Меню
Главная
Авторизация/Регистрация
 
Главная arrow Маркетинг arrow Маркетинговая политика организаций

Теоретические аспекты формирования имиджа образовательных организаций

В настоящее время проблема создания имиджа организации является объектом исследований по менеджменту, маркетингу, теории управления. Теоретические вопросы создания и проектирования имиджа организации рассматривались в работах И.В. Алешиной, О.Д. Андреевой, Т.М. Ахтямова, Г.Л. Багиева, И.Ю. Беляевой, Е.Ю. Беляевой, Б. Джи, М.С. Вишняковой, Н.П. Козловой, А.Ю. Панасюка, Г.Г. Почепцова, М.В. Томило- вой, А.В. Хаванова В.М. Шепеля и др.

Применительно к образовательным учреждениям проблема имиджа рассматривалась в работах И. Аликперова, Л.В. Даниленко, Д.В. Журавлева, Е.И. Зуевой, И.Н. Зуевской, Е.Б. Карпова, Е.Е. Кузьминой, И.Р. Лазаренко, В.М. Лизинского, М.С. Пискунова, В.Л. Раковских, А.С. Стро- иловой, В.Н. Черепановой и др. В работах этих авторов отмечалось, что имидж образовательного учреждения — это:

  • • образ, созданный в результате целенаправленного непрерывного процесса формирования, согласования и интегрирования представлений педагогов, учащихся, родителей, представителей окружающего социума [8], результат сложной и разнонаправленной деятельности, целевой аудиторией которой являются субъекты как внешней, так и внутренней среды компании;
  • • неотъемлемый атрибут в развитии компании на протяжении всей ее жизнедеятельности, требующий постоянной поддержки и корректировки;
  • • образ, главная цель которого способствовать поддержанию благоприятной среды для функционирования и роста компании;
  • • многоэтапный созидательный процесс, в котором принимают участие большое количество специалистов дизайна, маркетинга, PR, имидж- мейкерства и рекламы, а также и его реципиенты: работники, акционеры, потребители и т.д., т.е. практически все, кто имеют малейшее соприкосновение, контакт с компанией;
  • • важнейший показатель и лицо компании, окруженное вниманием не только реального потребителя её товаров и услуг, но и потенциального, влияющее на его лояльность к конкурирующим фирмам, а также субъектов, способных повлиять на ход ее коммерческой и общественной деятельности;
  • • феномен, процесс создания которого начинается не на пустом месте, а основан на глубоком и разностороннем анализе рынка, общенациональной культуры, психологических установок целевой аудитории, её предпочтений, симпатий и антипатий.

Сведя воедино эти характеристики, можно отметить, что имидж организации представляет собой набор убеждений и ощущений, которые она пытается создать у аудитории.

Современные словари трактуют понятие «имидж» как целенаправленно формируемый образ, призванный оказать эмоционально-психологическое воздействие на кого-либо в целях популяризации, рекламы и т.п. [4]; как стереотипизированный образ конкретного объекта, существующий в массовом сознании [13]:

  • • очная — это классическое дневное обучение с сессией 2 раза в год;
  • • очно-заочная (вечерняя) — учащийся может получать среднее, среднее профессиональное или высшее образование. В современное время часто используется для получения второго или третьего высшего образования;
  • • заочная — вид учебы, который сочетает в себе черты самообучения и очной учебы. Характеризуется периодичностью. В первый период студенты получают базу знаний, обучающую литературу для самостоятельного изучения (установочная сессия). Во второй период производится проверка усвоенного материала студентами (зачетно-экзаменационная сессия). На заочной форме чаще всего обучаются люди, которые совмещают учебу с работой;
  • • дистанционное образование — совокупность информационных технологий, обеспечивающих предоставление обучаемым основного объема материала для изучения, диалогового взаимодействия обучаемых и преподавателей в процессе обучения, предоставление возможности самостоятельной работы для студентов по освоению изучаемого материала, а также в процессе обучения.

Ежегодно регулируется объем и структура приема студентов на первый курс обучения в государственные образовательные организации. Сверх заданий по приему студентов вуз вправе осуществлять подготовку студентов по соответствующим договорам с оплатой стоимости обучения физическими и (или) юридическими лицами. В 2014 г. рейтинговое агентство Эксперт РА провело исследование по выявлению максимальности стоимости обучения студентов с оплатой физическими или юридическими лицами. Результаты этого исследования представлены на рис. 4.2.1 (данные стоимости обучения студентов, обучающихся по программам бакалавриата на 1 курсе).

