ЭВОЛЮЦИЯ РЕКЛАМНОГО ПРОЦЕССА ПЕРИОДА СПАДА ЭКОНОМИКИ (ВТОРАЯ ПОЛОВИНА 1960-х - ПЕРВАЯ ПОЛОВИНА 1980-х гг.)

На рубеже 1960—1970-х гг. страна переживала экономический подъем, поддерживаемый реформами по расширению самостоятельности трудовых коллективов. «Косыгинская реформа» 1965 г. ставила целью материально заинтересовать массы в увеличении производительности труда в промышленности и сельском хозяйстве. Основным плановым показателем в промышленном производстве стало количество реализованной на рынке продукции, а часть прибыли, полученной предприятием, ему разрешалось оставлять на собственные нужды. В селе росло число личных хозяйств колхозников, материально стимулировалась сдача колхозами сверхплановой продукции, власть позволила и горожанам иметь приусадебные участки. Эти мероприятия дали известный эффект. Темпы экономического роста во второй половине 1960-х — начале 1970-х гг. были самыми высокими за всю историю советского государства.

Возросла заинтересованность хозяйственных органов в интенсификации рекламной деятельности. Стала востребованной экономическая функция рекламы, что в свою очередь привело к значительному росту числа рекламных служб, принятию мер по обеспечению координации их деятельности. Для согласования всей разнообразной рекламной деятельности был создан Межведомственный совет по рекламе. В него вошли представители Министерства торговли (которое в этот период вновь стало союзно-республиканским) и ведущих республиканских рекламных ведомств; отраслевых министерств, руководящих производством и сбытом важнейших видов товаров и услуг; рекламных организаций этих министерств; Госплана и Госснаба; представители творческих союзов, Гостелерадио и Госкомиздата; а также ВЦСПС.

Однако координация всех этих ведомств носила достаточно ограниченный характер.

Межведомственный совет занимался в основном методической и методологической, рационализаторской работой в области рекламного дела.

Во второй половине 1970-х гг. в результате свертывания косыгин- ских реформ, в которых не была заинтересована бюрократия, в стране начинается экономический спад. Растет дефицит, усложняется приобретение ряда качественных промышленных и продовольственных товаров, хотя в торговле скапливаются излишки не пользующихся спросом. В этих условиях директивные органы усиливают внимание к экономической функции рекламы, которая заключается в установлении тесной связи между производителем и потребителем, а также во взаимном информировании промышленности и торговли. Глубже изучается спрос, в системе торговли появляются фирменные магазины производственных объединений, формируются рекламные отделы при министерствах, курирующих производство товаров народного потребления и внешнеторговую деятельность. Их цель — подготовить потребительский рынок к новинкам и даже к товарам, которые только планировались к производству. В системе рекламных организаций делается шаг к расширению спектра услуг, начинает внедряться принцип брифа. Подобная тенденция легко объяснима с точки зрения современных концепций рекламной деятельности, справедливо утверждающих, что рекламное предприятие далеко не всегда может составить и осуществить грамотную рекламную программу без участия рекламодателя и учета его знаний в области рекламируемого товара. Организуются массовые рекламные кампании по продвижению товаров. Наконец, рекламные предприятия начинают принимать заказы на разработку товарных знаков и фирменного стиля. В этой связи, стимулируется развитие промышленной графики. Принимаются меры к тому, чтобы товарный знак ассоциировался с определенным уровнем качества товара и привлекал внимание покупателей. Уделяется внимание различительной функции товарной маркировки. Появляются предприятия, желающие продвигать свой фирменный стиль в элементах промышленной графики, включающих, как правило, малые формы рекламы.

Как инструмент повышения спроса совершенствуется упаковка. Усиливается внимание к ее эстетизации и оригинальности. Эти качества должны вызвать эмоциональную заинтересованность потребителя. Однако решение проблемы повышения рекламоспособности товарных знаков упиралось в недостаточную заинтересованность торговых работников.

Что касается развития кинорекламы, то в стране производство рекламных кинофильмов увеличивается. В основном они носили информационный характер. Хотя появляются и такие новации, как занимательный рекламный игровой сюжет, использование слоганов и рекламных стихов.

Растет и производство рекламной телепродукции. Однако, ввиду ее специфически информационного характера, гораздо больший эффект по-прежнему имела косвенная реклама в игровых развлекательных и информационных передачах: таких как конкурс «А ну-ка, девушки» и информационная передача, освещавшая новинки производства — «Больше хороших товаров!» Используя этот опыт, на телевидении предпринимаются попытки делать передачи, прямо рассчитанные на определенный рекламный эффект. Это, к примеру, игровые викторины, в которых роль призов выполняют те или иные товары. Информация об этих товарах и составляла функциональную цель передачи. Проводились также соревнования между работниками разных предприятий. Косвенная телереклама использовала и рекламный репортаж — представляемый журналистом о какой-либо организации, приуроченный к определенному событию (обычно юбилей предприятия или начало выпуска новой продукции).

В области радиорекламы значительный просветительски-реклам- ный эффект имели радиопереклички между различными предприятиями, которые делились своими планами по выпуску новинок. Не оставалась без внимания рекламных органов различных министерств возможность размещения рекламных очерков и корреспонденций о своей продукции, по сути, рекламного характера.

