РЕКЛАМНЫЙ ПРОЦЕСС ПЕРИОДА ПЕРЕСТРОЙКИ (1985-1991 гг.)

Этот период по отношению к рекламным процессам распадается на два организационно и содержательно отличных друг от друга этапа: 1985—1988 и 1988—1991 гг. На первом из этапов происходит перевод государственных предприятий на хозрасчет и самофинансирование; появление у них права на самостоятельную внешнеэкономическую деятельность; стимулирование кооперативного движения и индивидуальной трудовой деятельности. Все эти мероприятия, ставящие во главу угла материальное стимулирование производителя, конечно же, не могли не содействовать интенсификации рекламной деятельности. Ведь производитель стал непосредственно заинтересован в увеличении сбыта товара на рынке. Однако то обстоятельство, что эта заинтересованность должна быть осуществлена в границах прежней централизованной системы управления экономикой, в которой вопросы снабжения ресурсами и определения цен по-прежнему зависели не от рынка, а от бюрократического руководства, значительно снижало эффективность экономических стимулов, в том числе и в рекламной деятельности.

Тем не менее и этому периоду реклама обязана появлениям принципиальных нововведений. Прежде всего, это переструктурирование рекламных служб в рекламные агентства, игравшие роль настоящего профессионального посредника между промышленностью, торговлей и потребителем. Изменяется и характер внешнеторговой рекламы. Внешторгреклама, которая до того осуществляла всю рекламную деятельность в области внешней торговли от лица государства, перепрофилировалась в «профессиональное рекламное агентство полного цикла “SOVERO”». Характер основного массива его рекламных текстов базировался на прежних стереотипах, отличаясь скорее информативностью, чем выразительностью. Однако рекламные отделы министерств, чья продукция получила доступ на внешний рынок, стали все больше использовать привлекательный и интригующий дизайн, фотоколлажи, нетривиальные заголовки.

Перевод телевидения на хозрасчет и самоокупаемость повлек за собой необходимость расплачиваться с производителями телепередач отрезками рекламного времени, которые с заполнением их рекламной продукцией, количество которой со временем должно было перерасти в качество.

Этим процессам способствовали дальнейшие изменения в общей экономической политике и политике по отношению к рекламной деятельности. С 1989 г. (второй этап) появляются различные программы перехода крыночной экономике. Они отражали стремление общества к апробированным вариантам стимулирования экономической активности и создания баланса между спросом и предложением. Требовалось создать адекватные новым рыночным условиям механизмы регулирования рекламной деятельности. Они и были изложены в Постановлении ЦК КПСС «О мерах по коренной перестройке организации внешнеэкономической рекламы» от 7 февраля 1988 г. Согласно Постановлению, государственная монополия на рекламную деятельность отменялась, а сама реклама переводилась на договорные цены, т.е. на рыночное регулирование. В том же году была упразднена цензура, а через два года легализовано частное предпринимательство. Таким образом, в СССР формируется рынок рекламы, создается конкуренция между частными рекламными агентствами. Теперь реклама становится инструментом маркетинга.

Это не замедлило сказаться и на методах рекламной деятельности. Ликвидируется унификация, исчезают штампы, развивается многосторонний рекламный креатив. Объявления об оказании услуг рекламными агентствами уже не ограничиваются информационной составляющей. Они заинтересовывают, привлекают внимание, будят воображение.

Рекламные фильмы постепенно эволюционируют в настоящие ролики, утверждается принцип лаконичности, необычности, юмористичности в подаче материала. Востребованность в рекламном креативе порождает организацию разнообразных международных выставок рекламы, конкурсов рекламных проектов и т.д.

Затрагивают происходящие процессы и изобразительную плакатную рекламу. Проводником политической рекламы, в связи с политикой ускорения, стала кампания под лозунгом «Качество, экономия, бережливость».

В плане художественно-стилевых особенностей плакатному творчеству следовало преодолеть чрезмерную прямолинейность, восполнить недостаток философски-символического, психологического наполнения. К слову, при интерпретации экономических проблем в сатирическом ключе, нельзя не отметить и выразительность языка политического плаката (Л. Шенберг — «Перестройка», О. Зайков —

«Пристройка к Перестройке»). Отсюда — значительная эффективность сатирических и критических плакатов.