Вузы с самой высокой стоимостью оплаты обучения

Рис. 4.2.1. Вузы с самой высокой стоимостью оплаты обучения

Стоимость обучения по предоставляемым образовательным программам — одна из важнейших составляющих имиджа образовательной организации. Она является основным критерием принятия потребительских решений и, следовательно, элементом конкурентоспособности и имиджа образовательной организации. При определении размера оплаты за обучение вузам необходимо руководствоваться следующими целями:

  • • создание образовательных услуг, которые смогли бы быть широко доступны для населения с учетом их финансовой состоятельности;
  • • привлечение абитуриентов из других регионов;
  • • продвижение направлений подготовки, необходимых для региона;
  • • престиж образовательной организации;
  • • демографическая ситуация в стране и ее прогнозы.

Действие демографических факторов является одним из основополагающих на рынке образования. В результате демографического провала 90-х гг. число учащихся в ближайшие десять лет будет планомерно сокращаться, в результате чего в некоторых вузах будет наблюдаться нехватка студентов. Однако, поданным Росстата, в результате всплеска рождаемости в 2009—2010 гг., в долгосрочной перспективе (к 2025 г.) можно ожидать увеличения числа учащихся во всех образовательных учреждениях.

Модернизация российского образования включает значительные перемены в организации управления высшей школой с целью взаимодействия государства и общества для повышения качества образования и, как следствие, динамичного развития страны на мировом уровне. Кардинальные изменения системы образования предполагают потребность в изучении и создании новых подходов к образовательному процессу в вузах.

Несмотря на сложную экономическую ситуацию, в России продолжает реализовываться приоритетный национальный проект «Образование», способствующий поддержке и модернизации российской системы образования. При этом государство также готово оказывать всестороннюю поддержку образовательным организациям и студентам. В реализации проекта «Образование» помогают образовательные кредиты обучающимся. Кредит на образование сегодня — достаточно молодой вид банковских услуг в России. Список кредитных учреждений, предоставляющих такого рода продукты в России, не превышает десятка. Вместе с тем государство оказывает всяческую поддержку образовательному кредитованию. В настоящий момент проводится эксперимент по внедрению проекта закона «Об образовательных кредитах», который содержит сформированные Правительством Российской Федерации предложения по дополнительной господдержке заемщиков. Среди прочих мер данный закон определяет: перечень образовательных организаций и направлений подготовки (на которые действует система государственной поддержки), количество кредитов и их максимальный размер, правила предоставления дополнительной государственной поддержки заимодателям, а также порядок и условия предоставления государственной корпорацией «Банк реконструкции и развития (Внешэкономбанк)» государственных гарантий банку-агенту по возврату кредитов на образование. По данным Федеральной службы государственной статистики, рынок потребительских кредитов постепенно развивается.

Отметим, что, согласно планам Минобрнауки России, в ближайшие 4 года должно произойти сокращение числа образовательных организаций, реализующих программы высшего образования, и их филиалов на 80% путем реорганизации и объединения. Помимо этого, можно отметить следующие перспективные тенденции в различных сегментах рынка образовательных услуг:

  • 1. Увеличение числа студентов на вечерних и заочных отделениях в силу того, что в условиях кризиса многие потребители будут экономить деньги на образование и пытаться совмещать процесс образования с работой. Скорее всего, увеличится число желающих повысить свой уровень знаний для того, чтобы быть уверенными в том, что их не уволят, или чтобы найти хорошую работу в условиях восстановления экономики после кризиса. Исходя из этого, возможно увеличение учащихся на курсах повышения квалификации или профессиональной переподготовки.
  • 2. Сокращение учащихся на платных отделениях, вследствие введения ЕГЭ, а также из-за последствий экономического кризиса.
  • 3. Замораживание тарифов на платное обучение, что является одной из мер привлечения студентов на платные отделения.
  • 4. Сохранение тенденции настоящего времени, связанной с повышенным спросом на все виды практико-ориентированного обучения взрослых (дополнительное профессиональное образование).
  • 5. Разделение на федеральном уровне государственного сектора высшего образования на три части:
    • • вузы национального уровня (примерно 30—40 вузов);
    • • вузы базовые, или системообразующие (100—120 вузов);
    • • вузы интегрированные (около 120 вузов).