Содержательной стороной политического плаката по-прежнему остается пропаганда социалистических ценностей и роли партии как их генератора, а также борьба за мир. Тут прежнюю шаблонность пытались компенсировать организационными мерами и поточным творчеством (было организовано даже специальное издательство — «Плакат»). Однако, как и в предыдущем периоде, эффективность политического плаката продолжала оставаться ниже ожидаемой.

Тематика социального плаката, в связи с проведением кампании «Экономика должна быть экономной», сосредоточилась вокруг пропаганды сбережения ресурсов и ответственного отношения к результатам труда. Здесь господствовала сугубая реалистичность (В. Решетников — «Не теряй», А. Дразниекс — «Не забывай»). Более удачным было использование лубочных традиций (Б. Пармеев — «Хлеб»), В целом эффективность социального плаката тоже оставляла желать лучшего.

Торговый плакат помимо внимания к товарам широкого потребления начал проявлять интерес и к методам обслуживания покупателей. Как и прежде, господствовало натуралистическое предъявление продукта. Однако теперь наряду с антропоморфными, обезличенными образами покупателей появились антропоморфные образы продавцов. Иногда это сопровождалось стихотворными текстами («Мы против хмурого лица, мы — за улыбку продавца!»). Отдача и тут была весьма незначительна.

Новые творческие тенденции формируются, пожалуй, лишь в сфере цирковых плакатов и киноплакатов. В цирковом плакате проявлялась подлинно высокая художественная культура, способная оценить артистизм и оригинальность. Здесь впервые начинают использовать элементы далеких от соцреализма направлений модернизма, сюрреализма, абстракционизма. Возросшее художественное мастерство эстрадного плаката выражалось в яркости, экзотичности и ассоциативности («Африканские ритмы» М. Федорова, «Музыка Верди» Э. Дробицкого). Для шедевров киноплаката этого периода показательна выразительная метафоричность («Последняя ночь детства» В. Островского). Разнообразие художественных методов и форм обусловило настоящий творческий прорыв в жанре зрелищного рекламного плаката.

Газетная реклама этого периода концентрировалась в специализированных центральных изданиях («Советская торговля», «Экономическая газета» и др.), а также в городских и вечерних газетах, многие из которых создают специальные рекламные приложения. «Советская торговля», во взаимодействии с предприятиями торговли и промышленности, а также специализированными отделами министерств готовит и публикует сообщения о новинках товаров («Новые товары», «Витрина», «Новости — реклама»). Кроме того, здесь печатаются материалы по результатам наблюдений за качеством товаров и отзывы покупателей (специальная рубрика «Цех — магазин»). «Экономическая газета», рекламирующая в основном новинки техники, помещала объявления о них в «Рекламной странице» и рубрике «Запущено в серию». «Вечерняя Москва» размещала потребительскую рекламу в разделах «Объявления» и «Рекламная смесь».

Затоваривание потребительского рынка невостребованной продукцией потребовало расширения места, отводимого в большинстве изданий под рекламные объявления. Как правило, это была целая полоса. Повышалась информативная составляющая объявлений, приводились конкретные характеристики товара. Происходил отказ от императивных оборотов и штампов. Началось использование рисунков, выражающих общую «идею» товара (художник с красками, как символ цветного телевизора). В газетах появляется опережающая информация о товарах, которые еще не появились в продаже. Реклама начала сопровождаться фирменными знаками и знаковыми пиктограммами. Развернутость, информативность, преодоление прямолинейной иллюстративности — все это положительно сказывалось на работе с рекламой в СМИ. Но эмоциональная насыщенность только начинала осваиваться, и потому газетная реклама еще грешила некоторой монотонностью. Речь идет о недостаточном разнообразии структурного исполнения текста, однотипности рубричных заголовков, почти полном отсутствии слоганов.

Главными журнальными рекламными изданиями продолжали оставаться «Неделя» и «Огонек». Темой сообщений в них служили говорящие рубрики: «Для дома, для семьи», «Рецензия на вещи», «Народные умельцы», «Со знаком качества», «Скоро в продаже», а также организация отдыха. Поскольку введение элементов хозрасчета делало нерентабельными траты на прямую журнальную рекламу, она остается только на обложке. Главную роль начинают играть приемы косвенной рекламы. Это беседы и интервью с лицами, ответственными за выпуск товаров массового спроса, и демонстрация мод. Появляются первые примеры полноформатной цветной обложки с обстоятельным комментарием (реклама «Аэрофлота»). Словом, активизация потребительского спроса позитивно влияла на развитие рекламного процесса, а отсутствие целенаправленной рекламы его тормозило.

Этот период отличается большим числом теоретических и методических публикаций по проблемам рекламы. Издаются периодические обзоры развития рекламного процесса в СССР, проводятся авторитетные международные конференции по проблемам рекламной деятельности, начинается серьезный научный анализ рекламного процесса в капстранах. Наиболее значительными событиями стали выход в 1971г. на общесоюзную арену первого советского профессионального журнала «Реклама» и открытие в том же году рекламного отделения в Львовском полиграфическом институте им. первопечатника Ивана Федорова.

 
Посмотреть оригинал
< Пред   СОДЕРЖАНИЕ   ОРИГИНАЛ     След >