ОРГАНИЗАЦИЯ СЛУЖБЫ ПАБЛИК РИЛЕЙШНЗ

Корпоративный PR можно организовать следующими двумя способами: 1) созданием на фирме собственного управления по связям с общественностью; 2) привлечением консультантов из профессиональных РР-агентств.

Выбор между организацией собственной службы PR и работой с РР-агентством зависит от:

• • размеров организации;
• • специфики PR, которую данная организация намерена осуществить.

Преимущества создания службы PR.

• 1. Совокупная заработная плата всех сотрудников службы PR существенно ниже затрат по привлечению консультантов из профессиональных агентств.
• 2. Собственные сотрудники воспринимают себя частью организации и заинтересованы в успехе.
• 3. Являясь членами самой организации, они могут устанавливать дружеские контакты с сотрудниками на всех уровнях, что необходимо для успешного осуществления внутренних коммуникаций.
• 4. Поскольку специалист по PR ведет свою работу и в качестве советника высшего руководящего звена, который причастен к выработке управленческих решений, его деятельность наиболее успешна в том случае, если он является членом коллектива, а не посторонним лицом.
• 5. Будучи правомочным принимать решения, зная стратегию и тактику деятельности организации, суть проводимых в ней мероприятий, собственным сотрудникам легче взаимодействовать со СМИ, не привлекая к этому процессу руководство. Кроме того, собственные сотрудники пользуются большим доверием СМИ, поскольку идентифицируются с управленческой группой организации.
• 6. Собственные сотрудники рассматриваются СМИ как профессионалы в конкретной предметной области, специалисты, знающие проблемы отрасли и способные предоставлять в СМИ наиболее актуальную информацию в рамках данной отрасли. Постоянное взаимодействие с такими специалистами наиболее результативно и предпочтительно для СМИ.

Преимущества привлечения внешних консультантов.

• 1. При небольшом и непостоянном объеме работ содержать постоянный штат невыгодно; в случае привлечения консультанта оплата услуг зависит от объема этих услуг.
• 2. Сотрудники профессиональных агентств PR выполняют множество заказов в разных областях и, следовательно, приобретают разносторонний опыт. Кроме того, на Западе практикуется специализация Pi?-агентств в том или ином направлении деятельности.

Соответственно, знания и опыт консультантов дают отличные результаты.

• 3. Организация решает новые специфические задачи, требующие знания и опыта работы с новой целевой аудиторией, в новых географических условиях, при изменении социальной среды. В этом случае необходима высококвалифицированная помощь консультантов.
• 4. Работа предполагает «пиковую» загрузку. На практике в нашей стране это часто выглядит следующим образом: единственный специалист по PR срочно «укомплектовывается» сотрудниками других служб, например, для работы на выставке. Часто это бывает неэффективно не только для выставки, но и для работы всей организации в целом, поскольку другие направления ее деятельности «замораживаются» из-за отсутствия персонала. Целесообразнее привлечь сотрудников из консалтинговых агентств.
• 5. Организация изобилует фракционными группировками; мнение собственного сотрудника ассоциируется с одной из них и кажется необъективным. В этом случае необходим «взгляд со стороны». Часто оптимальным бывает совмещение штатных специалистов и внешних консультантов; возможно также создание в организации отдела, состоящего из работников консультационных агентств.

Как уже было сказано, многие /^-агентства на Западе специализируются в конкретных областях, например: правительство и международный бизнес; естественные ресурсы; туризм; здравоохранение; маркетинг и реклама; продвижение товаров и услуг; новые технологии; кризисный менеджмент; отношения со СМИ; интернет-маркетинг и коммуникации; семинары и презентации и т.д.

Существуют /^-агентства Fullservice, предоставляющие весь комплекс услуг PR или какой-либо локальной области PR. Например, одни агентства проводят политические консультации, оказывают журналистско-организационные, научно-исследовательские и представительско-рекламные услуги, ведут активную деятельность по созданию имиджа.

Другие оказывают весь комплекс услуг по проведению каких-либо исследований или по организации избирательных кампаний, начиная от формирования коалиции и заканчивая изготовлением политической продукции.

Таким образом, возможны различные варианты осуществления PR-д, еятел ьности:

• 1. Руководство организации принимает решение о создании собственной службы PR на основании данных о той деятельности, которую планируется осуществлять, и исходя из размеров организации.
• 2. Практически во всех крупных и средних организациях целесообразно создание собственной службы PR; в малых и некоторых средних компаниях создание нового отдела экономически нецелесообразно.
• 3. Для ведения непрерывной ^-деятельности лучше использовать собственную службу, а для рекомендаций и деятельности, требующей особых знаний и квалификации, независимо от наличия в организации собственной службы PR, целесообразно воспользоваться услугами профессионального РР-агентства.
• 4. Возможно совмещение работы штатных специалистов и сотрудников РР-агентств, а также распределение между ними различных направлений деятельности.