям: «Изготовляем, продаем, покупаем», «Приглашаем на работу», «Авторское свидетельство выдано». Помимо того продолжали размещаться рубрики «Театры и концерты», «Радио, Телевидение», «Кино». Рост благосостояния граждан и необходимость в связи с этим увеличивать масштабы товарооборота способствовали расширению пространства рекламы. Однако жесткое лимитирование властью размещения рекламных объявлений действовало в обратном порядке. В «Советской торговле» объявления были на всех газетных полосах, а вот в «Экономической газете» им уделялись всего 2—3 заключительных полосы. При жестких ограничениях, в «Вечерней Москве» лишь раз в неделю заполнялась четвертая полоса.
Рекламные приемы этого периода, служившие для демонстрации бытовой техники, включали: рисованные изображения и фотоизображения товаров с подробным описанием их функций, использование шапок и слоганов («Рекомендуем, это модно»; «Просто, но не упрощенно, ярко, но не крикливо»). В рекламе средств производства «Экономическая газета» главное внимание уделяла описанию габаритов, технических характеристик, указанию веса, цены. Реклама кинофильмов использовала иллюстрацию и игру шрифтов. В рекламировании товаров широкого потребления широко использовались: рифмованные заголовки, рисунки, советы по использованию продукта с указанием его преимуществ. В целом можно сказать, что газетная реклама справлялась с основной своей функцией — информировать и просвещать — и что появляются определенные новации, базирующиеся на авторитете теоретиков и дающие дальнейшие ориентиры развития.
Реклама продолжала появляться в «Огоньке», но главным журнальным изданием, размещавшим ее для широких слоев населения, была «Неделя». Основные тематические рубрики в ней «Для дома, для семьи» и «Рецензия на вещи», уделявшие стойкое внимание рекламированию предметов быта, мебели, одежды, а также потребительских товаров и услуг. Здесь широко использовались и шуточная стихотворная реклама, сопровождавшаяся крупноплановым изображением, и благожелательные рецензии на товары с рекомендациями знатоков и потребителей, рекламный текст на всю полосу с графическими композициями. Практиковалась информация с перечислением преимуществ и полезных свойств товара, с эмоционально-оценочными характеристиками.
Новый импульс получили теоретические разработки в области рекламного дела. Журнал «Советская торговля» в это время начинает регулярно печатать материалы с обобщением советского и зарубежного рекламного опыта. Публикуются исследования монографического типа. Защищены были первые диссертации по рекламной проблематике. Регулярно проводятся тематические выставки и семинары, посвященные анализу актуальных аспектов рекламного дела («Торговая реклама за рубежом», «Реклама и упаковка» и т.д.). Исследователи уделяют внимание психологическим и социологическим вопросам в практике рекламы. Углубляется анализ исторического опыта в этой сфере коммерции.
В качестве основных практических проблем этого периода оставались две: отсутствие единого координационного центра организации рекламы и системы подготовки квалифицированных кадров.