В настоящий момент уровень конкуренции между университетами можно оценить как высокий. Наиболее высокий уровень конкуренции наблюдается между техническими вузами, которые испытывают нехватку в абитуриентах. В среднесрочной перспективе можно ожидать усиления конкуренции, вызванного следующими причинами:

  • • финансовый кризис;
  • • уменьшение студентов, учащихся на платной основе;
  • • планы Министерства образования и науки по сокращению образовательных организаций.

В качестве основных критериев конкуренции между образовательными организациями России можно выделить следующие:

  • • количество факультетов, кафедр, объектов;
  • • количество учащихся;
  • • филиалы (количество);
  • • формы обучения;
  • • дополнительные образовательные услуги.

К вузам Москвы в качестве критериев будет добавлено:

  • • количество докторов наук в преподавательском составе;
  • • наличие аккредитации;
  • • наличие аспирантуры.

Для повышения качества своей работы и укрепления конкурентоспособности вузам необходимо ужесточить порядок проведения промежуточной аттестации у студентов для выявления реальных оценочных знаний и проводить работу по мотивации студентов на подработки и получение профессиональных знаний на практике. Серьезная проблема наблюдается в технических вузах, в которых имеет место большой процент «случайных» абитуриентов. Цель у них — поступить на бюджет, однако в процессе обучения они зачастую не в состоянии освоить сложные профессиональные компетенции инженерных направлений подготовки. Такие студенты мотивированы не на получение профессиональных знаний, а на получение диплома о высшем образовании для формальности.

Довольно остро стоит проблема перед образовательными организациями в отсутствии связи с выпускниками, не всегда собирается информация об их карьерном росте и финансовых доходах, что затрудняет обоснование выбора учебного заведения абитуриентам и выпускников — работодателям.

Образовательным организациям необходимо не только своевременно «поставлять» на рынок труда необходимых работников по соответствующим направлениям. Зачастую выпускники, получая диплом о высшем образовании, имея низкий профессиональный уровень, предъявляют большие запросы к уровню заработной платы, условиям труда, коммуникациям. Для приведения в соответствие их квалификации и требований необходима дополнительная профессиональная подготовка. По данным Росстата, расходы на повышение квалификации и профпереподготовку работников в среднем составляет лишь 0,4% от общих расходов компаний. Отсюда следует, что качество образования в вузах должно постоянно контролироваться и, несомненно, повышаться.

В стратегии развития образования до 2020 г. предлагается два сценария развития образования в России — консервативный и реформаторский.

В консервативном сценарии говорится о минимизации социальных рисков и понижении частоты вмешательств в систему интересов в образовательной среде. Руководители, преподаватели и студенты будут являться основными переговорными партнерами государства. Предусматривается повышение бюджетного финансирования для достижения эффективного уровня заработной платы и стипендии, введение программ кредитования для получения образования студентами вузов. Ведущие университеты на основании данного сценария будут успешно развиваться. Но данные консервативные методы систему образования оставят на том же уровне. Проблемы на рынке труда и проблемы развития экономики останутся на том же уровне. Необходимо развивать образование в России в сторону международных рынков для повышения международной конкуренции.

Реформаторский сценарий предлагает опираться на семьи и работодателей, в нашем случае — потребителей, и прекратить практику комплектования вооруженных сил по призыву. Данная реформа поможет снизить спрос на высшее образование и направить отток абитуриентов в колледжи для получения среднего профессионального образования по нужному профилю. У страны снизится потребность в импорте рабочей силы, снизится процент дипломов низкоквалифицированных специалистов.

Современное образование нацелено на обеспечение выпускника не только знаниями, но и набором важных компетенций, которые в дальнейшем смогут помочь ему в адаптации при динамичных социальных и экономических условиях. Выпускники должны уметь не только заниматься аналитикой с последующим решением, но и быть в состоянии совершенствовать технологии собственной деятельности и определять ее стратегии.

Современные профессиональные образовательные стандарты и квалификационные рамки основаны на обобщенных компетенциях, требуемых от работника. Вызвано это изменениями структуры рынка и научно-технического прогресса. В связи с этим основным перспективным направлением на рынке образовательных услуг станет развитие программ бакалавриата в практической части, привлечение студентов к научно-исследовательской деятельности. Необходимо также сделать акцент на развитие дополнительного профессионального образования.

