ОСНОВНЫЕ РЕКЛАМНЫЕ ТЕХНОЛОГИИ XX в.

План

  • 1. Искусство и наука XX в. и их влияние на развитие рекламной деятельности.
  • 2. Эволюция рекламных концепций и технологий рекламной деятельности в XX в.

Вопросы и практические задания

  • 1. Как повлияли на развитие рекламного дела основные направления искусства XX в.?
  • 2. Как и почему меняется трактовка «сакрального» в искусстве и массовом мировоззрении XX столетия?
  • 3. Что такое «предметная инсталляция», «энвайронмент», «асам- блаж, «видео-арт»? Как повлияли эти новые художественные приемы на развитие рекламного дела?
  • 4. Какие науки, почему и каким образом смогли в наибольшей степени повлиять в XX в. на развитие теории рекламного дела?
  • 5. Кому из пяти наиболее видных теоретиков рекламного дела (Г. Жерен, Д. Гэллап, Э. Штерн, Э. Дихтер, Л. Ческин) принадлежит:

A) Выявление эмоциональной реакции, которую вызывает та или иная отдельная деталь упаковки.

Б) Утверждение, что женщины покупают «не туфельки, а красивые ножки».

B) Доказательство необходимости обязательного предварительного тестирования рекламы.

Г) Вывод о необходимости, в целях повышения эффективности рекламы, выяснения психологических особенностей категорий населения, различающихся по своему экономическому положению.

Д) Высказывание, что, трансформируя менталитет, реклама может заставить покупателя купить товар ?

  • 6. Перечислите характерные черты и особенности рекламного творчества Уильяма Бернбаха, Лео Барнетта, Раймонда Рубикама, Джорджа Гриббина, Дэвида Огилви и охарактеризуйте их вклад в прогресс рекламного дела.
  • 7. Кому из вышеперечисленных (см. вопрос № 6) выдающихся деятелей рекламы XX в. принадлежат следующие рекламные приемы:

A) Написание небольших художественных эссе, отвлеченных от темы, но сохраняющих целостность, суть которых проявлялась в призыве приобрести рекламируемую продукцию.

Б) Использование визуальных образов, подчеркивавших «неотъемлемую эффективность» рекламируемого продукта и апеллировавших к «основным инстинктам» покупателей слоганов.

B) Публикация коротких, емких, шутливо-абсурдных текстов.

Г) Активное творческое использование результатов исследования

эффективности рекламы.

Д) Создание первого в Америке внутреннего исследовательского подразделения рекламного агентства.

8. Кому из выдающихся деятелей рекламы XX в. (см. вопрос № 6) принадлежат следующие рекламные образы и слоганы:

A) «Фольксваген — машина по $ 1,02 за фунт веса».

Б) Брутальный сексапильный ковбой, восседающий на лошади, в качестве «самого мужественного типа мужчины» рекламирующий сигареты «Marlboro».

B) Рояль «Steinway» — «Инструмент бессмертных».

Г) «При скорости 60миль в час самый сильный шум в этом новом Rolls-Royse производят установленные в нем электрические часы».

Д) Визуальный образ «красное на красном», использованный в кампании, рекламирующей мясопродукты.

Е) Фраза в конце сюжета: «Невзрачный парень, сидящий в углу, восклицает: «Даже я хорош в рубашке “Arrow”!»

  • 9. Укажите характерные черты и особенности следующих основных рекламных стратегий XX в.: «родовая стратегия»; «стратегия преимуществ»; «уникальное торговое предложение»; «стратегия имиджа марки», «резонансная стратегия», «стратегия жесткого позиционирования», «стратегия бренд-менеджмента». Раскройте причины появления и преимущества каждой из них.
  • 10. Назовите рекламную стратегию, к которой можно отнести следующую характеристику:

A) Товар наделяется психологически значимым для потребителя смыслом, основанным на неосознаваемых им иррациональных желаниях.

Б) Стратегия делает ставку на использование привлекательного образа, интригующего аудиторию и заставляющего вытеснить конкурирующие аналоги из сознания потребителя.

B) Товар становится символом определенного психологического типа личности, которому потенциальные потребители стремятся подражать.

Г) Утверждение выгод приобретения товаров без сравнения с конкурентами и отражения специфики определенной торговой марки.

Д) Рекламное объявление должно сделать покупателю конкретное предложение, которое должно быть связанным с уникальностью либо товара, либо рекламного утверждения и настолько сильным, чтобы мотивировать массовую аудиторию.

Е) Стратегия утверждает определенное преимущество товара над продукцией конкурентов, носящее, однако, лишь дополняющий характер.

Ж) У аудитории должен сформироваться свой, отличный от других, образ за счет не только функциональных качеств товара, но и за счет символического и социального капиталов, ассоциируемых с этим товаром.

11. Исходя из каких перечисленных выше рекламных стратегий (см. вопрос № 9) целесообразно использовать рекламные технологии, получившие условные названия:

A) «Интегрированные маркетинговые коммуникации».

Б) «Атака на лидера».

B) «Социальная стереотипизация».

Г) «Акцент на конкурентном преимуществе товара» ?

12. Какие из перечисленных выше рекламных стратегий (см. вопрос № 9) использовали следующие выдающиеся деятели рекламы XX в.:

A) Дэн Уиден;

Б) Дэвид Аакер

B) Дэвид Огилви;

Г) Россер Ривс

Д) Джордж Гриббин;

Е) Клод Хопкинс?