Ведущей линией социального плаката стала борьба с алкоголизмом и наркоманией, а также экологическая тема. Эмоциональное наполнение плаката воплощалось здесь в возмущении, боли, сострадании (С. Смирнов — «Наркомания — самоубийство», Л. Бойко — «Склони ружье перед красотой»), а также в «эффекте галлюцинации» (Б. Янин — «Чистой воды!»).

Зрелищный плакат уделял главное внимание рекламе кинопродукции, в связи с открывшейся возможностью экспорта фильмов и коммерциализацией кинематографа. Плакаты этого направления отличались экспрессией и тягой к сюрреализму (Л. Богданов — «Тема»), а также изысканностью и загадочностью (И. Лемешев — «Агония»), воплощавшими языком рекламы «идею» фильмов.

В период перестройки отмечается большое число подлинно экспериментальных публикаций в центральной и местной прессе. Наиболее значимыми газетами (в связи с коммерциализацией условий издания) стали «Правда», «Известия», «Комсомольская правда». Ими по-прежнему оставались «Советская торговля», «Вечерняя Москва», «Экономическая газета». Радикально меняется рубрикация. В результате постепенного перехода к рынку и в условиях наконец-таки свободы слова в газетах этого периода появляется реклама крупных иностранных компаний, отечественных предприятий и кооперативов, частных межбанковских объединений, рекламных агентств. Это «Рекламный стенд» в «Советской торговле»; «Когда, где, что», «Афиша», «Коопреклама» в «Вечерней Москве»; «Рекламная страница», «Реализуем» в «Экономической газете». Зарождается в этот период и межличностная реклама (рубрики «Познакомимся», «Давайте познакомимся» в «Комсомольской правде» и «Советской торговле»). Реклама в разных изданиях стала занимать несколько полос, дополняться рекламными бюллетенями и приложениями.

Обновились и рекламные приемы. Используются фотоколлажи, сопровождающиеся обстоятельным текстом. Современными средствами формируется позитивный фон, связанный с рекламируемой компанией. Для этого, в частности, используются весьма изобретательные слоганы. Рекламные объявления учатся эксплуатировать имидж фирмы. Очень популярной становится приставка «супер». Формируется отечественный креатив. Это новые слоганы («Лидируйте вместе с нами»), шрифтовая графика, взаимодействующая с текстом АСС («широко шагавшее» по стране ногами в виде буквы А); конкурсы на степень внимания к рекламе. Появляются и элементы антирекламы, «в интересах защиты прав потребителя». Подобные нововведения самым положительным образом сказались на эффективности публикуемых в газетах рекламных сообщений.

Наиболее показательным журнальным изданием в использовании новых рекламных практик явил себя «Огонек». В нем наблюдается колоссальное расширение тематики. Свою рекламу размещали поставщики оргтехники, компьютеров, телеоборудования. Почетное место заняла и межличностная реклама. В числе рекламных приемов можно особо выделить использование необычного слогана «Реклама в нашем журнале — престиж вашей фирмы». Новация эта объяснялась ростом числа подписчиков журнала, привлекавшего их прямой и справедливой критикой советского негатива; престижным имиджем издания — в нем публиковались наиболее авторитетные журналисты и литераторы; выходом его за рубеж. Очень популярным сделалось размещение в журнале фотографий и фотоколлажей с обстоятельным текстом к ним, обосновывающим преимущества той или иной фирмы. Шаржи и комиксы на страницах «Огонька» оставались образцом для подражания.

Тематическое и творческое многообразие несомненно представляло собой новый этап в развитии отечественной печатной рекламы.

Теоретические публикации этого периода наконец-то начинают исследовать рекламную деятельность преимущественно в системе маркетинга. Современный этап развития российской рекламы, начавшийся после распада СССР и обретения Россией независимости (1991), развивает тенденцию трактовки рекламы как элемента системы маркетинга. Однако не следует забывать, что богатая история рекламных коммуникаций позволяет взглянуть на них и как на важнейшую составляющую российской и мировой культуры. Такая трактовка обогащает понимание сути рекламы, усиливает ее роль в современном обществе, повышает адаптивный потенциал рекламы и катализирует формирование чувства профессиональной гордости и ответственности специалистов в области рекламной коммуникации.

 
Посмотреть оригинал
< Пред   СОДЕРЖАНИЕ   ОРИГИНАЛ     След >