Сегодня актуальна проблема образовательной среды образовательного учреждения, которая представлена организационной совокупностью социальных, культурных, информационно-технических условий и факторов, влияющих на решение потребителя в выборе вуза.

К основным факторам, определяющим положение вуза в социальной среде, можно отнести:

  • • историю образовательной организации;
  • • статус образовательной организации (государственное или негосударственное);
  • • учредителя образовательной организации;
  • • реорганизационные мероприятия.

Изучение процесса восприятия образовательной организации в социальной среде необходимо для дальнейшего развития и формирования ее имиджа. Социальная среда важна для благополучной адаптации студентов, преподавателей и работников. Повышение качества и эффективности образовательного процесса являются определяющими факторами повышения престижа образовательной организации, формирования высокого авторитета и позитивного имиджа.

Имидж — важнейший элемент конкурентоспособности.

В последние годы отмечается устойчивая тенденция роста конкуренции между образовательными учреждениями высшего образования. Способными к функционированию и развитию в современных условиях оказываются только конкурентоспособные учреждения. Относительно образовательных учреждений, конкурентоспособность определяется в первую очередь устойчивым уровнем качества образовательных услуг. Если образовательное учреждение предлагает полноценные образовательные услуги и обеспечивает высокий уровень их качества, оно обеспечивает себе достойное место на рынке образовательных услуг. Однако, как показывает практика, в последние годы абитуриенты и их родители все в большей степени при выборе высшего учебного заведения ориентируются не только на результат обучения. Вузы вынуждены задуматься о том, в чем же преимущество конкретного образовательного учреждения по сравнению с другими. Многие уделяют внимание комфортным условиям в образовательном учреждении, востребованности выпускников работодателями, возможности получения двойного диплома, профессионализму и авторитету научно-педагогических кадров, разнообразию досуга, желанию учиться именно в этом вузе и т.д.

Поэтому для образовательного учреждения важно не только привлечь абитуриентов, но и создать условия, в которых каждый из участников образовательного процесса будет стремиться к достижению общей цели — повышению качества образования, созданию комфортной развивающей среды, подготовке профессионалов высокого уровня. Одним из механизмов реализации поставленных задач выступает работа по созданию положительного имиджа.

Связь имиджа организаций с их конкурентоспособностью неоднократно рассматривалась в исследованиях О.Г. Воронцовой [6], Л.В. Даниленко [7], Е.И. Зуевой [8], Ю.А. Иваненко [9], И.Р. Лазаренко [12] и др. Их исследования свидетельствуют, что главной задачей имиджа является формирование положительного отношения к кому-либо или чему-либо. Если положительное отношение сформировано, то организации обеспечено доверие потребителей и, как следствие, высокие оценки и предпочтение перед другими организациями. К тому же положительный имидж способствует повышению престижа и, следовательно, авторитета и влияния. Положительный имидж обеспечивает высокий рейтинг, что очень важно в условиях рыночной экономики.

Российское образование претерпело значительные изменения и модернизировано не так давно под Болонский процесс, целью которого является повышение конкурентоспособности европейского высшего образования в мире и повышение мобильности выпускников. Появилась возможность обучаться по направлениям подготовки и по окончании получить степень бакалавра или магистра. Расширяются возможности для выпускников в плане их конкурентоспособности, поскольку для работодателя выгодно иметь многопрофильного работника. Помимо этого, при вхождении в так называемое единое образовательное пространство, дипломы, выдаваемые российскими вузами, получают признание в странах европейского сообщества.

Одним из направлений развития Болонского процесса в Европе является оценка качества образования, которая помогает повысить конкурентоспособность предоставляемых образовательных услуг в вузе. Конкуренция образовательных услуг — соперничество между образовательными организациями, у которых одна цель, а именно подготовка высококвалифицированных специалистов, востребованных на рынке труда.

Конкурентами на рынке образовательных услуг могут выступать:

  • • государственные образовательные организации;
  • • негосударственные образовательные организации, оказывающие аналогичные образовательные услуги;
  • • организации и предприятия промышленного комплекса с развитой системой подготовки, переподготовки и повышения квалификации кадров услуг;
  • • консалтинговые фирмы, предоставляющие помимо консультационной деятельности различные учебные курсы.