13. Какие из перечисленных рекламных стратегий (см. вопрос № 9) призывают стремиться к достижению следующих рекламных целей:

A) Необходимо выдвижение какой-либо одной движущей идеи, оформленной созданием емкого зрительного образа товара.

Б) Основная задача продвижения торговой маркинепосредственно стимулировать продажи, привлекать максимальное количество непосредственных откликов потребителей.

B) Надо стремиться к тому, чтобы положительные эмоции, связанные с восприятием рекламы, перенести на рекламируемый товар.

Г) Гипертрофированные рекламистом определенные характеристики должны создавать ситуацию выделения компании из среды конкурентов (по принципу «свои — чужие», «победители — проигравшие»).

Д) Необходимо создать для рекламы фирмы сообщение, отличающее его от конкурентов в выбранном сегменте рынка и максимально близкое для целевой аудитории.

Е) Рекламируемая марка должна закрепиться в сознании потребителей как синоним товарной категории.

Ж) Необходимо создание «добавленной стоимости» и «капитализации» торговой марки.

14. Для какой из перечисленных рекламных стратегий (см. вопрос № 9) характерно преимущественное использование следующих рекламных методик и приемов:

А) PR-акции, периодически проводимые для укрепления репутации фирмы, элементы «сейлз промоушн», а также прямых и личных продаж.

Б) Ассоциация товара с успешной карьерой, удачным романом, счастливой семьей внедряется в сознание через персонажей произведений искусства, знаменитостей, животных.

В) Рекламное сообщение, которое должно пробудить удивление потребителя, показать необычность товара, вызвать изумление и хорошее запоминание.

Г) Минимизация издержек; учет цен конкурентов; премия за эксклюзив и за маркетинговую поддержку бренда.

Д) Применение технологий прямого стимулирования продаж.

Е) Использование нового вида промоушена — гибрида рекламы, кино, спортивных достижений и театрального искусства ?

  • 15. Расшифруйте англоязычные категории: USP, Goodwill, IMC.
  • 16. Что такое ATL и BTL-технологии? Каковы причины их дифференциации?
  • 17. Раскройте суть мероприятий: прямой маркетинг; продвижение товара прямым потребителям; продвижение товара в дистрибьюторской и розничной сети; pos-материалы; визуальные коммуникации; событийный маркетинг.
  • 18. К области применения каких вышеуказанных мероприятий (см. вопрос № 17) относятся нижеследующие конкретные рекламные приемы?

A) Телефон-маркетинг, теле-маркетинг, интерактивный маркетинг.

Б) Организация корпоративных мероприятий.

B) Стимулирование торговых посредников путем введения бонусной системы для персонала торговой сети.

Г) Наружное оформление магазина.

Д) Промоакции.

19. Что такое Switch-selling, Cross-promotion, мерчандайзинг, во- блеры, мобайлы, джумби, лайтбоксы, диспенсеры, шелфоргайзеры?

Тесты

  • 1. В первой половине XX в. формируются научные представления о рекламе, основанные на познании характеристик рекламы, которые можно охарактеризовать как:
    • а) политические;
    • б) психологические;
    • в) экономические;
    • г) теоретические.
  • 2. Во второй половине XX в. научные разработки в области рекламного дела были направлены на формирование у рекламных коммуникантов новых: а) ментальностей;
  • б) инстинктов;
  • в) реакций;
  • г) потребностей.
  • 3. Деятель рекламы, который главным в организации рекламной кампании считал подчеркивание неотъемлемой эффективной составляющей продукта:
    • а) Уильям Бернбах;
    • б) Лео Барнетт;
    • в) Раймонд Рубикам;
    • г) Джордж Гриббин.
  • 4. «Идея стереотипизации» реализовывалась рекламистами в рекламной стратегии, которая носит название:
    • а) имиджевая;
    • б) уникальное торговое предложение;
    • в) преимуществ;
    • г) жесткого позиционирования.
  • 5. «Атака на лидера» относится к методам рекламной стратегии, которая носит название:
    • а) бренд-менеджмент;
    • б) уникальное торговое предложение;
    • в) жесткое позиционирование;
    • г) родовая.
  • 6. Важную, уникальную особенность товара призвана подчеркнуть рекламная стратегия, которая носит название:
    • а) уникальное торговое предложение;
    • б) резонансная;
    • в) бренд-менеджмент;
    • г) имидж марки.
  • 7. Товар становится символом определенного психологического типа личности, которому стремятся подражать потенциальные потребители в результате рекламной стратегии, носящей название:
    • а) бренд-менеджмент;
    • б) жесткое позиционирование;
    • в) уникальное торговое предложение;
    • г) имидж марки.
  • 8. В XX в. окончательно определяется точка зрения на бренд как:
    • а) на торговую марку рекламируемого продукта, помещенную на упаковке или товаре;
    • б) символ, идентифицирующий продукт в сознании целевой аудитории;
  • в) патент, защищающий торговую марку от посягательств недобросовестных конкурентов;
  • г) уникальное торговое предложение.
  • 9. К BTL-технологиям относится:
    • а) постер;
    • б) креатив;
    • в) мерчандайзинг;
    • г) энвайронмент.
  • 10. Саморегулирование рекламы в XX в. показало свое преимущество перед регулированием вследствие ее большей:
    • а) формализации;
    • б) идеалистичности;
    • в) оперативности;
    • г) изолированности.
 
Посмотреть оригинал
< Пред   СОДЕРЖАНИЕ   ОРИГИНАЛ     След >