Конкуренты могут предлагать аналогичные образовательные услуги одним и тем же или разным группам потребителей. Основной характеристикой конкурентоспособности образовательной организации является качество предоставляемых образовательных услуг для потребителя. Повышение качества высшего образования является одной из приоритетных задач модернизации образования, о чем свидетельствует Концепция социально-экономического развития России «Стратегия 2020» [2].

Как уже отмечалось, сегодня одним из направлений обеспечения конкурентоспособности организации является положительный имидж, который служит ее нематериальным активом.

Результатом сформированного положительного имиджа является определенное отношение потребителей образовательных услуг к тому или иному субъекту. Социально-экономические и политические изменения, происходящие в мире, могут оказывать не только положительное, но и отрицательное влияние на подготовку кадров и, как следствие, на имидж вуза. Поэтому каждой образовательной организации необходимо осуществлять целенаправленную работу по формированию и совершенствованию имиджа для достижения конкурентоспособности на рынке образовательных услуг, получения доступа к новым ресурсам (финансовым), приобретения определенного доверия со стороны потребителя.

Имидж — это образ, который формируется средствами массовой информации и совокупностью внешних и внутренних факторов. К основным внутренним факторам, формирующим имидж образовательного учреждения, можно отнести следующие:

  • • плановое распределение выпускников;
  • • внедрение многоуровневой и гибкой системы непрерывного образования;
  • • применение новых компьютерных и телекоммуникационных технологий;
  • • внедрение инновационных образовательных технологий;
  • • сокращение бюджетного финансирования образовательной научной деятельности вузов;
  • • трудоустройство выпускников;
  • • личность руководителя;
  • • паблисити — рекламная известность;
  • • фирменный стиль;
  • • история организации;
  • • забота о персонале;
  • • управление организацией.

К внешним факторам можно отнести социально-экономические и политические изменения в окружающей среде вуза, которые могут оказывать не только положительное, но и отрицательное влияние на подготовку кадров и, как следствие, на имидж вуза.

Имидж формируется благодаря перечню предоставляемых образовательных услуг. Для увеличения привлекательности образовательной организации со стороны потребителя необходимо расширять перечень таких услуг, включая в них следующее:

  • • обучение российских и иностранных граждан;
  • • предоставление возможности обучения в аспирантуре и докторантуре со специализированными советами по защите диссертаций;
  • • обучение на подготовительных курсах;
  • • переподготовку и повышение квалификации;
  • • углубленное изучение отдельных дисциплин сверх учебных программ;
  • • дополнительное образование;
  • • обучение по индивидуальным планам;
  • • программы двойного диплома;
  • • специальные условия для молодых мам;
  • • скидки на оплату обучения.

Большое значение для повышения привлекательности вуза в глазах абитуриентов имеет его территориальное расположение; достаточные материальные ресурсы; содержание образовательной программы; наличие различных форм обучения; помощь в дальнейшем трудоустройстве.

Не стоит забывать, что образовательная организация представлена сразу на нескольких рынках — рынке образовательных услуг, научно-технического прогресса, учебно-методическом и рынке труда. Образовательной организации необходимо стремиться занять лидирующие позиции на каждом из этих рынков.

В настоящее время в нашей стране осуществляется подготовка профессиональных кадров высшего звена по 92 направлениям и 443 специальностям. К сожалению, не все выпускники образовательных организаций, успешно прошедшие итоговую государственную аттестацию, будут востребованы на рынке труда в соответствии с полученным образованием. Проблема состоит в недостаточной компетенции выпускников, приобретенной в процессе обучения в вузе. Отметим, что каждые четыре года происходит «полураспад компетентности», когда устаревает 50% знаний и появляется необходимость повышения квалификации. По мнению американских экспертов, за трудоспособный период инженеру необходимо восемь раз проходить курс переподготовки, иначе работодатели будут вынуждены каждые пять лет обновлять кадровый состав.

Рынок образовательных услуг проходит процесс глобализации. Необходимо стремиться к усилению международных связей, поскольку растет и международная конкуренция. Это позволит обеспечить социальную стабильность страны, экономический рост, конкурентоспособность и инвестиционную привлекательность государства в целом, тем более в проходящую в настоящий момент эпоху глобализации и новых технологий. Развитие международных отношений в сфере образования благоприятно скажется на развитии страны в целом.

 
Посмотреть оригинал
Если Вы заметили ошибку в тексте выделите слово и нажмите Shift + Enter
< Пред   СОДЕРЖАНИЕ ОРИГИНАЛ   След >
 

Популярные страницы